Ποια είναι τα βασικά στοιχεία για ένα επιτυχημένο rebranding ενός προϊόντος.
Η μάρκα αναψυκτικών Lilt είναι μια μάρκα αναψυκτικού, η οποία κυκλοφορεί από το 1975. Η μάρκα έγινε γνωστή για δύο λόγους: την τροπική γεύση της και τις ιδιαίτερες διαφημιστικές της καμπάνιες που «άφησαν ιστορία».
Μετά από 50 χρόνια, η ιδιοκτήτρια εταιρεία της Lilt, Coca-Cola, ανακοίνωσε πως το όνομα αλλάζει και θα λέγεται Fanta Pineapple & Grapefruit.
Αν και η εταιρεία τόνισε ότι η γεύση και τα συστατικά του ποτού δεν θα άλλαζαν, οι θαυμαστές του Lilt φάνηκαν απογοητευμένοι, αν και μερικοί υποψιάζονταν ότι το brand της εταιρείας θα άλλαζε, όταν η εταιρεία επανασχεδίασε το προϊόν με τη γραμματοσειρά Fanta, υπό την ομπρέλα της οποίας και κυκλοφορεί το προϊόν.
Η Coca-Cola είναι κάτοχος πολλών μαρκών αναψυκτικών και σύμφωνα με δηλώσεις της στο βρετανικό ειδησεογραφικό μέσο BBC, ένας από τους στόχους της με αυτό το rebranding ήταν το Lilt να «ταιριάξει» με την οικογένεια Fanta και να μην επηρεάσει η μία τις πωλήσεις της άλλης λόγω ονόματος, μιας και το όνομα Fanta ακούγεται περισσότερο.
Μια αλλαγή στην επωνυμία μπορεί να φέρει πολλά θετικά αποτελέσματα στην επιχείρηση. Αφενός, γιατί οι περισσότεροι καταναλωτές θέλουν να δουν έστω μια καινοτομία σε ένα προϊόν που θεωρούν σταθερή αξία και αφετέρου, επειδή το rebranding μπορεί να φέρει νέες μελλοντικές σειρές προϊόντων και νέους πελάτες, άρα και περισσότερα χρήματα.
To πιο χαρακτηριστικό, πρόσφατο και επιτυχημένο rebranding που έγινε γνωστό σε όλο τον πλανήτη ήταν η μετονομασία του facebook σε meta. Ο Mark Zuckerberg, ιδρυτής του Facebook/Meta, συνέδεσε τη νέα επωνυμία με το στρατηγικό του σχέδιο για τη δημιουργία ενός μετασύμπαντος – έναν εικονικό κόσμο στον οποίο οι καταναλωτές περνούν το μεγαλύτερο μέρος της ζωής τους στη βάση της τεχνολογία AI και της εικονικής πραγματικότητας (VR). Tώρα το γιατί άλλαξε το FB είναι ένα τεράστιο θέμα και έχουν γραφτεί εκατοντάδες χιλιάδες άρθρα αποδεικνύοντας καταρχήν ότι είναι μία πρώτης τάξης κίνηση Marketing.
Όπως επισημαίνει ο ιστότοπος Toastfod.co.uk, μια επιχείρηση που θέλει να αλλάξει κάποιο brand της πρέπει να προσέξει τα εξής σημεία:
- Τι θέλει να πετύχει με αυτό;
- Ποια διαδικασία θα ακολουθήσει;
- Τι κάνει ο ανταγωνισμός;
- Τι θέλουν οι καταναλωτές;
- Ποιες είναι οι νέες τάσεις και ποιες οι μελλοντικές;
- Θα κυκλοφορήσουν κι άλλες σειρές προϊόντων με αυτό το όνομα;
- Το στηρίζουν οι επενδυτές;
- Μπορεί το νέο brand να προσελκύσει νέους επενδυτές;
Επιπλέον, με κάθε αλλαγή έρχονται και οι ανάλογες προκλήσεις. Για αυτό, αν μια επιχείρηση προσδοκάει να αλλάξει κάποιο brand της, οφείλει να προσέξει τα εξής σημεία:
- Να διατηρήσει την «αφοσίωση» των παλιών πελατών, της κρατώντας στοιχεία από την προηγούμενη μορφή της επωνυμίας. Οι πελάτες πρέπει να μπορούν να αναγνωρίσουν στο «νέο» brand αυτό που κάποτε είχαν αγαπήσει.
- Η ταυτότητα της επωνυμίας πρέπει να είναι αναλλοίωτη
- Όλοι οι επενδυτές και οι υπάλληλοι, οι οποίοι γνωρίζουν την πορεία του brand ανά τα χρόνια, πρέπει να είναι σύμφωνοι με την αλλαγή. Διαφορετικά, υπάρχει κίνδυνος να υπάρξουν σοβαρές εντάσεις εντός της επιχείρησης.
