Της Ελένης Τσαγκά
“Ένα mystery shopping μπορεί να εντοπίσει, από θρασείς και αγενείς σερβιτόρους, άπλυτα σεντόνια σε ξενοδοχεία, ασυνεννοησία σε τηλεφωνικές παραγγελίες, βρώμικα σκεύη σερβιρίσματος, κάποιοι κλέβουν, λάθος τιμολογήσεις, άλλοι συστήνουν στους πελάτες ανταγωνιστές, καπνίζουν, αγνοούν τους πελάτες, τεράστιες καθυστερήσεις σε παραδόσεις, προβληματική διαδικασία καταγραφής παραπόνων, ακόμα και παρενοχλήσεις από εργαζόμενο στον Mystery shopper”
Οι σημερινοί καταναλωτές έχουν υψηλότερες προσδοκίες και πιο δυνατή φωνή με την οποία ζητούν βέλτιστη εμπειρία πελάτη και, όλα αυτά επιτείνονται λόγω του σύγχρονου σκληρού ανταγωνισμού. Μια πρόσφατη έκθεση του Forbes αναφέρει ότι το 84% των εταιρειών που προσπαθούν συνεχώς, να βελτιώνουν την «εμπειρία» αλληλεπίδρασης με τους πελάτες εμφανίζουν αύξηση στα έσοδά τους. Για να επιτευχθεί όμως αυτή η βελτίωση πρέπει η διοίκηση να έχει ακριβή και ολοκληρωμένη εικόνα της υπάρχουσας κατάστασης της επιχείρησης. Σε αλυσίδες καταστημάτων λιανικής, σε αλυσίδες εστιατορίων ή cafe, εταιρικών και franchise, στην εξυπηρέτηση delivery καθώς και στους χώρους ξενοδοχείων, είναι πολύ δύσκολο να γίνεται αντικειμενικός και πλήρης έλεγχος σε τακτική βάση από τα στελέχη του οργανισμού. Οι επιτόπιες επιθεωρήσεις εξυπηρέτησης και ποιότητας, ακόμα και οι απροειδοποίητες, από κάποιον από “μέσα”, που τον ξέρουν οι περισσότεροι εργαζόμενοι, δίνουν μη αντιπροσωπευτική εικόνα για την εμπειρία του πελάτη.
Πώς λοιπόν μπορεί η κεντρική διοίκηση να είναι σίγουρη πως οι πελάτες λαμβάνουν μια συνεπή, υψηλής ποιότητας, και σύμφωνη με τις οδηγίες της, εμπειρία; Και πως θα ενημερωθεί για όσα χρειάζονται ανανέωση ή αλλαγή; Εδώ λοιπόν, “μπαίνουν” οι υπηρεσίες mystery. Τι είναι αυτά τα mystery και πόσο… μυστήρια είναι;
Τα προγράμματα mystery επικεντρώνονται στην αμερόληπτη καταγραφή της απόδοσης μιας επιχείρησης και στην αξιολόγηση όλων των πτυχών της εμπειρίας του πελάτη. Στόχος είναι να αναπαραχθεί μια κανονική εμπειρία πελάτη και να αξιολογηθεί. Τα αποτελέσματα ενός τέτοιου προγράμματος δίνουν στην διοίκηση, πληροφορίες των δραστηριοτήτων όλων των εμπλεκομένων καταστημάτων, τις οποίες σε διαφορετική περίπτωση θα αγνοούσαν εντελώς. Ένα έργο mystery επιτρέπει στη διοίκηση να βλέπει τη λειτουργία της επιχείρησης από την οπτική γωνία ενός αμερόληπτου τρίτου μέρους.
Τι είναι το mystery shopping;
Το Mystery shopping είναι μια μεθοδολογία έρευνας αγοράς στην οποία “στρατολογούνται” έμπειροι σύμβουλοι χωρίς προκαταλήψεις, που παριστάνουν τους πελάτες και, αξιολογούν μια διαδικασία ή συλλέγουν δεδομένα σχετικά με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία ή ελέγχουν εάν εφαρμόζονται όλα τα πρότυπα ή οι πρακτικές της επωνυμίας. Είναι επίσης πολύτιμο εργαλείο, για να συγκρίνει η διοίκηση τις διαφορές μεταξύ των εταιρικών καταστημάτων ή των franchise, ακόμα και να δει πως λειτουργούν οι ανταγωνιστές.
Οφέλη από Mystery Shopping για Franchise
“Τα οφέλη για μία επιχείρηση από ένα πρόγραμμα mystery είναι τεράστια” λέει η κ. Λένα Βασιλακοπούλου Project Manager στα έργα mystery shopping της AG ADVENT και προσθέτει: “Η AG ADVENT έχει διενεργήσει μέχρι τώρα περισσότερα από 7.500 mystery επισκέψεις σε αλυσίδες ξενοδοχείων, καταστήματα λιανικής, εστιατορίων και cafe, στην Ελλάδα και το εξωτερικό. Και σας βεβαιώνω ότι δεν υπάρχει καλύτερη μεθοδολογία για μία επιχείρηση να ελέγχει εάν τηρούνται οι διαδικασίες που έχει θεσπίσει!”.
