Πώς η διαφήμιση τροφίμων διαιωνίζει τα επιβλαβή στερεότυπα για τα φύλα
Σε όλο τον κόσμο, οι διαφημίσεις fast food έχουν καταγγελθεί για σεξουαλική εκμετάλλευση και αντικειμενοποίηση των γυναικείων σωμάτων. Στη Νότια Αφρική το 2019, για παράδειγμα, μια αλυσίδα fast food κατακρίθηκε από τις διαφημιστικές αρχές για «την αδικαιολόγητη χρήση γυναικείων σωμάτων και σεξουαλικών υπονοούμενων, που καμία σχέση δεν είχαν με το προϊόν». Την ίδια στιγμή, οι αρχές του Ηνωμένου Βασιλείου θέσπισαν κανονισμούς για την απαγόρευση διαφημίσεων με στερεότυπα φύλου που θα μπορούσαν να οδηγήσουν σε προσβολή.
Στη Ζιμπάμπουε η δημοφιλής αλυσίδα Mambo’s Chicken συχνά ακολουθεί μία στρατηγική μάρκετινγκ με σεξιστικά υπονοούμενα.
Έρευνα ανέλυσε πώς αυτού του είδους οι διαφημίσεις μπορεί να αναδεικνύουν τις ανασφάλειες των ανδρών καθώς προσπαθούν να επιβεβαιώσουν την κοινωνική τους κυριαρχία. Οι άνδρες που αποτελούν και τον κύριο καταναλωτικό στόχο της αλυσίδας fast food, διαπραγματεύονται τον ανδρισμό τους σε μια εποχή υπερβολικού καταναλωτισμού και επισφαλών οικονομικών συνθηκών στη Ζιμπάμπουε. Η διαπιστώνει, επίσης, ότι η αλυσίδα ενσωματώνει μηνύματα που ευθυγραμμίζονται με τις πεντηκοστιανές αξίες και τις πολιτισμικές αφηγήσεις.
Στη Ζιμπάμπουε, οι διαφημίσεις αυτές απευθύνονται σε άνδρες που μπορεί να αισθάνονται αποδυναμωμένοι επειδή δεν είναι σε θέση να ανταποκριθούν στις παραδοσιακές προσδοκίες του να είναι τροφοδότες. Με την αντικειμενοποίηση των γυναικών και τη χρήση του χιούμορ για να αποσπάσουν την προσοχή από βαθύτερα κοινωνικά ζητήματα, οι διαφημίσεις αυτές συμβάλλουν στην ενίσχυση της αυτοπεποίθησης των ανδρών. Όμως αυτή η ενδυνάμωση είναι μόνο επιφανειακή και διαιωνίζει επιβλαβή στερεότυπα ενώ ταυτόχρονα συμβάλλει σε μια κουλτούρα τοξικού μισογυνισμού.
Έχει σημασία να παρατηρήσουμε αυτά τα μηνύματα επειδή τα γυναικεία ζητήματα έχουν παραμεληθεί ιδιαίτερα στη Ζιμπάμπουε. Η ασφάλειά τους στους δημόσιους χώρους και η συμμετοχή τους στην πολιτική παραμένουν προκλήσεις λόγω του συνεχιζόμενου σεξισμού και μισογυνισμού.
Οι γυναίκες ως σεξουαλικά αντικείμενα
Οι διαφημίσεις της Mambo’s Chicken έχουν επικριθεί για τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζουν τις γυναίκες ως σεξουαλικά αντικείμενα εξισώνοντας το σώμα τους με το φαγητό. Σε μια διαφήμιση, για παράδειγμα, χρησιμοποιούν λέξεις όπως «παχύ», «μαλακό» και «μεγάλο» για να περιγράψουν τόσο τα είδη fast food όσο και μέρη του γυναικείου σώματος, όπως «μηροί», «στήθος» και «ψωμάκια». Αυτό όχι μόνο σεξουαλικοποιεί τις γυναίκες αλλά και τις υποβιβάζει σε αντικείμενα που προορίζονται για κατανάλωση.
Κατά τη διαδικασία αυτή, η απεικόνιση των γυναικών σε αυτές τις διαφημίσεις αναδεικνύει επίσης ζητήματα αρρενωπότητας. Η οικονομική κατάσταση της Ζιμπάμπουε βρίσκεται σε κατάρρευση από τη δεκαετία του 2000 και οι θέσεις εργασίας είναι ελάχιστες. Οι άντρες που έχουν αποδυναμωθεί σε αυτό το κλίμα έχουν αξιοποιήσει τον σεξισμό για να επιβεβαιώσουν την κυριαρχία τους. Το χιούμορ και τα πειράγματα μπορούν συχνά να αποκαλύψουν βαθιά ριζωμένες ανασφάλειες στον ανδρισμό. Χρησιμοποιώντας σεξουαλικό χιούμορ, οι διαφημίσεις απεικονίζουν μια μορφή ανδρισμού που συνδέεται με την κατανάλωση και την κυριαρχία επί των γυναικών. «Αν είναι κίτρινη, είναι πικάντικη». Η διαφήμιση δείχνει κοτόπουλο με κίτρινο ρύζι, αλλά η διαφημιστική ομάδα του καταστήματος επιλέγει τη θηλυκή αντωνυμία «αυτή» για να αναφερθεί στο φαγητό. Αυτή η επιλογή της σύγκρισης των ανοιχτόχρωμων μαύρων γυναικών με τα τρόφιμα ενισχύει τις επιβλαβείς έμφυλες νόρμες.
