Οι ετικέτες και οι ταξινομήσεις βιωσιμότητας στις συσκευασίες τροφίμων και ποτών, θα μπορούσαν να έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο συνδυάζοντας ετικέτες και συστήματα επισήμανσης, δίνοντας έμφαση σε άλλα οφέλη όπως η υγεία. Τα συμπεράσματα αυτά έρχονται στο πλαίσιο μιας πρόσφατης βιβλιογραφικής ανασκόπησης από το Wageningen University & Research στην Ολλανδία.
Κατόπιν ανάθεσης από το Ολλανδικό Υπουργείο Γεωργίας, Φύσης και Ποιότητας Τροφίμων, η μελέτη «Αποτελεσματική επισήμανση των βιώσιμων προϊόντων» διαπίστωσε ότι τα σήματα και οι ταξινομήσεις βιωσιμότητας μπορούν να έχουν θετικό αντίκτυπο στην αποδοχή των καταναλωτών και να αυξήσουν την ευαισθητοποίηση σχετικά με κοινωνικά ζητήματα, «αλλά στην πραγματικότητα δεν οδηγούν ακόμα σε πιο βιώσιμη συμπεριφορά των καταναλωτών».
Για παράδειγμα, η ενθάρρυνση των καταναλωτών να βελτιώσουν τις διατροφικές τους συνήθειες απαιτεί επιστημονική κατανόηση των επιλογών τους. Το Wageningen έχει ερευνήσει το πώς οι πληροφορίες στη συσκευασία σχετικά με τη βιωσιμότητα επηρεάζουν τις επιλογές που κάνουν οι καταναλωτές και τους πιθανούς μηχανισμούς συμπεριφοράς για την υποστήριξη της αλλαγής συμπεριφοράς.
«Η σήμανση φαίνεται να είναι κυρίως αποτελεσματική για τους καταναλωτές που έχουν ήδη κίνητρα ή ενημερώνονται για θέματα βιωσιμότητας. Οι ομάδες που δεν εμπλέκονται σε βιώσιμες συμπεριφορές είναι επίσης αυτές που δεν έχουν επιτυχή αποτελέσματα με την επισήμανση»,λέει η Δρ Marleen Onwezen, ανώτερη ερευνήτρια στη συμπεριφορά των καταναλωτών στο Πανεπιστήμιο Wageningen, στο PackagingInsights.
“Αυτή η αποσυνδεδεμένη ομάδα μπορεί να επιτευχθεί δυνητικά συνδέοντας την επισήμανση με πιο εγωκεντρικές αξίες όπως η ευκολία ή η γεύση και χρησιμοποιώντας ψυχολογικούς μηχανισμούς για να υποστηρίξει την αποδοχή, για παράδειγμα, θετικών συναισθημάτων ή κοινωνικών κανόνων”.
Συμμετοχή των καταναλωτών
Οι μέγιστες μελέτες δείχνουν ότι η επισήμανση έχει κάποια επίδραση σε σύγκριση με την απουσία της. Σε γενικές γραμμές, η επισήμανση αντιπροσώπευε το 18% της αποδοχής από τους καταναλωτές. Η χρήση ενός λογότυπου δίκαιου εμπορίου φαίνεται να έχει το ισχυρότερο θετικό αποτέλεσμα.
Η ανασκόπηση διαπίστωσε επίσης ότι μπορεί να είναι αποτελεσματική η κοινοποίηση των οφελών για την υγεία παράλληλα με τα περιβαλλοντικά οφέλη στις ετικέτες. Οι καταναλωτές είναι πιο πιθανό να αγοράσουν ένα προϊόν με συνδυασμένη περιβαλλοντική, δίκαιη εμπορική και πιστοποίηση κλιματικής ουδετερότητας, σε σχέση με ένα με μεμονωμένες ετικέτες.
Οι ετικέτες τύπου φωτεινών σηματοδοτών (όπως η βαθμολογία υγείας πράσινο-κίτρινο-κόκκινο) διευκολύνουν επίσης τους καταναλωτές να επιλέξουν μια περιβαλλοντικά βιώσιμη επιλογή. Ο συνδυασμός ετικετών φαίνεται να είναι μια πιο αποτελεσματική προσέγγιση από τη χρήση μεμονωμένων ετικετών, καθώς η ύπαρξη πολλαπλών ξεχωριστών ετικετών μπορεί να προκαλέσει κάποια σύγχυση.
Οι μελέτες δυσπιστίας της ετικέτας
Παρόλο που μελέτες αποκαλύπτουν ότι οι ετικέτες αυξάνουν την ευαισθητοποίηση και την προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν για τη βιωσιμότητα, υπάρχουν πολύ λιγότερες αποδείξεις ότι επηρεάζουν πραγματικά τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Φαίνεται ότι οι καταναλωτές δεν κατανοούν πάντα πλήρως τις ετικέτες ή δεν τις εμπιστεύονται.
