Η αυταπάτη ότι από το σουπερμάρκετ, αγοράζουμε μόνο ότι χρειαζόμαστε είναι δεδομένη. Αλλά οι περιττές αγορές “δεν έρχονται μόνες”. Κάποιος τις προκαλεί με πολλούς, ευρηματικούς και “ύπουλους” τρόπους και δεν είναι άλλος από τους ίδιους τους εμπόρους λιανικής που χρησιμοποιούν τη δύναμη της ψυχολογικής πειθούς για να επηρεάσουν τις αποφάσεις μας – και να μας βοηθήσουν να αποχωριστούμε τα λεφτά μας. Η καταναλωτική ανταπόκριση στα ερεθίσματα ενός επιτυχημένου μάρκετινγκ σουπερμάρκετ έχει στόχο την παράταση παραμονής στο κατάστημα, την απόφαση αγοράς και φυσικά, την αύξηση των δαπανών του καταναλωτή.
Το οπτικό merchandising, το οποίο συχνά καλείται και «ο σιωπηρός πωλητής», συνίσταται στην
επιστήμη και την τέχνη της προτεινόμενης πώλησης, μέσω στρατηγικών προβολής και παρουσίασης. Τα προϊόντα στα οποία επιδιώκει ο λιανοπωλητής να επικεντρωθεί το ενδιαφέρον του καταναλωτή, τοποθετούνται σε στρατηγικές θέσεις εντός του καταστήματος, και έχουν ελκυστική εικόνα ώστε να προκαλούν την προσοχή των αγοραστών και να τους πείσουν να αγοράσουν συγκεκριμένα προϊόντα που ενδεχομένως δεν χρειάζονται.
Γι’ αυτό και τα σουπερμάρκετ επενδύουν σημαντικά ποσά στη δομή, την επίπλωση, την ψηφιακή σήμανση, τον εμφατικό φωτισμό και την καλαισθησία των στοιχείων που συναπαρτίζουν το αγοραστικό
περιβάλλον, αποσκοπώντας στη δημιουργία μίας ευχάριστης ατμόσφαιρας, που θα προδιαθέτει θετικά και θα διαμορφώνει τις κατάλληλες συνθήκες για την αγοραστική εμπειρία.
Διάταξη των προϊόντων
Είναι λάθος να πιστεύετε ότι η διάταξη των προϊόντων στα παντοπωλεία είναι τυχαία. Κάθε εκατοστό χώρου αξιοποιείται στρατηγικά και αποτελεί κορυφαίο μέλημα των σουπερμάρκετ. Χαρακτηριστικό είναι πως τα είδη πρώτης ανάγκης τοποθετούνται συνήθως στο βάθος του καταστήματος. Και τα βρίσκει κανείς αφού έχει περάσει από διάφορα άγνωστα, πολυτελείας ή ακόμα και προϊόντα που προκαλούν ευχαρίστηση όπως κέικ, γλυκά και προκλητικά αρτοσκευάσματα, μέχρι να φτάσει στα βασικά προϊόντα παντοπωλείου.
Αλλαγή στη διάταξη
Σίγουρα κάποια στιγμή έχετε μπερδευτεί και αναζητάτε μάταια κάτι που ήσασταν σίγουροι ότι την προηγούμενη εβδομάδα βρισκόταν εκεί που το αναζητάτε. Ας πούμε, στο διάδρομο με τα χαρτιά υγείας – που τον επισκεπτόμαστε συχνά- τώρα υπάρχουν αποσμητικά χώρου ή οι νέες προτάσεις για απορρυπαντικά. Γιατί λοιπόν τα καταστήματα αποφασίζουν να μετακινήσουν κάποιες φορές, τις θέσεις των προϊόντων; Η απάντηση είναι απλή: Η αλλαγή της θέσης των αντικειμένων σε ένα κατάστημα σημαίνει ότι εμείς, οι πελάτες, εκτιθέμεθα σε διαφορετικά είδη καθώς περιπλανιόμαστε αναζητώντας τα πράγματα που χρειαζόμαστε ή θέλουμε. Αυτό το τέχνασμα μπορεί συχνά να αυξήσει σημαντικά τις απρογραμμάτιστες δαπάνες, καθώς προσθέτουμε επιπλέον αντικείμενα στο καλάθι μας –συχνά παρορμητικά– και επιπλέον παραμένουμε στο κατάστημα περισσότερο χρόνο.
Παρορμητικές αγορές
Μελέτες δείχνουν, ότι έως και το 50% όλων των ειδών παντοπωλείου πωλούνται λόγω παρορμητισμού – και πάνω από το 87% των αγοραστών κάνουν παρορμητικές αγορές.
Ενώ είναι περίπλοκο και επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες, όπως η ανάγκη για διέγερση και η έλλειψη αυτοελέγχου, είναι γνωστό ότι ετικέτες με τις προσφορές – « 1+1 δώρο» προσφορές, εκπτώσεις και διαφημιστικές εμφανίσεις στο κατάστημα, για παράδειγμα – παίζουν βασικό ρόλο.
