Πώς επηρεάζει η τιμή την αξιολόγησή του πελάτη για ένα γεύμα σε εστιατόριο; Οι ψυχολόγοι πιστεύουν ότι κρίνουμε τις εμπειρίες με βάση την πιο έντονη στιγμή τους (την κορυφή) και το τελευταίο μέρος της εμπειρίας (τέλος). Ωστόσο, μια νέα μελέτη του Cornell διαπίστωσε ότι αυτός ο κανόνας μπορεί να αλλάξει δραματικά ανάλογα με το πόσα πληρώνουν οι πελάτες για την εμπειρία.
Τα ευρήματα αυτής της μελέτης υποδεικνύουν ότι, όταν οι τιμές είναι μέτριες έως υψηλές, οι επιχειρήσεις μπορεί να επωφεληθούν από το να προσφέρουν στους πελάτες την καλύτερη εμπειρία στην αρχή. Τα εστιατόρια με χαμηλότερες τιμές ίσως θα είναι καλύτερα να κρατήσουν μερικά από τα καλύτερα για το τέλος.
Το πείραμα
Οι ερευνητές του Cornell, David Just, PhD, Ozge Sigirici, PhD, και Brian Wansink, PhD ερεύνησαν πώς η τιμή της πίτσας άλλαξε τη σχέση μεταξύ της συνολικής αξιολόγησης του γεύματος από τον καταναλωτή και της αξιολόγησης κάθε μεμονωμένης φέτας πίτσας. Στο πείραμα που έγινε σε πιτσαρία, συμμετείχαν 139 άνθρωποι οι οποίοι χωρίστηκαν σε δύο ξεχωριστές ομάδες. Η μία ομάδα χρεώθηκε $4, ενώ η άλλη ομάδα χρεώθηκε $8. Μετά το γεύμα, οι πελάτες αξιολόγησαν τη γεύση, την ικανοποίησή τους και την απόλαυση κάθε φέτας πίτσας που έφαγαν. Καταγράφηκαν επίσης και άλλες μετρήσεις συμπεριφοράς και αυτοαντίληψης.
Διαπιστώθηκε ότι ο παραπάνω κανόνας λειτούργησε για τη συνολική αξιολόγηση της γεύσης, της ικανοποίησης και της απόλαυσης της πίτσας όταν η τιμή για το μεσημεριανό γεύμα σε μπουφέ ήταν 4 $. Οι πελάτες που πλήρωσαν 4 $ για βαθμολόγησαν την πίτσα με βάση τη γεύση του τελευταίου κομματιού πίτσας και την κορυφαία βαθμολογία της γεύσης. Ωστόσο, όταν οι επισκέπτες πλήρωσαν 8 $, οι αξιολογήσεις τους φάνηκαν να εξαρτώνται πλήρως από την εντύπωσή τους για την πρώτη φέτα πίτσας που έφαγαν. “Υπήρξαν αρκετές μελέτες που έδειξαν ότι η τιμή επηρεάζει τη συνολική αξιολόγηση. Αυτή είναι μια πρώτη ματιά στο πώς η τιμή, μπορεί να αλλάξει αυτό στο οποίο δίνετε προσοχή κατά την κρίση της ποιότητας”, εξηγεί ο Dr. Just “Είναι πραγματικά αξιοσημείωτο το πόσο απλά η αύξηση της τιμής μπορεί να οδηγήσει σε διαφορετικό αποτέλεσμα: Να εστιάσουμε λιγότερο στην τελική εμπειρία και πολύ περισσότερο σε αυτήν την πρώτη εντύπωση».