Ευαγγέλιο της ευημερίας, κατανάλωση και αρρενωπότητα
Στη Ζιμπάμπουε, η επιδείνωση της οικονομικής κατάστασης έχει οδηγήσει στην άνοδο των εκκλησιών που κηρύσσουν το ευαγγέλιο της ευημερίας. Πρόκειται για μια θρησκευτική πίστη που τονίζει ότι ο Θεός ανταμείβει τους πιστούς με πλούτο. Οι οπαδοί συχνά εξισώνουν την υλική επιτυχία με τη θεϊκή εύνοια. Αυτή η εστίαση στην ύλη συμβαδίζει με την επιδεικτική κατανάλωση: η πράξη της αγοράς και της επίδειξης προϊόντων και υπηρεσιών πολυτελείας για να επιδεικνύεται ο πλούτος και η κοινωνική θέση.
Το Mambo’s Chicken αξιοποιεί το ευαγγέλιο της ευημερίας σε διαφημίσεις με βιβλική αναφορά που δημοσιεύει, ιδίως τις Κυριακές. Σε μία από αυτές, αναφέρονται σε ένα κεφάλαιο και ένα εδάφιο της Βίβλου που λέει: «Το ασήμι είναι δικό μου και ο χρυσός είναι δικός μου, δηλώνει ο Κύριος ο Παντοδύναμος». Το ασήμι και ο χρυσός αναφέρονται στον υλικό πλούτο, ο οποίος είναι κεντρικός στο ευαγγέλιο της ευημερίας.
Πολλές χαρισματικές εκκλησίες στη Ζιμπάμπουε τηρούν μια περίοδο δέκα ημερών προσευχής και νηστείας για την έναρξη του έτους. Μια διαφήμιση, που δημοσιεύτηκε τον Ιανουάριο του 2023, αναφέρει: «Η εκκλησία της Αγίας Τριάδας είναι μια από τις πιο σημαντικές εκκλησίες της Ευρώπης: «Σπάστε με μερικά στήθη & μηρούς. Μετά από 10 ημέρες χρειάζεται κανείς ένα ιερό γεύμα». Η – ίσως έμμεση – αναφορά στα μέρη του γυναικείου σώματος είναι ωστόσο εντυπωσιακή. Αντλώντας από τη θρησκεία, η Mambo’s προσθέτει ένα επιπλέον επίπεδο στην επιδεικτική κατανάλωση, η οποία ήδη συγκρίνεται με την κατανάλωση των γυναικείων σωμάτων.
Αυτή η τριάδα της επιδεικτικής κατανάλωσης, του σεξισμού και του ευαγγελίου της ευημερίας πιέζει τους οπαδούς να αποκτήσουν και να επιδεικνύουν πλούτο. Το Ευαγγέλιο της ευημερίας διαιωνίζει ένα ψεύτικο όνειρο που τροφοδοτείται από την επιδεικτική κατανάλωση και οι διαφημίσεις της Mambo’s Chicken αποκαλύπτουν μια επισφαλή αρρενωπότητα που βασίζεται στην κατανάλωση των γυναικείων σωμάτων. Οι άντρες που επιδεικνύουν αυτόν τον εύθραυστο ανδρισμό ξοδεύουν χρήματα σε fast food και βλέπουν τις γυναίκες ως αντικείμενα προς αγορά και κατοχή, επιδεικνύοντας την οικονομική τους επιδεξιότητα.
Ο αντίκτυπος τέτοιων διαφημίσεων στην κοινωνία
Διαφημίσεις τροφίμων όπως αυτές μπορεί να φαίνονται επιφανειακά ανάλαφρες και χιουμοριστικές, αλλά αποκαλύπτουν βαθύτερα ζητήματα αρρενωπότητας και αντιμετώπισης των γυναικών ως αντικειμένων.
Η κανονικοποίηση αυτού του είδους των απεικονίσεων καθιστά πιο δύσκολη την αμφισβήτηση των στερεοτύπων των φύλων και την προσπάθεια για ισότητα. Ζημιώνει τις γυναίκες, καθώς τις υποβιβάζει σε απλά αντικείμενα για κατανάλωση από τους άνδρες και τις απογυμνώνει από τη δράση και τη δύναμή τους.
