Η μεγάλη προσφορά χώρων εστίασης συνεπάγεται και αύξηση των προσδοκιών των πελατών, που πλέον σταθμίζουν διάφορους παράγοντες για αναποφασίσουν
Όπου και να γυρίσεις πλέον υπάρχει επιχείρηση εστίασης. Η αύξηση του ανταγωνισμού των επιχειρήσεων εστιατορίων συνεπάγεται ότι οι πελάτες σήμερα έχουν περισσότερες επιλογές για το μέρος όπου θα απολαύσουν το γεύμα τους, από ένα φαστ φουντ μέχρι ένα γκουρμέ εστιατόριο, για κάθε γούστο και κάθε βαλάντιο.
Η μεγάλη προσφορά ωστόσο, συνεπάγεται και αύξηση των προσδοκιών των πελατών, που πλέον σταθμίζουν διάφορους παράγοντες προκειμένου να πάρουν από την απόφασή τους. Σε ένα τέτοιο περιβάλλον γίνεται όλο και πιο δύσκολο το έργο των επιχειρήσεων που πρέπει να κερδίσουν με το σπαθί τους την καρδιά των πελατών.
Πρόσφατη μελέτη εξέτασε αυτούς παράγοντες που καθορίζουν την προτίμηση των πελατών αποδεικνύοντας ότι πρόκειται για μία αρκετά πολύπλοκη διαδικασία.
Μια ανασκόπηση προηγούμενης έρευνας για τη διαχείριση εστιατορίου αποκαλύπτει ότι οι παράγοντες που καθοδηγούν την επιλογή εστιατορίου από τους πελάτες είναι η τιμή, το φαγητό, η ποικιλία, η φήμη, η προώθηση, η τοποθεσία και οι πηγές πληροφοριών.
Οι παράγοντες που καθοδηγούν την επιλογή εστιατορίου από τους πελάτες ποικίλλουν ανάλογα με την περίσταση του φαγητού έξω καθώς και με τον τύπο του εστιατορίου. Η φήμη του εστιατορίου, για παράδειγμα, μπορεί να επηρεάζει όσους σχεδιάζουν ειδικές περιστάσεις, όπως γενέθλια ή επέτειο γάμου, παρά εκείνους που θέλουν να φάνε έξω απλώς για να ικανοποιήσουν την πείνα τους. Από την άλλη πλευρά, η τοποθεσία μπορεί να θεωρηθεί πιο σημαντική για τα εστιατόρια γρήγορης εξυπηρέτησης από τα εστιατόρια πλήρους εξυπηρέτησης.
Με βάση τις υπάρχουσες εμπειρικές μελέτες, η νέα μελέτη εξήγαγε εννέα παράγοντες επιλογής εστιατορίου που είναι πιθανό να επηρεάσουν την απόφαση των πελατών να επιλέξουν ένα εστιατόριο: από στόμα σε στόμα, online κριτική πελατών, φήμη επωνυμίας, δημοτικότητα επωνυμίας, προσωπική (προηγούμενη) εμπειρία, μενού ποικιλία, τιμή μενού, προώθηση πωλήσεων και τοποθεσία. Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι δεν συμπεριλάβαμε τα βασικά στοιχεία των λειτουργιών του εστιατορίου: την ποιότητα του φαγητού (π.χ. γεύση), την ποιότητα των υπηρεσιών και το φυσικό περιβάλλον του εστιατορίου, καθώς έχουν αποδειχθεί με συνέπεια και διαισθητικό τρόπο ότι είναι εξαιρετικά σημαντικά για την επιβίωση του εστιατορίου.
Πώς λοιπόν επιλέγουμε εστιατόριο;
Από στόμα σε στόμα
Η από στόμα σε στόμα επικοινωνία έχει αναγνωριστεί ευρέως ως μια ισχυρή ώθηση για την προσέλκυση νέων καταναλωτών και τη διαμόρφωση της συμπεριφοράς των πελατών. Στην πραγματικότητα, οι προσωπικές πηγές πληροφοριών, συμπεριλαμβανομένων των συστάσεων από την οικογένεια και τους φίλους, θεωρούνται πιο αξιόπιστες από τα εμπορικά διαφημιστικά μέσα, και έτσι είναι πιο πιθανό να προκαλέσουν τη θετική/αρνητική στάση του πελάτη απέναντι σε μια επωνυμία. Στους κλάδους των υπηρεσιών, όπως τα εστιατόρια και τα ξενοδοχεία, επειδή οι καταναλωτές δεν διαθέτουν αντικειμενικά μέσα αξιολόγησης των υπηρεσιών, εξαρτώνται συνήθως από υποκειμενικές αξιολογήσεις από την οικογένεια, τους φίλους ή τους γνωστούς
Ηλεκτρονική κριτική από πελάτες
Η συνεχώς αυξανόμενη ανάπτυξη των εφαρμογών Διαδικτύου στον τομέα της φιλοξενίας έχει συμβάλει σε μεγάλο αριθμό διαδικτυακών κριτικών που δημιουργούνται από τους καταναλωτές σε διαφορετικά διαδραστικά φόρουμ. Η σημασία των διαδικτυακών κριτικών έχει αναγνωριστεί ευρέως στη βιβλιογραφία του μάρκετινγκ φιλοξενίας. Η διαδικασία λήψης αποφάσεων πελατών επηρεάζεται έντονα από τις διαδικτυακές κριτικές πελατών που δημοσιεύονται σε διαδικτυακούς ιστότοπους κριτικών. Με απλά λόγια, οι διαδικτυακοί ιστότοποι αξιολόγησης πελατών είναι κανάλια Διαδικτύου που συνδέουν τους πελάτες με πολλούς άλλους πελάτες. Οι διαδικτυακές κριτικές καταναλωτών εξυπηρετούν δύο λειτουργίες: Πρώτον, παρέχει πληροφορίες σχετικά με ένα προϊόν/υπηρεσία. Δεύτερον, χρησιμεύει ως σύσταση. Καθώς η τεχνολογία επικοινωνίας εξελίσσεται, ο ρόλος και η σημασία των διαδικτυακών κριτικών έχουν αυξηθεί περαιτέρω, καθώς οι άνθρωποι μπορούν να εκφράσουν δημόσια τη γνώμη τους και να δώσουν σχόλια για ένα προϊόν/υπηρεσία εύκολα διαθέσιμα σε άλλους καταναλωτές.
