Στέκεσαι στον διάδρομο άρτου του σούπερ μάρκετ, αντιμέτωπος με μια σειρά από ψωμιά με ποικίλες αξιώσεις. Ψωμί με γλυκαιμικό δείκτη, πολύσπορο, σίκαλης, πρόσθετες βιταμίνες, αλεύκαστο, χωρίς γλουτένη… Ποιο αγοράζετε; Και ποια είναι η κύρια επιρροή σε αυτή την απόφαση – υγεία, αξία, ή γεύση;
Εκατομμύρια ευρώ ξοδεύουν οι καταναλωτές για ψωμί, επομένως η κατανόηση των περιπλοκών των προτιμήσεών μας στο ψωμί είναι μεγάλη υπόθεση. Η επιλογή του ψωμιού, επηρεάζει επίσης την υγεία μας, επομένως αρτοποιοί και αρτοβιομηχανίες θέλουν να γνωρίζουν τι μπορεί να μας ωθήσει σε πιο υγιεινές κατευθύνσεις.
Ερευνητές στο Πανεπιστήμιο Τεχνολογίας του Σίδνεϊ (UTS) ανέπτυξαν ένα νέο εργαλείο έρευνας μάρκετινγκ που παρέχει μια βαθύτερη εικόνα του τρόπου με τον οποίο επιλέγουμε μεταξύ προϊόντων που έχουν πολλαπλά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα και τι καθοδηγεί αυτές τις προτιμήσεις – και το έχουν δοκιμάσει σε αγοραστές ψωμιού.
Ερώτησαν καταναλωτές που αξιολόγησαν το ψωμί σύμφωνα με τη μάρκα και τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, όπως ο τύπος αλευριού, ο χαμηλός γλυκαιμικός δείκτης, εμπλουτισμένος με Ωμέγα 3, η παρουσία σπόρων, δημητριακών, βιταμινών και μετάλλων, ημερομηνία λήξης, μέγεθος καρβέλι και τιμή.
Τα αποτελέσματα, που δημοσιεύθηκαν στο Journal of Marketing Research και παρέχουν μια συναρπαστική εικόνα για την αγοραστική συμπεριφορά ψωμιού αποκαλύπτουν ότι η μάρκα έχει τη μεγαλύτερη επιρροή στην επιλογή των καταναλωτών.
«Πολλοί κατασκευαστές ψωμιού παίζουν με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και τους ισχυρισμούς για βιταμίνες και διάφορες άλλες πληροφορίες περί υγείας, στο μπροστινό μέρος της συσκευασίας, αλλά αυτό που βρήκαμε είναι ότι η επωνυμία κυριαρχεί στις αποφάσεις των καταναλωτών καθώς παρέχει μία συντόμευση», λέει ο αναπληρωτής καθηγητής Paul Burke, Αναπληρωτής Διευθυντής του UTS Center for Business Intelligence and Αναλύσεις δεδομένων.
“Οι εταιρείες μπορεί να διαφημίσουν ένα προϊόν ως “χαμηλών υδατανθράκων” ή να τονίσουν τα πρόσθετα μέταλλα και βιταμίνες για να βελτιώσουν τις αντιλήψεις για την υγεία. Ωστόσο, οι καταναλωτές κρίνουν την υγιεινή ενός προϊόντος κυρίως σύμφωνα με τη μάρκα”, λέει.
Εκτός από το εμπορικό σήμα, ο τύπος του σιταριού ήταν επίσης ένας σημαντικός παράγοντας, με περισσότερους από τους μισούς από τους ερωτηθέντες (52%) να επιλέγουν ψωμί ολικής αλέσεως σε σύγκριση με το 35% που αγόρασε λευκές ποικιλίες και το 10% που αγόρασε αλεύκαστες ποικιλίες.
“Η μάρκα και ο τύπος αλευριού κυριάρχησαν σε άλλες εκτιμήσεις, συμπεριλαμβανομένων διάφορων βασικών ισχυρισμών, όπως το εάν ένα προϊόν προωθείται ως με χαμηλό γλυκαιμικό δείκτη, ή υψηλό σε φυτικές ίνες. Οι ερωτηθέντες προτίμησαν επίσης ψωμιά που ήταν μεγαλύτερα, φθηνότερα και είχαν μεγαλύτερη διάρκεια στην αναγραφόμενη ημερομηνία», λέει ο αναπληρωτής καθηγητής Burke.
Η αξία ήταν επίσης μια σημαντική παράμετρος, καθώς σχεδόν οι μισοί από τους αγοραστές που συμμετείχαν στην έρευνα αγόραζαν ψωμί σε ειδική τιμή, με μέση έκπτωση περίπου 19% στην τιμή στο ράφι. Οι περισσότεροι αγοραστές αγόραζαν είτε ένα είτε δύο ψωμιά τη φορά.
«Η μέθοδός μας της έρευνας επιτρέπει στις εταιρείες να κατανοήσουν πώς η αγορά θα ανταποκριθεί στις αλλαγές προϊόντων όχι μόνο όσον αφορά τη συνολική ζήτηση, αλλά τους λόγους για τους οποίους αυτή η ζήτηση μετατοπίζεται μεταξύ ορισμένων τμημάτων», λέει καθηγητής Burke.
Για τους υπεύθυνους χάραξης πολιτικής σε αρτοποιία και αρτοβιομηχανίες, η μέθοδος προσφέρει επίσης πληροφορίες για πιθανές αποτυχίες πολιτικής. Για παράδειγμα, οι καταναλωτές μπορεί να συμφωνήσουν ότι ένα συγκεκριμένο συστατικό ή αριθμός θερμίδων αντιπροσωπεύει ένα ανθυγιεινό προϊόν, αλλά αυτό μπορεί να μην είναι κινητήριος παράγοντας στην απόφασή τους για την αγορά.
Ο αναπληρωτής καθηγητής Burke σημειώνει επίσης ότι η νέα μέθοδος έρευνας δεν είναι κατάλληλη μόνο για την κατανόηση των ταχέως κινούμενων καταναλωτικών αγαθών όπως το ψωμί. Οι κατασκευαστές προϊόντων όπως τα αυτοκίνητα θα επωφεληθούν επίσης από την κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι αντιλήψεις οδηγούν τις προτιμήσεις.
«Οι κατασκευαστές αυτοκινήτων που προσφέρουν νέους τύπους κινητήρων πρέπει να κατανοήσουν ότι ενώ η καινοτομία μπορεί να έχει αντιληπτά περιβαλλοντικά αποτελέσματα, το ίδιο χαρακτηριστικό μπορεί να δημιουργήσει κακές αντιλήψεις σχετικά με την ισχύ, τις επιδόσεις, την ασφάλεια, την αξία και την αξία μεταπώλησης.
«Όταν αυτά τα άλλα οφέλη κυριαρχούν στις επιλογές, δεν έχει σημασία πόσο φιλικό προς το περιβάλλον είναι το αυτοκίνητο – οι καταναλωτές θα αγοράσουν από αλλού», λέει.
Ακολουθήστε το Cibum 