“Η σήμανση έχει μια λειτουργία σήματος για να αποκαλύψει τα επίπεδα βιωσιμότητας. Σε γενικές γραμμές, βλέπουμε ότι οι καταναλωτές σε πρώτη φάση ακολουθούν πιο εγωκεντρικές αξίες όπως η γεύση και η τιμή και στη συνέχεια ακολουθούν πιο βιώσιμους παράγοντες όπως το περιβάλλον ή η καλή διαβίωση των ζώων»,εξηγεί η Onwezen.
«Αυτή η ισορροπία αλλάζει με την πάροδο του χρόνου, αποκαλύπτοντας ότι οι αξίες της βιωσιμότητας γίνονται όλο και πιο σχετικές. Τα αποτελέσματα αποκαλύπτουν ότι η επισήμανση είναι μόνο εν μέρει σχετική. Επηρεάζει την αποδοχή των προϊόντων από τους καταναλωτές, αν και ο αντίκτυπος στη συμπεριφορά είναι μικρός και κυρίως σημαντικός για συγκεκριμένες ομάδες.”
Η σαφήνεια αυξάνει την εμπιστοσύνη
Η επιτυχία μιας ετικέτας εξαρτάται από το κατά πόσο είναι σαφής και αναγνωρίσιμη. Όσο πιο σαφής είναι μια ετικέτα, τόσο περισσότερο είναι αξιόπιστη, αυξάνοντας την προθυμία των καταναλωτών να αγοράσουν το προϊόν. Ωστόσο, οι ετικέτες δεν μπορούν να υπερφορτωθούν με πληροφορίες.
Η βιωσιμότητα πρέπει να κοινοποιείται με σαφήνεια και να σχετίζεται με τον αγοραστή. Είναι αποτελεσματικό να δείξουμε ότι οι επιλογές των καταναλωτών έχουν αντίκτυπο και να προσδιορίσουμε τα πραγματικά οφέλη των βιώσιμων επιλογών, όπως ο αριθμός των μελισσών σε ένα αγρόκτημα.
Η υποσυνείδητη στόχευση
Η κοινωνική επιρροή είναι η κύρια εστίαση επί του παρόντος και υπάρχει λιγότερη εστίαση σε υποσυνείδητες διαδικασίες όπως αυτές του κοινωνικού περιβάλλοντος. Ωστόσο, αυτές οι διαδικασίες μπορούν να ενθαρρύνουν τη φιλική προς το περιβάλλον συμπεριφορά των καταναλωτών, ιδίως μεταξύ των καταναλωτών που είναι λιγότερο καλά ενημερωμένοι ή παρακινημένοι.
“Η απλή παροχή των πληροφοριών δεν είναι αρκετή για να υποστηρίξει την αλλαγή συμπεριφοράς. Η εύρεση τρόπων αύξησης της προσοχής όπως με οπτικά στιγμιότυπα και αύξηση των συναισθημάτων με αποτελεσματικές φράσεις όπως «αισθάνεστε υπερήφανοι» ή κοινωνικοί κανόνες όπως «το 76% των πελατών μας εκτιμά το περιβάλλον» μπορεί να υποστηρίξει περαιτέρω βιώσιμες επιλογές”, προσθέτει η Onwezen.
“Ένας άλλος τρόπος θα μπορούσε να είναι η ενεργοποίηση της περιβαλλοντικής αναγνώρισης, για παράδειγμα, με βιώσιμα καλάθια ή προτροπές όπως “εκτιμάτε το περιβάλλον;“.
Οι υποστηρικτικές στρατηγικές μπορούν να βελτιώσουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών, όπως η επικοινωνία του επείγοντος, των κοινωνικών κανόνων, η αίσθηση του ανήκειν ή της ταύτισης με μια ομάδα που υποστηρίζει τη βιωσιμότητα και τα συναισθήματα. Απαιτείται περισσότερη έρευνα στην υποσυνείδητη στόχευση, σύμφωνα με τους ερευνητές.
Πίσω από την ετικέτα
Περισσότερη έρευνα είναι επίσης απαραίτητη για την κατανόηση του είδους του συνδυασμένου συστήματος επισήμανσης θα ήταν πιο αποτελεσματικό, δεδομένου ότι η ύπαρξη ακόμη μεγαλύτερης ποικιλίας ετικετών δεν είναι πιθανό να οδηγήσει σε μεγαλύτερη σαφήνεια.
Οι ερευνητές αναφέρουν ότι η προστιθέμενη αξία των συστημάτων τύπου traffic-light θα πρέπει να εξεταστεί και να συγκριθεί με τις υπάρχουσες ετικέτες για να κατανοηθούν ποιες ομάδες είναι πιθανό να επωφεληθούν.
Εν τω μεταξύ, οι καταναλωτές εμπιστεύονται περισσότερο τις ετικέτες που εκδίδονται από ανεξάρτητους οργανισμούς από εκείνες που εκδίδονται από ένα σούπερ μάρκετ, για παράδειγμα. “Επομένως, είναι σημαντικό να σκεφτούμε την οργάνωση πίσω από την ετικέτα”, καταλήγουν οι ερευνητές.
Ακολουθήστε το Cibum 
