Ανάκληση προϊόντος: Οι απαραίτητες κινήσεις της επιχείρησης βήμα προς βήμα για τη μείωση των επιπτώσεων

Πως πρέπει να διαχειριστεί μία εταιρεία που παράγει, επεξεργάζεται και εμπορεύεται τρόφιμα, μία ανάκληση προϊόντος.

Οι ανακλήσεις είναι ο φόβος και ο τρόμος της βιομηχανίας τροφίμων, με ποικίλες αρνητικές συνέπειες στις οποίες περιλαμβάνονται μεταξύ άλλων οικονομική ζημιά λόγω αυτής καθαυτής της ανάκλησης. Πιο καταστροφικές είναι όμως, οι μακροχρόνιες συνέπειες κυρίως λόγω της αμαύρωσης της φήμης (το νέο μεταδίδεται πλέον σε μηδενικό χρόνο μέσω των social media, αλλά και των κρατικών φορέων) και της απώλειας της εμπιστοσύνης των καταναλωτών. Έρευνα από την Harris Interactive αποκάλυψε ότι το 55% των καταναλωτών, θα άλλαζαν την προτίμησή τους σε ένα προϊόν μετά από ανάκλησή του, έστω και προσωρινά, και ότι το 15% από αυτούς δεν θα αγόραζε ποτέ ξανά ένα προϊόν που έχει ανακληθεί στο παρελθόν.

Πολλές μικρές εταιρείες έχουν κηρύξει πτώχευση ως αποτέλεσμα μιας ανάκλησης τροφίμου τους από την αγορά. Οι πιο μεγάλες εταιρείες είναι καλύτερα προετοιμασμένες και ”ανθεκτικές”, με αποτέλεσμα σπάνια να υφίστανται μακροπρόθεσμες οικονομικές συνέπειες, καθώς είναι σε θέση να ξεπεράσουν τόσο το οικονομικό κόστος όσο και το κόστος φήμης. 

Η παραγωγή, ο χειρισμός και η διάθεση στην αγορά τροφίμων, ενέχει πολλούς κινδύνους για την ασφάλεια του καταναλωτή, η διαχείριση των οποίων είναι μεν εφικτή με πρόληψη και εφαρμογή συστήματος αυτοελέγχου (HACCP), αλλά όχι πάντα. Αρκεί ένα μόνο μικρό λάθος στη γραμμή παραγωγής, μια διασταυρούμενη μόλυνση, ένας εργαζόμενος που δεν τηρεί τα μέτρα ατομικής υγιεινής που θα μεταφέρει το παθογόνο ακούσια στο τρόφιμο, ή ακόμα και μία λάθος μέτρηση στον έλεγχο παραγωγής ή του τελικού προϊόντος,  είναι μόνο μερικά μικρά παραδείγματα που μπορούν να οδηγήσουν σε μη ασφαλές τρόφιμο και να προκαλέσουν τεράστια ζημιά για την επιχείρηση. Συνεπώς μία ανάκληση είναι ένα πολύ πιθανό ενδεχόμενο για κάθε εταιρεία που παράγει η επεξεργάζεται τρόφιμα, όσο οργανωμένη και προσεκτική και να είναι.

Φυσικά η πρόληψη παραμένει ο καλύτερος δρόμος με συνεχείς ελέγχους, εγρήγορση, επιθεωρήσεις και συμμόρφωση με τα παγκόσμια πρότυπα ασφάλειας τροφίμων, αλλά εάν παρόλα αυτά προκύψει η ανάγκη για ανάκληση ενός προϊόντος και απόσυρσή του από την αγορά, πως πρέπει να κινηθεί η εταιρεία για να μειώσει όσο το δυνατό περισσότερο και πιο γρήγορα τις επιβλαβείς επιπτώσεις;

Η ιστορία έχει αποδείξει πως οι εταιρείες που δεν είναι επαρκώς προετοιμασμένες να πραγματοποιήσουν μία εθελούσια ανάκληση προϊόντος, ή να την διαχειριστούν εάν επιβληθεί από τις Αρχές, υφίστανται πραγματικές συνέπειες.

