“Αντί να αυξήσετε την τιμή, δώστε στον κόσμο κάτι που να θέλει να πληρώσει”.
Καθώς οι περισσότερες αλυσίδες εστιατορίων γρήγορου φαγητού αγωνίζονται να εξισορροπήσουν την κερδοφορία με την αντίληψη της αξίας και της οικονομικής προσιτότητας, η αύξηση των τιμών ήταν μια κοινή στρατηγική. Ωστόσο η Domino’s Pizza είναι πεπεισμένη για τη σταθερή της θέση σχετικά με την εξίσωση αξίας παράδοσης πίτσας, και σκόπιμα δεν αύξησε τις τιμές φέτος, κάτι που ήταν επωφελές για το τελικό αποτέλεσμα, είπε ο Διευθύνων Σύμβουλος της Domino, Russell Weiner, κατά τη διάρκεια του ετήσιου συνεδρίου Bernstein’s Strategic Decisions. “Ο καλύτερος τρόπος για να αυξήσετε την τιμή είναι να μην αυξήσετε την τιμή και [αντ’ αυτού] να δώσετε στους ανθρώπους κάτι για το οποίο θέλουν να πληρώσουν”, είπε ο Weiner.
Ωστόσο, όπως ανέφερε πρόσφατα το NRN, το 78% των Αμερικανών πιστεύει πλέον ότι το γρήγορο φαγητό είναι μια αγορά πολυτελείας, σύμφωνα με μια νέα μελέτη της LendingTree. Σύμφωνα με τον Russell Weiner, η Domino’s συμμερίστηκε τις καταναλωτικές δαπάνες σε αυτό το πληθωριστικό περιβάλλον και έβαλε φρένο στην τιμολόγηση λίγο νωρίτερα από τους περισσότερους.
Καθώς τα εστιατόρια γρήγορης εξυπηρέτησης συνειδητοποιούν πολύ καλά ότι οι καταναλωτές πιστεύουν ότι τα μενού τους είναι πολύ ακριβά, πολλοί προσπαθούν να αλλάξουν τη στάση τους σχετικά με την αξία εισάγοντας εβδομαδιαίες εκπτώσεις και επιστροφή γευμάτων 5 $, συμπεριλαμβανομένων επωνυμιών όπως τα KFC, McDonald’s και Burger King. Αλλά σύμφωνα με τον Weiner, αυτό δεν είναι μια γρήγορη λύση για τα εστιατόρια, επειδή οι πελάτες είναι έξυπνοι.
Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο, είπε ο Weiner, η Domino’s άλλαξε την τιμολόγηση της εθνικής της προσφοράς μόνο δύο φορές κατά τη διάρκεια των δεκαετιών (πιο πρόσφατα από 5,99 $ σε 6,99 $) και αναμένει ότι η προσφορά των 6,99 $ “θα είναι εδώ για λίγο”.
Ωστόσο, μια συνεπής στρατηγική τιμολόγησης που σέβεται την καταναλωτική αξία με την πάροδο του χρόνου είναι μόνο ένα κομμάτι του παζλ. Ο Weiner μίλησε επίσης για τη σημασία της καινοτομίας στο μενού, την οποία δεν πίστευε ότι ήταν τόσο κρίσιμη όταν έφτασε για πρώτη φορά στο Domino’s. «Στην επιχείρηση εστιατορίου, οι άνθρωποι συνήθως τα πάνε πολύ καλά ως προς την αξία τους ή τα πάνε καλά στην αντίληψη της γεύσης», είπε ο Weiner. «Είναι πραγματικά δύσκολο να τα πας καλά και στα δύο. Με τη στρατηγική μας Hungry for More, γνωρίζουμε ότι τα πάμε καλά ως προς την αξία, αλλά αυτό λέμε, «τι νόημα έχει αν μια πίτσα έχει υπέροχη γεύση, αλλά οι άνθρωποι δεν το γνωρίζουν αυτό;» Δεν χρειάζεται να αλλάξουμε το προϊόν . Απλώς πρέπει να αλλάξουμε τον τρόπο που μιλάμε γι’ αυτό».