Εμπορική φήμη του εστιατορίου
Η φήμη της επωνυμίας αντικατοπτρίζει ένα μείγμα αξιοπιστίας, θαυμασμού, σεβασμού και εμπιστοσύνης μιας επιχείρησης. Μια αξιόπιστη επωνυμία μεταφέρει μια ψυχολογική διασφάλιση της ποιότητας δημιουργώντας έτσι την εμπιστοσύνη των πελατών. Οι καταναλωτές συνήθως έχουν μεγαλύτερη εμπιστοσύνη σε μια επωνυμία εάν η επωνυμία έχει ευνοϊκή φήμη ως αποτέλεσμα της σταθερά εξαιρετικής απόδοσης της.
Προσωπική ή προηγούμενη εμπειρία με εστιατόριο
Η προηγούμενη εμπειρία έχει θεωρηθεί βασικός παράγοντας στις αξιολογήσεις των πελατών. Είναι μια σημαντική μεταβλητή για την κατανόηση του τρόπου με τον οποίο διαμορφώνεται η συμπεριφορά των καταναλωτών. Οι επαναλαμβανόμενοι πελάτες, επισκέπτονται ξανά το εστιατόριο για να απολαύσουν γεύματα σε ένα οικείο μέρος που εμπιστεύονται. Δεδομένης αυτής της βάσης, θεωρούμε ότι η προσωπική (προηγούμενη) εμπειρία με το εστιατόριο μπορεί να είναι ένας από τους πιο ισχυρούς παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή εστιατορίου από τους πελάτες.
Ποικιλία στοιχείων μενού
Η συμπεριφορά αναζήτησης ποικιλίας των καταναλωτών εστιατορίου αναφέρεται στην τάση να αναζητούν ποικιλία στις γευστικές τους εμπειρίες. Η ανάγκη για ποικιλία βασίζεται στις προηγούμενες εμπειρίες αγοράς του ατόμου που επηρεάζουν την επιλογή του/της στην επόμενη απόφαση αγοράς. Σύμφωνα με τη θεωρία του βέλτιστου επιπέδου διέγερσης, η συμπεριφορά αναζήτησης ποικιλίας των καταναλωτών ενεργοποιείται για τη μείωση της πλήξης από τις επαναλαμβανόμενες αγορές καθώς και για την αύξηση της διέγερσης στο επιθυμητό επίπεδο.
Τιμή μενού
Η τιμή είναι ένα κρίσιμο στοιχείο μάρκετινγκ για την πρόβλεψη της συμπεριφοράς των καταναλωτών στον κλάδο των εστιατορίων. Έχει καθιερωθεί ως ένας από τους παράγοντες με την υψηλότερη κατάταξη για επιλογές εστιατορίων.
Τοποθεσία
Η τοποθεσία έχει αναγνωριστεί ως στρατηγικός παράγοντας επιτυχίας για μια επιχείρηση εστιατορίου ώστε να παραμείνει ανταγωνιστική στον κλάδο. Μια στρατηγική τοποθεσία εστιατορίου μπορεί να προσελκύσει περισσότερους πελάτες στο εστιατόριο, να προσφέρει ευκολία στους πελάτες και να έχει θετική επίδραση στην απόφασή τους να ξανεπισκεφθούν την συγκεκριμένη επιχείρηση.
Χρησιμοποιώντας το IBM SPSS Statistics 20 (IBM, Νέα Υόρκη, Νέα Υόρκη, ΗΠΑ), πραγματοποιήθηκε μια περιγραφική ανάλυση με βάση την κατάταξη που υπέδειξαν οι συμμετέχοντες στην έρευνα.
Στον παρακάτω πίνακα παρουσιάζονται τα αποτελέσματα της ανάλυσης. Όπως σημειώθηκε, η τιμή “1” υποδεικνύει τα πιο σημαντικά κριτήρια που πρέπει να ληφθούν υπόψη κατά την επιλογή ενός εστιατορίου και η τιμή “9” υποδεικνύει τα λιγότερο σημαντικά κριτήρια. Έτσι, τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η «τιμή» που είναι πιο κοντά στο «1» σε σύγκριση με άλλες μεταβλητές και κατατάσσεται ως το πιο κρίσιμο πράγμα που εξετάζουν οι θαμώνες όταν επιλέγουν ένα εστιατόριο.
Ακολουθήστε το Cibum 
