Αναπόφευκτες οι επιπτώσεις του greedflation, στον τρόπο που οι καταναλωτές βλέπουν εταιρείες και μάρκες στις οποίες καταλογίζουν αδιαφορία ή κερδοσκοπία.
Άρθρο του Γεώργιου Μπάλτα*
Η διεθνής πληθωριστική κρίση των τελευταίων δύο ετών έχει προκαλέσει έντονη συζήτηση για το εάν οι ανατιμήσεις δεν οφείλονται μόνο στο αυξημένο κόστος παραγωγής και λειτουργίας των εταιρειών. Ειδικότερα, έχει υποστηριχθεί ότι μέρος των ανατιμήσεων δημιουργείται από την επιδίωξη υψηλότερου κέρδους. Το φαινόμενο αυτό έχει ονομαστεί «greedflation» (πληθωρισμός της απληστίας) και συνοπτικά περιγράφει τον πληθωρισμό που δημιουργείται από την διεύρυνση του περιθωρίου κέρδους σε μία περίοδο πληθωριστικής κρίσης.
Η κεντρική ιδέα είναι ότι εταιρείες τροφοδοτούν τον πληθωρισμό με ανατιμήσεις που υπερβαίνουν την αύξηση του κόστους τους, την οποία χρησιμοποιούν ως πρόφαση. Με τον τρόπο αυτόν, όχι μόνο τα εταιρικά έσοδα αλλά και τα εταιρικά κέρδη αυξάνονται, τροφοδοτούμενα από τις δυσανάλογα υψηλότερες τιμές που καλείται να πληρώσει ο καταναλωτής.
Η άποψη που φαίνεται να επικρατεί στη διεθνή αρθρογραφία είναι ότι ο πληθωρισμός της απληστίας συνδέεται κυρίως με τις ανατιμήσεις πολύ μεγάλων επιχειρήσεων και πολυεθνικών εταιρειών, οι οποίες όχι μόνο ανακοινώνουν υψηλότερη κερδοφορία μέσα την πληθωριστική κρίση αλλά και διαθέτουν ολιγοπωλιακή ισχύ για να εμπεδώνουν τις ανατιμήσεις αυτές στις αγορές.
Το φαινόμενο «greedflation» υπονομεύει το επίπεδο διαβίωσης των καταναλωτών, μειώνει ακόμα περισσότερο την αγοραστική δύναμη τους και κλονίζει την εμπιστοσύνη τους στις επιχειρήσεις και στον εποπτικό ρόλο των αρχών.
Πώς όμως συνδέεται η εμφάνιση του πληθωρισμού της απληστίας με τη συγκέντρωση των αγορών σε λίγες, πολύ μεγάλες εταιρείες και πολυεθνικούς κολοσσούς;
Οι αγορές προϊόντων και υπηρεσιών συγκεντρώνονται σε λίγα χέρια εδώ και τουλάχιστον 40 χρόνια. Οι εξαγορές και συγχωνεύσεις που γίνονται διαχρονικά σε αγορές καταναλωτικών αγαθών αυξάνουν την κλαδική συγκέντρωση και τεράστιοι πολυεθνικοί όμιλοι με παγκόσμιες μάρκες κυριαρχούν. Αλλά και στον ψηφιακό κόσμο, οι λίγες μεγάλες εταιρείες της ψηφιακής τεχνολογίας (big tech) είναι απόλυτα κυρίαρχοι παίκτες και δεν αντιμετωπίζουν αξιόλογο ανταγωνισμό. Αξίζει να σημειωθεί ότι η πρόσφατη πανδημία αύξησε ακόμα περισσότερο τη συγκέντρωση πολλών κλάδων σε λιγότερες και μεγαλύτερες επιχειρήσεις, διότι αυτές οι μεγαλύτερες εταιρείες ήταν πιο έτοιμες να προσαρμοστούν στις ιδιαίτερες συνθήκες της πανδημίας. Υπολογίζεται ότι η κλαδική συγκέντρωση διεθνώς αυξήθηκε κατά τη διάρκεια της πανδημίας όσο είχε αυξηθεί σε όλη την περίοδο 2000-2015!
Αναπόφευκτα επιστρέφει το ερώτημα κατά πόσο ο ανταγωνισμός λειτουργεί αποτελεσματικά και επιτελεί το έργο της αυτορρύθμισης σε αγορές που κυριαρχεί συνήθως ένας μικρός μονοψήφιος αριθμός εταιρειών. Το ερώτημα αυτό απασχολεί έντονα τη διεθνή και εγχώρια κοινή γνώμη καθώς η πληθωριστική και ενεργειακή κρίση στρέφει το ενδιαφέρον στο κόστος διαβίωσης και στα αίτια των μεγάλων ανατιμήσεων.
