Διαφημιστικός “πόλεμος” μεταξύ των δύο κολοσσών καλλυντικών.
Στο Συμβούλιο ελέγχου επικοινωνίας και διαφήμισης της Ιταλίας, προσέφυγε η εταιρεία L’Oreal Italia S.p.A.κατά της εταιρείας Beiersdorf S.p.A. («BDF»), υποστηρίζοντας ότι η διαφήμιση των προϊόντων “Νivea luminous 630″ και “eucerin anti-pigment διπλός ορός” παραβιάζουν τέσσερα άρθρα του Κώδικα Επικοινωνίας και διαφήμισης.
Η διαφήμιση του Nivea LUMINOUS 630 διάρκειας 20’’ προβλήθηκε σε πολλά τηλεοπτικά δίκτυα, και στην καμπάνια στον θεσμικό λογαριασμό της Nivea, και το “Eucerin Anti-Pigment Dual Serum“, στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σε λογαριασμούς Instagram και Facebook, καθώς και στους λογαριασμούς Influencers που πληρώνονται από την BDF όπως και στο Youtube.
Τα μηνύματα της διαφήμισης που αμφισβητήθηκαν είναι:
- “Δοκιμασμένο έναντι των πιο κοινών συστατικών κατά των σκούρων κηλίδων”
- “Η αποτελεσματικότητά του είναι κλινικά αποδεδειγμένη”
- “Κλινικά αποδεδειγμένη μείωση λεκέδων”
- “Το πιο αποτελεσματικό συστατικό κατά των σκούρων κηλίδων”
- “Πάνω από 10 εκατομμύρια γυναίκες το έχουν ήδη επιλέξει”.
- “Συνιστάται από δερματολόγους”
- “Η έρευνα τελείωσε”
- “Είναι ασφαλές στη χρήση ακόμη και κατά τη διάρκεια της εγκυμοσύνης”
- “Αποδεδειγμένη αποτελεσματικότητα”
Σύμφωνα με την καταγγελία της L’oreal οι διαφημίσεις φέρουν “Πολλαπλούς ισχυρισμούς περί απόλυτης υπεροχής, χωρίς να προβαίνει σε αντικειμενική σύγκριση μεταξύ των χαρακτηριστικών του προϊόντος Nivea και των χαρακτηριστικών των ανταγωνιστικών προϊόντων στην αγορά”.
Η επιτροπή δεοντολογίας διαφήμισης συμφώνησε με την καταγγέλλουσα εταιρεία ότι παραβιάζονται τα άρθρα περί «Παραπλανητικής εμπορικής επικοινωνίας», «Δυσφήμισης» και Σύγκρισης».
Το σκεπτικό της απόφαση της ΙΑΡ
Η επιτροπή δεοντολογίας διαφήμισης αποφάσισε πως η τηλεοπτική διαφήμιση που αφορά το προϊόν “Nivea”, στο μέτρο που είναι ικανή να μεταδώσει μήνυμα απόλυτης υπεροχής του διαφημιζόμενου προϊόντος, είναι παραπλανητική και εμμέσως δυσφημιστική έναντι των ανταγωνιστικών προϊόντων.
Ο ισχυρισμός “Η αναζήτηση τελείωσε” φαίνεται παραπλανητικός, γεγονός που οδηγεί στην πεποίθηση ότι τα διαφημιζόμενα προϊόντα παρουσιάζουν την οριστική λύση στο πρόβλημα των κηλίδων του δέρματος.
Ο ισχυρισμός «συνιστάται από δερματολόγους» φαίνεται επίσης παραπλανητικός, λόγω της απολυτότητας της επικοινωνίας που μεταδίδεται με αυτόν τον τρόπο. Μάλιστα, στα μηνύματα που μεταφέρουν οι influencers, η επιλογή του καταναλωτή επηρεάζεται και από την προσωπική σχέση εμπιστοσύνης που δημιουργεί ο καταναλωτής με τον influencer του οποίου γίνεται follower. Αυτό οδηγεί σε μια ιδιαίτερα αυστηρή αξιολόγηση των μηνυμάτων που μεταφέρονται μέσω αυτής της τεχνικής.
