Η νέα πρόκληση για την ασφάλεια τροφίμων στα social media
Η αλματώδης εξάπλωση της διαφήμισης μέσω influencers στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχει φέρει στο προσκήνιο την ανεξέλεγκτη προώθηση συμπληρωμάτων διατροφής με ατεκμηρίωτους ή απατηλούς ισχυρισμούς υγείας. Μια σειρά ερευνών του CVUA Στουτγάρδης, του Κεντρικού Γραφείου Ελέγχου Τροφίμων και Φαρμάκων της Γερμανίας, έφερε στο φως την έκταση του φαινομένου, ειδικά σε πλατφόρμες όπως το Instagram και το TikTok.
Η πρώτη μελέτη του οργανισμού, που δημοσιεύθηκε τον Απρίλιο του 2022, κατέδειξε ότι οι αβάσιμοι ισχυρισμοί υγείας είναι πιο διαδεδομένοι στις αναρτήσεις influencers απ’ ό,τι στους επίσημους ιστότοπους των εταιρειών. Το αποτέλεσμα αυτό οδήγησε στην εκκίνηση ενός πολυετούς προγράμματος, χρηματοδοτούμενου από το Υπουργείο Τροφίμων της Βάδης-Βυρτεμβέργης, με στόχο την εποπτεία της διαδικτυακής διαφήμισης για τα συμπληρώματα διατροφής.
Κατά την τριετία 2022–2024, οι έλεγχοι έδειξαν ότι παρότι το online εμπόριο εξακολουθεί να έχει μικρότερο μερίδιο από το φυσικό λιανικό εμπόριο, η επιρροή των social media αυξάνεται ραγδαία. Σύμφωνα με στοιχεία της Statista για το 2023, το 41% των χρηστών δήλωσαν ότι αγόρασαν προϊόν έπειτα από σύσταση μέσω Instagram, ενώ δύο στους τρεις online καταναλωτές παραδέχτηκαν ότι έχουν ήδη αγοράσει τρόφιμα ή ποτά λόγω προβολής από influencers.
Οι στρατηγικές μάρκετινγκ που εντοπίστηκαν χαρακτηρίζονται από συναισθηματική προσέγγιση: καθημερινές ιστορίες, αυθεντικές προσωπικές εμπειρίες, αίσθημα οικειότητας και εμπιστοσύνης, φόβος ή προσδοκία για καλύτερη υγεία. Συνδρομητικά μοντέλα με τακτικές παραδόσεις προϊόντων, αποκλειστικό περιεχόμενο, διαδικτυακά σεμινάρια, και «μυστικές» συμβουλές μέσω προσωπικών μηνυμάτων ενισχύουν περαιτέρω την αφοσίωση του κοινού.
Οι κίνδυνοι των «medfluencers»
Μια νέα γενιά αποκαλούμενων «medfluencers», φοιτητές ιατρικής, διατροφολόγοι, χημικοί και “προπονητές υγείας”, ενισχύει τη δύναμη πειθούς με επιστημονικό περιτύλιγμα. Συχνά, οι influencers παρουσιάζονται με εργαστηριακές ποδιές ή παραπέμπουν σε επιστημονικές μελέτες, υπονοώντας τεκμηρίωση που στην πράξη δεν υφίσταται. Το αποτέλεσμα είναι μια ενισχυμένη ψευδαίσθηση αξιοπιστίας που επηρεάζει άμεσα την καταναλωτική συμπεριφορά.
Τα στοιχεία από τις εκστρατείες δειγματοληψίας είναι ενδεικτικά. Σε σύνολο 26 δειγμάτων προϊόντων με διαφήμιση μέσω social media, το 85% παρουσίασε παρατυπίες. Τα ποσοστά καταγγελιών για προϊόντα επιρροής αγγίζουν το 100%. Σε καμπάνιες με “υποσχέσεις” αποτοξίνωσης ή θαυματουργής ενίσχυσης του οργανισμού, απορρίφθηκε σχεδόν κάθε διαφημιστικός ισχυρισμός. Στις περισσότερες περιπτώσεις, οι παραβιάσεις δεν αφορούσαν απλώς την ετικέτα ή τη σύνθεση, αλλά τον ίδιο τον τρόπο προβολής στα κοινωνικά δίκτυα.
Το Instagram αναδείχθηκε ως η κυρίαρχη πλατφόρμα για τη διαφήμιση μέσω επιρροής στις εταιρείες της Βάδης-Βυρτεμβέργης, με το 88% των επιχειρήσεων να διατηρεί προφίλ και το 22% να έχει ενεργές καμπάνιες με influencers. Η παρουσία στο TikTok παραμένει περιορισμένη, ενώ οι έλεγχοι αποκάλυψαν πως μόνο το 74% των εταιρειών είναι ουσιαστικά ενεργές στα κοινωνικά μέσα, παρά την ύπαρξη προφίλ.
Αξιοσημείωτο είναι ότι οι εταιρείες τείνουν να συμμορφώνονται γρήγορα όταν επισημαίνονται προβλήματα σε αναρτήσεις ή διαφημιστικές καμπάνιες, περισσότερο απ’ ό,τι όταν πρόκειται για ετικέτες ή συσκευασίες. Αυτό ενδεχομένως αντανακλά την ταχύτητα και την ευελιξία του ψηφιακού περιβάλλοντος, αλλά και τη δημοσιότητα που συνοδεύει κάθε αποδοκιμασία σε πλατφόρμες με χιλιάδες χρήστες.
Η βασική πρόκληση για τις εποπτικές αρχές είναι, αφενός, να διακρίνουν πότε μια ανάρτηση αποτελεί αυθεντική εμπειρία και πότε διαφημιστική συνεργασία, και αφετέρου, να διασφαλίσουν ότι η σήμανση και η τεκμηρίωση των ισχυρισμών υγείας τηρούνται κατά γράμμα. Ορισμένα παραδείγματα δείχνουν ότι οι ίδιοι οι influencers, ιδιοκτήτες συχνά των προϊόντων που προωθούν, υπερβαίνουν τον ρόλο του διαμεσολαβητή και μετατρέπονται σε επιχειρηματικούς φορείς πλήρους ευθύνης.