Μια ελκυστική προσφορά μπορεί να οδηγήσει σε μια κίνηση προσωρινής ικανοποίησης και αυτό καθιστά πιο δύσκολη τη λήψη μιας λογικής απόφασης αγοράς. Την στιγμή μίας περιττής αγοράς πιστεύουμε ότι εξοικονομούμε χρήματα εάν αγοράσουμε κάτι τη στιγμή της προσφοράς, ενώ στην πραγματικότητα δεν το χρειαζόμαστε. Άλλωστε η προσέλκυση αγοραστών που αναζητούν ευκαιρίες είναι βασική αρχή του μάρκετινγκ.
Η ομαδοποίηση είναι μία άλλη τεχνική που χρησιμοποιούν οι έμποροι λιανικής για να ενεργοποιήσουν την παρορμητική αγορά. Τα συμπληρωματικά προϊόντα συσκευάζονται μαζί ως ένα προϊόν, με μία τιμή, η οποία συχνά παρέχει σημαντική έκπτωση. Για παράδειγμα μακαρόνια μαζί με σάλτσα σε μία συσκευασία. Τη χρειάζεστε όμως αυτή τη σάλτσα τώρα;
Αυτές οι στρατηγικές σίγουρα βοηθούν στην αύξηση των κερδών των λιανοπωλητών, αλλά φέρνουν περιττά έξοδα για τους πελάτες τους και όχι μόνο. Μία παρορμητική αγορά μπορεί να επηρεάσει την ψυχολογία του καταναλωτή καθώς αυξάνει τα συναισθήματα ντροπής και ενοχής, τα οποία με τη σειρά τους μπορεί να οδηγήσουν σε άγχος, στρες και κατάθλιψη. Και είναι δυνητικά ακόμη πιο σοβαρό όταν η αγορά με παρόρμηση οδηγεί σε υπερβολικές αγορές, ειδικά αν οι άνθρωποι ξοδεύουν χρήματα που δεν έχουν.
Το προκλητικό σημείο εξόδου
Στα ταμεία όπου συνήθως περιμένεις στην ουρά, τοποθετούνται προϊόντα με χαμηλή τιμή όπως τσίχλες και καραμέλες που δεν θα σκεφτόσουν να αγοράσεις, αλλά περιμένοντας σίγουρα λες: “γιατί όχι;” ή τουλάχιστον το σκέφτεσαι και δεν είναι λίγες οι φορές που υποκύπτεις και βάζεις και ένα πακέτο καραμέλες στο καλάθι. Η τιμή τους δεν αποτελεί εμπόδιο και αυτό το γνωρίζουν πολύ καλά οι έμποροι λιανικής που θέλουν να αξιοποιήσουν και το τελευταίο δευτερόλεπτο της επίσκεψής σου στο κατάστημα.
Ο ψυχολογικός κίνδυνος των διαδικτυακών αγορών
Οι διαδικτυακές αγορές έχει βρεθεί ότι δίνουν ώθηση ντοπαμίνης, καθώς απελευθερώνεται στον εγκέφαλό μας όταν προσδοκούμε την ευχαρίστηση. Έτσι, ενώ περιμένουμε να φτάσουν οι αγορές μας, νιώθουμε ενθουσιασμό που διαρκεί περισσότερο από το εάν αγοράζαμε το ίδιο προϊόν, από το φυσικό κατάστημα. Αυτό το φευγαλέο αίσθημα ευχαρίστησης μπορεί μερικές φορές να οδηγήσει στην έναρξη ενός εθισμού στις διαδικτυακές αγορές. Αυτό μπορεί να συμβεί όταν ένας καταναλωτής θέλει να βιώνει συνεχώς την “αίσθηση ντοπαμίνης” και να αισθάνεται καλά, έτσι πέφτει σε ένα μοτίβο να αγοράζει όλο και περισσότερα είδη μέχρι να βγει εκτός ελέγχου.
Συμβουλή
Το ξέρετε αλλά είναι δύσκολο στην πράξη: Ο τρόπος για να μην παρασύρεστε είναι καθαρά δική σας υπόθεση. Μόνο εσείς μπορείτε να βρείτε τη δύναμη και να αντισταθείτε σε αγορές προϊόντων που δεν χρειάζεστε. Η επίγνωση της ουσίας μιας αγοράς είναι σημαντική. Και αν και χιλιοειπωμένο, μία λίστα την οποία έχετε γράψει πριν πάτε στο παντοπωλείο και που υπάρχουν μόνο τα προϊόντα που χρειάζεται το νοικοκυριό μας είναι η λύση, καθώς επίσης και ο σύντομος χρόνος παραμονής στο σουπερμάρκετ.
Ακολουθήστε το Cibum 