Όσον αφορά τον ισχυρισμό ότι «πάνω από δέκα εκατομμύρια γυναίκες το έχουν ήδη επιλέξει», συμφωνεί με την υπεράσπιση της προσφεύγουσας και με την Επιτροπή Ελέγχου στην αναγνώριση του παραπλανητικού χαρακτήρα του μηνύματος, καθώς ο αριθμός των δέκα εκατομμυρίων, σύμφωνα με την υπεράσπιση της ίδιας της BDF, αφορά την ποσότητα των πακέτων που πωλήθηκαν σε τρία χρόνια. Αλλά αυτό, από κοινή εμπειρία, δεν σημαίνει ότι αυτά τα πακέτα έχουν πωληθεί σε δέκα εκατομμύρια διαφορετικούς ανθρώπους.
Όσον αφορά το αβλαβές του προϊόντος για τις εγκύους, το παραπλανητικό προφίλ έγκειται στην παρουσίαση ως ιδιαίτερης αξίας του προϊόντος μιας ποιότητας που είναι κοινή για όλα τα προϊόντα που ανήκουν στην ίδια κατηγορία προϊόντων. Το γεγονός, λοιπόν, ότι το μήνυμα μεταφέρθηκε μέσω influencers δεν μετριάζει, αλλά αν μη τι άλλο, αυξάνει αυτό το προφίλ εξαπάτησης, αποφάνθηκε η επιτροπή.
Τέλος, αμφισβητήθηκαν τμήματα των μηνυμάτων που χαρακτηρίζονται από την υποβλητική οπτικοποίηση ενός «πριν» και ενός «μετά» της θεραπείας με το διαφημιζόμενο προϊόν, καθώς και κάποιες μαρτυρίες (από άγνωστες γυναίκες) που επαινούν την ιδιαίτερη αποτελεσματικότητα των προϊόντων που χρησιμοποιούνται (με δηλώσεις όπως «Όλοι οι λεκέδες μου έχουν φύγει»). «Στην πραγματικότητα, τέτοια μηνύματα είναι ικανά να μεταδώσουν ένα πιθανό αποτέλεσμα απόλυτης εξάλειψης των κηλίδων του δέρματος, το οποίο, ως τέτοιο, είναι αδύνατο να επιτευχθεί, με επακόλουθη εξαπάτηση της επικοινωνίας που προβλέπει ένα τέτοιο αποτέλεσμα. Σε κάθε περίπτωση, η χρήση τεχνικών απόδοσης, οι οποίες επιτρέπουν την ανάπτυξη εικόνων με την παρουσίαση εικονικών αποτελεσμάτων, παρά πραγματικών εμπειριών ζωής και κατανάλωσης, έχει ένα εγγενές πεδίο εξαπάτησης.
Όσον αφορά το νομικό πλαίσιο των πραγματικών περιστατικών που αποτελούν αντικείμενο της παρούσας διαφοράς, η κριτική επιτροπή θεωρεί ότι, εκτός από την παραβίαση του άρθ. 2 του Κώδικα, πρέπει να διαπιστωθεί ότι η διαφημιστική εκστρατεία αντίκειται στα άρθρα 14 και 15 του Κώδικα, καθώς περιέχει σιωπηρό περιεχόμενο αθέμιτης και δυσφημιστικής σύγκρισης.
Το σκεπτικό της απόφασης κατέληξε: ««Οι ένορκοι, αφού εξέτασαν τα έγγραφα και άκουσαν τους διαδίκους, δηλώνουν ότι τα επίμαχα μηνύματα έρχονται σε αντίθεση με τα άρθρα 2, 14 και 15 του Κώδικα και διατάσσουν την παύση τους».
Ακολουθήστε το Cibum 
