Νέα έρευνα αποκαλύπτει το «κρυφό κόστος» των ακριβών βασικών αγαθών
Όταν οι εταιρείες αυξάνουν τις τιμές βασικών αγαθών όπως τρόφιμα, φάρμακα ή ιατρικές συσκευές, τα άμεσα οικονομικά οφέλη μπορεί να φαίνονται δελεαστικά, όμως το πλήγμα στη φήμη τους μπορεί να αποδειχθεί βαθύτερο και μακροπρόθεσμα πιο κοστοβόρο. Αυτό είναι το βασικό συμπέρασμα μιας νέας μελέτης από την Οικονομική Σχολή του Πανεπιστημίου της Καλιφόρνια στο Ρίβερσαϊντ, με επικεφαλής την καθηγήτρια Μάργκαρετ Κάμπελ. Η έρευνα δείχνει ότι οι καταναλωτές δεν αξιολογούν τις τιμές μόνο με βάση τους κανόνες της προσφοράς και της ζήτησης, αλλά και μέσα από ένα ηθικό φίλτρο. Όταν θεωρούν ότι μια εταιρεία εκμεταλλεύεται ευάλωτες ομάδες, όπως ηλικιωμένους ή ανασφάλιστους, μπορεί να την τιμωρήσουν εγκαταλείποντάς την, ακόμη κι αν η αύξηση της τιμής είναι οικονομικά δικαιολογημένη.
Η μελέτη, που δημοσιεύθηκε στο επιστημονικό περιοδικό Journal of Consumer Research, εισάγει το λεγόμενο «μοντέλο ηθικής βλάβης της τιμολογιακής δικαιοσύνης». Μέσα από οκτώ ελεγχόμενα πειράματα με πάνω από 3.000 συμμετέχοντες, οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι οι καταναλωτές αντιδρούν όχι μόνο οικονομικά αλλά και συναισθηματικά απέναντι στις τιμές, ιδίως όταν πρόκειται για προϊόντα που σχετίζονται με την ευημερία και την υγεία τους. Όπως εξηγεί η Κάμπελ, όταν οι τιμές αποκλείουν την πρόσβαση σε ένα απαραίτητο προϊόν, οι καταναλωτές το θεωρούν ανήθικο, ακόμη κι αν αντικειμενικά η τιμή ακολουθεί τους νόμους της αγοράς. Για παράδειγμα, μια υψηλή τιμή σε ακουστικά βαρηκοΐας θεωρείται πολύ πιο άδικη από μια αντίστοιχη τιμή σε κοσμήματα, ακριβώς επειδή τα πρώτα είναι αναγκαία για τη βασική λειτουργία και κοινωνική συμμετοχή του ανθρώπου.
Οι ερευνητές εισήγαγαν έναν νέο δείκτη, το «αντιλαμβανόμενο ηθικό κόστος» (inferred harm), για να ποσοτικοποιήσουν τη ζημιά που προκαλείται στη σχέση εμπιστοσύνης ανάμεσα στον καταναλωτή και την επιχείρηση όταν η τιμή θεωρείται άδικη. Η έρευνα αποκάλυψε επίσης ότι η αίσθηση αδικίας δεν περιορίζεται μόνο στις αυξήσεις τιμών, αλλά επεκτείνεται και στη διατήρηση υψηλών τιμών όταν οι παραγωγικές δαπάνες μειώνονται. Όταν οι συμμετέχοντες ενημερώθηκαν πως μια εταιρεία διατήρησε σταθερές τις τιμές στα γυαλιά οράσεως παρά τη μείωση του κόστους παραγωγής, θεώρησαν τη στάση αυτή ανήθικη — και ακόμη περισσότερο όταν η εταιρεία δραστηριοποιούνταν σε φτωχές κοινότητες.
Τα πειράματα έδειξαν επίσης ότι οι ίδιοι οι συμμετέχοντες, όταν τέθηκαν στη θέση του εμπόρου, ήταν διατεθειμένοι να μειώσουν τις τιμές για πιο ευάλωτους πελάτες, ακόμη και αν αυτό μείωνε τα κέρδη τους. Επιπλέον, θεώρησαν δίκαιο να παρέχονται εκπτώσεις σε ομάδες όπως οι ηλικιωμένοι, ακόμα κι αν αυτό σήμαινε υψηλότερες τιμές για άλλους καταναλωτές. Οι ερευνητές προειδοποιούν ότι η παράβλεψη της ηθικής διάστασης της τιμολόγησης μπορεί να έχει σοβαρές συνέπειες: απώλεια εμπιστοσύνης, πτώση πωλήσεων, ζημιά στη φήμη και, τελικά, αυξημένο κίνδυνο κυβερνητικής παρέμβασης ή ρυθμιστικού ελέγχου.
Η μελέτη επισημαίνει και την αντίστροφη όψη του φαινομένου. Η μείωση τιμών σε προϊόντα που θεωρούνται επιβλαβή ή εθιστικά, όπως το αλκοόλ ή ο καπνός, μπορεί να εκληφθεί αρνητικά, ιδίως όταν στοχεύει κοινωνικά ευάλωτες ομάδες. Έτσι, μια προωθητική ενέργεια για φτηνά ποτά σε φτωχότερες περιοχές δεν θεωρείται πράξη γενναιοδωρίας, αλλά ενδεχόμενη πράξη κοινωνικής βλάβης.
Η έμπνευση για την έρευνα προήλθε εν μέρει από πραγματικά περιστατικά, όπως η αύξηση της τιμής της ινσουλίνης ή του EpiPen, του φαρμακευτικού σκευάσματος που χρησιμοποιείται για αναφυλακτικά σοκ. Το 2016, η εταιρεία Mylan είχε προκαλέσει έντονη κοινωνική και πολιτική κατακραυγή όταν αύξησε την τιμή του προϊόντος της από 100 σε 600 δολάρια, με αποτέλεσμα ακροάσεις στο Κογκρέσο, αγωγές και εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια σε διακανονισμούς. Μόνο μετά τη δημόσια πίεση, η εταιρεία προχώρησε στη διάθεση φθηνότερης γενόσημης εκδοχής.
Η Κάμπελ καταλήγει ότι η τιμολόγηση δεν είναι απλώς οικονομική πράξη, αλλά και ηθική απόφαση. Οι εταιρείες που αγνοούν το πώς οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται την «ηθική της τιμής» διακινδυνεύουν όχι μόνο τη φήμη τους, αλλά και τη βιωσιμότητά τους. Όπως τονίζει: «Η δικαιοσύνη στην τιμή δεν είναι θέμα αριθμών. Είναι θέμα αξιών».