Η αποφασιστικότητα της εταιρίας μπροστά σε μία ανάγκη για ανάκληση προϊόντος, εκφράζεται με την ανάληψη ευθύνης και την γρήγορη δράση. Μία επιτυχημένη διαχείριση όχι μόνο μπορεί να σώσει την φήμη της εταιρείας αλλά και να βελτιώσει την εμπιστοσύνη τω καταναλωτών ενισχύοντας την οικονομική ανάκαμψη. Αντίθετα μία λάθος ή κακή διαχείριση μιας ανάκλησης προϊόντος έχει τη δυνατότητα να κάνει το περιστατικό πολύ χειρότερο από ό,τι είναι στην πραγματικότητα.

Μην κρύβεστε

Ορισμένες εταιρείες πιστεύουν ότι η καθυστέρηση ή η αποφυγή μιας ανάκλησης, θα οδηγήσει στο να ξεπεραστει το πρόβλημα. Αυτό όμως συμβαίνει σπάνια. Αν πραγματικά υπάρχει θέμα ασφάλειας του καταναλωτικού κοινού, η καθυστέρηση ή η αντίδραση με απρογραμμάτιστο ή μη διαχειριζόμενο τρόπο σε ένα ελάττωμα προϊόντος, είναι καταδικασμένη να δημιουργήσει περισσότερα προβλήματα, μεγαλύτερη ευθύνη και ενδεχομένως να βλάψει ανεπανόρθωτα τη φήμη της εμπλεκόμενης εταιρίας. Να θυμάστε ότι μακροπρόθεσμα, η ειλικρίνεια από την πρώτη στιγμή διαχείρισης μιας κρίσης βοηθήσει πολύ στην αποκατάσταση της εμπιστοσύνης και της ζημιάς από μία τέτοια “εμπλοκή”.

Η ιστορία έχει αποδείξει πως οι εταιρείες που δεν είναι επαρκώς προετοιμασμένες να πραγματοποιήσουν ανάκληση υφίστανται σημαντικές συνέπειες.  Κάθε εταιρία τροφίμων θα πρέπει να έχει ορίσει την κατάλληλη ομάδα  ανάκλησης, συμπεριλαμβανομένου ενός επικεφαλής ή συντονιστή που έχει εξειδίκευση στο αντικείμενο καθώς και εξουσία λήψης αποφάσεων. Η ομάδα αυτή θα πρέπει να είναι πάντα σε ετοιμότητα.

Επίσης η ύπαρξη ενός γραπτού σχεδίου διαχείρισης ανάκλησης προτού αυτή απαιτηθεί ή επιβληθεί είναι απαραίτητα. Είτε σε έντυπη είτε σε ηλεκτρονική μορφή, ένα προετοιμασμένο, ενημερωμένο και τεκμηριωμένο σχέδιο που καθορίζει τις ενέργειες για την έναρξη και την διαχείριση μιας ανάκλησης και την εκτέλεση των ενεργειών που απαιτούνται για να να μπορεί στο τέλος να χαρακτηριστεί ως επιτυχημένη, θα πρέπει να είναι άμεσα διαθέσιμο σε όλα τα μέλη της ομάδας ανάκλησης. 

Το σχέδιο επικοινωνίας για την κρίση θα πρέπει να καταρτιστεί πολύ πριν από ένα πραγματικό περιστατικό ανάκλησης.

Ένα σχέδιο ανάκλησης πρέπει να διαθέτει κι ένα σχέδιο επικοινωνίας. Να ορίζονται α. ο εκπρόσωπος επικοινωνίας και η ομάδα επικοινωνίας κρίσης και οι ρόλοι της, β. τα βασικά μηνύματα που πρέπει να μεταδοθούν κατά τη διάρκεια της κρίσης και γ. διαδικασία εσωτερικής επικοινωνίας που καθορίζει τον τρόπο με τον οποίο οι εργαζόμενοι λαμβάνουν πληροφορίες καθ’ όλη τη διάρκεια της κρίσης.