“Θα αναφερθώ στους πιο συχνούς πελάτες μας, που είναι αλυσίδες εστιατορίων. Οι συνεργάτες μας ελέγχουν από την καθαριότητα στο κατάστημα και την τουαλέτα, την συμπεριφορά και την φιλικότητα των σερβιτόρων ή άλλων εργαζομένων, την ταχύτητα εξυπηρέτησης, τις γνώσεις τους για το μενού, την συμπληρωματική πώληση, την ικανοποίηση του πελάτη και τη διαχείριση παραπόνων, την ποιότητα και την εμφάνιση του φαγητού ακόμα και την απήχηση που έχει ένα καινούργιο προϊόν και πως προωθείται από τους υπαλλήλους” λέει η Λένα Βασιλακοπούλου.
Oι 5 πιο κοινές πρακτικές σε ένα mystery shopping
Πέντε από τις πιο κοινές πρακτικές του mystery shopping (MS) είναι: ανασκόπηση των αντιλήψεων της μάρκας των πελατών, ανάλυση των ανταγωνιστών, επανεξέταση των εσωτερικών διαδικασιών, αξιολόγηση της απόδοσης του προσωπικού, αξιολόγηση των φαγητού σε εστιατόρια ή αξιολόγηση των προϊόντων και του καταστήματος λιανικής. Τα MS αποτελούν ένα από τα πιο ευέλικτα και αποτελεσματικά διαθέσιμα εργαλεία διαχείρισης πελατειακών σχέσεων για κάθε επιχείρηση που τοποθετεί την εξυπηρέτηση ως βασικό στοιχείο της πρότασης αξίας και μπορεί να υλοποιηθεί και γρήγορα και με χαμηλό κόστος σε σχέση με τα οφέλη που προσφέρει.
Η διαδικασία
Η Project Manager στα έργα mystery shopping της AG Advent, εξηγεί πώς λαμβάνει χώρα η διαδικασία mystery shopping στην Ελλάδα. “Το Mystery γίνεται πάντα σε συνεργασία με τον εντολοδόχο μας ο οποίος μας ενημερώνει για τις υποχρεώσεις και τις απαιτήσεις που πρέπει να ικανοποιούνται. Δημιουργούμε μαζί, αυτό που λέμε σενάριο. Δηλαδή τα προγράμματα mystery είναι προσαρμόσιμα και εξατομικευμένα σύμφωνα με τις ακριβείς προδιαγραφές μιας επιχείρησης. Στη συνέχεια εμείς συντάσσουμε μία συγκεκριμένη σωστά διατυπωμένη λίστα μετρήσιμων ερωτήσεων -ανάλογα με το είδος της επιχείρησης- τις οποίες πρέπει να απαντήσει ο έμπειρος συνεργάτης μας, o mystery shopper, που θα επισκεφθεί το κατάστημα και μετά από συζήτηση με την εταιρεία καταλήγουμε στο τελικό Point list. Κατόπιν οι συνεργάτες της AG ADVENT, επισκέπτονται τα καταστήματα των αλυσίδων σε όλη την Ελλάδα, ως “μυστικοί” πελάτες και σημειώνουν το επίπεδο συμμόρφωσης και εντοπίζουν τα κακώς κείμενα, αλλά και τις καλές πρακτικές. Με λίγα λόγια είμαστε τα μάτια και τα αυτιά της διοίκησης”.
Τα απίστευτα ευρήματα ενός Mystery shopping
Τα ευρήματα ενός προγράμματος mystery λέει η κ. Βασιλακοπούλου δεν είναι πάντα ευχάριστα για τα ανώτερα στελέχη. “Έχουμε εντοπίσει συμπεριφορές και πρακτικές που είναι δύσκολο να τις πιστέψει ο πελάτης μας. Από θρασείς και αγενείς σερβιτόρους, άπλυτα σεντόνια σε ξενοδοχεία, ασυνεννοησία σε τηλεφωνικές παραγγελίες, βρώμικα σκεύη σερβιρίσματος, κάποιοι κλέβουν, λάθος τιμολογήσεις, άλλοι συστήνουν στους πελάτες ανταγωνιστές, καπνίζουν, αγνοούν τους πελάτες, τεράστιες καθυστερήσεις σε παραδόσεις ακόμα και παρενοχλήσεις από εργαζόμενο στον Mystery shopper. Και σε πολλά MS, όταν ο mystery shopper κάνει “παράπονο” ποτέ δεν έχει φτάσει στην κεντρική διοίκηση, και δεν εκτελείται η προβλεπόμενη διαδικασία καταγραφής και ενημέρωσης των παραπόνων“
Δύσκολο για εμάς εύκολο για τον πελάτη
Η κ. Βασιλακοπούλου παραδέχεται ότι τα προγράμματα Mystery είναι δύσκολη υπόθεση, που απαιτεί υψηλό αίσθημα ευθύνης. “Για εμάς στην AG ADVENT, η οργάνωση ενός έργου MS είναι μια περίπλοκη διαδικασία. Θα σας πω μόνο μερικά από όσα απαιτούνται πριν ξεκινήσει τα .. ψώνια ο mystery: ξεκάθαρο σενάριο και οδηγίες τις οποίες πρέπει να είναι απόλυτα κατανοητές από τους mystery shopper, σωστή επιλογή των mystery shoppers για να ταιριάζουν στο σενάριο, ένα καλό briefing των mystery shoppers, έναν γρήγορα και αποτελεσματικό τρόπο καταγραφής των δεδομένων (προσωπικά προτείνω online λύσεις), ένα γεωγραφικό και χρονικό διάγραμμα για τις επισκέψεις στα υπό έλεγχο καταστήματα, καθώς και τον τρόπο συλλογής τεκμηρίων της επίσκεψης.”