Από πολλές πλευρές, η συγκέντρωση ενός κλάδου σε πολύ λίγες επιχειρήσεις δεν είναι μία ευνοϊκή συνθήκη για τους καταναλωτές. Οι πολύ λίγες και πολύ μεγάλες εταιρείες που συγκροτούν ένα ολιγοπώλιο είναι πιο πιθανό να θέτουν υψηλότερες τιμές, να εμπεδώνουν μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους και να πληρώνουν χαμηλότερους μισθούς. Επιπλέον, οι καταναλωτές έχουν λιγότερες εναλλακτικές επιλογές. Για παράδειγμα, πόσο εύκολο είναι σήμερα για μία μικρή επιχείρηση με μία νέα μάρκα να μπει στην αγορά, να βρει θέση στα δίκτυα διάθεσης, να διεκδικήσει την προτίμηση του καταναλωτή, και να προάγει με την παρουσία της τον ανταγωνισμό;
Το ολιγοπώλιο διογκώνει το φαινόμενο του «greedflation» με συμφυή χαρακτηριστικά του, όπως ο περιορισμένος ανταγωνισμός, τα εμπόδια εισόδου, η ακαμψία τιμών και η «στρατηγική» συμπεριφορά που εκδηλώνεται από τα μέλη του με σκοπό τη διατήρηση υψηλότερων τιμών και κερδών.
Εντούτοις, μία ισορροπημένη ανάλυση δεν μπορεί να παραβλέψει ότι οι μεγάλες εταιρείες που λειτουργούν με οικονομίες κλίμακος και οικονομίες φάσματος είναι τεχνοοικονομικά σε θέση να προσφέρουν χαμηλότερες τιμές στον καταναλωτή. Για παράδειγμα, αλυσίδες σούπερ μάρκετ μπορούν να ορίζουν χαμηλότερες τιμές λιανικής στους περισσότερους κωδικούς προϊόντων συγκριτικά με τις τιμές που μπορούν να προσφέρουν μικρά ανεξάρτητα καταστήματα. Πολλές φορές δε η φύση του κλάδου είναι τέτοια που είναι αδύνατον να μοιραστεί σε πολλές εταιρείες με βιώσιμο τρόπο, υπό την έννοια ότι απαιτείται μεγάλο μερίδιο αγοράς για την επιβίωση. Ένα τυπικό τέτοιο παράδειγμα ολιγοπωλίου είναι ο κλάδος της τηλεφωνίας όπου σε κάθε χώρα λειτουργεί τελικά ένας πολύ μικρός αριθμός τηλεφωνικών εταιρειών.
Συνοψίζοντας κάπως απλουστευτικά, το ερώτημα για την ευημερία των καταναλωτών είναι εάν η τεχνοοικονομικά αποτελεσματικότερη λειτουργία των μεγαλύτερων εταιρειών αντισταθμίζει την αναπόφευκτη μείωση του ανταγωνισμού σε μία αγορά με λιγότερους παίκτες.
Στην πράξη πάντως οι καταναλωτές αλλάζουν την αγοραστική συμπεριφορά τους ώστε να προσαρμοστούν στο πολύ υψηλότερο κόστος διαβίωσης. Οι αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά περιλαμβάνουν:
α) την ανάδειξη της τιμής ως κυρίαρχου αγοραστικού κριτηρίου στις αποφάσεις των καταναλωτών.
β) την αναζήτηση μεγάλων προσφορών και προωθητικών ενεργειών που οδηγούν σε δραστική μείωση του κόστους
γ) την προτίμηση σε σταθερά οικονομικότερες αγοραστικές επιλογές, όπως για παράδειγμα τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και όσα εντάσσονται στο καλάθι του νοικοκυριού και συναφή μέτρα.
δ) τη μείωση της πραγματικής κατανάλωσης για σειρά προϊόντων και υπηρεσιών, η οποία είναι συχνά τόσο μεγάλη σε όρους όγκου πωλήσεων που αντισταθμίζει την επίδραση των υψηλότερων τιμών στην αξία πωλήσεων. Σημειώνεται παρενθετικά ότι σημασία έχει η κατανάλωση (όγκος, ποσότητα, πελάτες) και όχι ο τζίρος σε τρέχουσες πληθωριστικές τιμές που σκεπάζει την υποκείμενη πραγματικότητα.
ε) τον περιορισμό της δαπάνης για μη απαραίτητα προϊόντα και υπηρεσίες, ώστε να καλυφθούν οι απολύτως ανελαστικές ανάγκες για στέγαση, ενέργεια και βασικά αγαθά.
στ) αναπόφευκτες επιπτώσεις στον τρόπο που οι καταναλωτές βλέπουν εταιρείες και μάρκες στις οποίες καταλογίζουν αδιαφορία ή κερδοσκοπία. Η δυσπιστία αυξάνεται, η εμπιστοσύνη κλονίζεται και η σχέση με τον καταναλωτή διαρρηγνύεται, ειδικά σε ένα περιβάλλον διάχυτου καταναλωτικού σκεπτικισμού και αλλεπάλληλων κρίσεων.
*Ο Γεώργιος Μπάλτας είναι καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, διευθυντής Μεταπτυχιακών Σπουδών
ΑΠΕ- ΜΠΕ
Ακολουθήστε το Cibum 