Καταρχήν θα πρέπει να συνταχθεί ένα κείμενο-ανακοίνωση που να έχει ελεγχθεί και εγκριθεί από νομικούς συμβούλους και ανώτερα στελέχη. Οι υπεύθυνοι διαχείρισης κινδύνων θα πρέπει να διασφαλίζουν παράλληλα ότι υπάρχει επικοινωνιακό πλάνο και οι “επικοινωνιακές διαφημίσεις” υποστήριξης της μπράντας να είναι έτοιμες για δημοσίευση ή μετάδοση στα κατάλληλα μέσα ενημέρωσης σε σύντομο χρονικό διάστημα. Είναι σημαντικό το κείμενο-ανακοίνωση να ενσωματωθεί στα ίδια κανάλια μέσων που χρησιμοποιούνται για την εμπορία του προϊόντος σε καθορισμένες ομάδες-στόχους τόσο δημογραφικά όσο και ψυχογραφικά.

Επιπλέον  η εταιρεία πρέπει να αποδείξει ότι έγινε η καλύτερη δυνατή προσπάθεια να ειδοποιηθούν όσοι ενδέχεται να διατρέχουν κίνδυνο από το προϊόν. Οπότε πρέπει να επικοινωνήσει με όλους τους δημόσιους φορείς και τα κανάλια διανομής που εμπλέκονται.

Προσφέρετε επιστροφή χρημάτων

Η προσφορά πλήρους επιστροφής χρημάτων, ακόμη και για ένα σχετικά φθηνό προϊόν, βοηθάει πολύ στην αποκατάσταση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών στο προϊόν και την επωνυμία. Φροντίστε να δημιουργήσετε μια γραμμή επικοινωνίας και να δημιουργήσετε μια εύκολη διαδικασία για να ζητήσετε την επιστροφή χρημάτων.

Σχέδιο επανακυκλοφορίας του προϊόντος

Η επανακυκλοφορία προϊόντος μπορεί να είναι ένα λεπτό θέμα μετά από ανάκληση, αλλά οι προσπάθειες που καταβάλατε στην αρχή της διαδικασίας θα πρέπει να υποστηρίζουν μια επιτυχημένη επανακυκλοφορία.

Για παράδειγμα, το να γνωρίζετε πώς προέκυψε το ζήτημα και να έχετε σαφή τεκμηρίωση των βημάτων που έλαβε η εταιρεία σας για την επίλυση του προβλήματος θα δημιουργήσει εμπιστοσύνη για μια επιτυχημένη επανακυκλοφορία. Πιθανότατα θα χρειαστεί να επαναξιολογήσετε τη στρατηγική μάρκετινγκ για το προϊόν και να την προσαρμόσετε.

Συμβουλευτείτε την ομάδα μάρκετινγκ και ακόμη και έναν σύμβουλο για να δημιουργήσετε μια στρατηγική για την οικοδόμηση της εμπιστοσύνης της επωνυμίας σας. 

Εθελούσια ανάκληση

Οι εθελούσιες ανακλήσεις συνεχίζουν να είναι ο ταχύτερος και πιο αποτελεσματικός τρόπος για μια εταιρεία να διορθώσει ένα σημαντικό πρόβλημα και να αποδείξει την προσήλωση στην ασφάλεια του καταναλωτή. Μη περιμένετε να επιβληθεί ανάκληση από τον ΕΦΕΤ. Αξιολογήστε τον κίνδυνο γρήγορα και δράστε έγκαιρα, όσο έχετε τον έλεγχο των ενεργειών και της επικοινωνίας, εσείς. Γι’ αυτό είναι σημαντικό όλες οι εταιρείες στην αλυσίδα εφοδιασμού να είναι «έτοιμες για ανάκληση» για να διασφαλίσουν ότι θα ληφθούν τα κατάλληλα μέτρα γρήγορα στα κανάλια διανομής για την καλύτερη προστασία της δημόσιας υγείας, της ακεραιότητας της εφοδιαστικής αλυσίδας αλλά και της φήμης τους. 

Ένα καλά σχεδιασμένο και εφαρμοσμένο σύστημα διαχείρισης ασφάλειας τροφίμων πρέπει να περιλαμβάνει μια πλήρη διαδικασία ανάκλησης / απόσυρσης προϊόντων, που θα περιλαμβάνει και την επικοινωνιακή διαχείριση συμβάντων, η οποία θα δοκιμάζεται στο πλαίσιο εσωτερικών επιθεωρήσεων για την αποτελεσματικότητά της και θα προσφέρει στην εταιρία τα θεμέλια για την διαχείριση κρίσεων, την ανάκληση προϊόντων και την επιχειρησιακή συνέχεια.