Η έμμεση επίπτωση της μουσικής των Χριστουγέννων, μέσω της δημιουργίας νοσταλγικών συναισθημάτων.
Όσον αφορά το marketing, τίποτα δεν είναι τυχαίο και φυσικά οι λεπτομερείς μετράνε, πόσο μάλλον εν όψει των Χριστουγέννων που ανεβαίνει η διάθεση και η “ανάγκη για αγορές”. Η επιτυχία του άλλωστε είναι η δυνατότητα να μας δημιουργεί πλασματικές ανάγκες και αυτό επιτυγχάνεται με διάφορους τρόπους. Από τη διάταξη των προϊόντων σε καταστήματα λιανικής, από τις συχνές αλλαγές στις θέσεις τους, από τοις προωθητικές ενέργειες, δίνοντας έμφαση στα σημεία της εισόδου ή των ταμείων κ.α. Φυσικά η “πλύση εγκεφάλου” δεν σταματά στο ίδιο το προϊόν αλλά περιλαμβάνει και την ατμόσφαιρα που το περιστοιχίζει, αναπόσπαστο κομμάτι της οποίας είναι η μουσική.
Ο Tom Garner, Ανώτερος Λέκτορας στο Τμήμα Πληροφορικής του Πανεπιστημίου Sheffield Hallam, αναλύει στο TheConversation την έρευνα που έχει πραγματοποιήσει, όσον αφορά την επίδραση της χριστουγεννιάτικης μουσικής σε διαφημίσεις και καταστήματα και το πως αυτή αξιοποιεί τη νοσταλγία για να μας ενθαρρύνει να ξοδέψουμε περισσότερα. Η έρευνα αυτή αποτελεί κομμάτι του βιβλίου του “How the World Listens, The Human Relationship with Sound across the World”.
Μέσα από την έρευνα του, συναναστράφηκε με ανθρώπους από όλο τον κόσμο, για τη σχέση τους με τον ήχο και τη μουσική, πώς εμφανίζεται στην καθημερινή τους ζωή και πώς επηρεάζει τη στάση και τη συμπεριφορά τους. “Ένα από τα πιο σταθερά ευρήματα είναι ότι, ανεξάρτητα από τον πολιτισμό ή τον τόπο, αγνοούμε σε μεγάλο βαθμό πώς αυτά που ακούμε επηρεάζουν τον τρόπο σκέψης και δράσης μας”, λέει.
Η «θεωρία των νοητικών λογαριασμών» εξετάζει τους παράγοντες που επηρεάζουν τις ορθολογικές δαπάνες μας και την ευαισθησία μας σε παρορμητικές αγορές. Είναι ένα φάσμα, με αναλυτικές δαπάνες από τη μια πλευρά και συναισθηματικές δαπάνες που βασίζονται σε παρορμήσεις από την άλλη. Μπορούμε να ελέγξουμε πολλούς από τους παράγοντες που μας ενθαρρύνουν να ξοδεύουμε παρορμητικά, όπως η αποφυγή αγορών το βράδυ, κοινωνικά ή υπό πίεση χρόνου. Ωστόσο, ένας παράγοντας είναι λίγο πιο δόλιος: η νοσταλγία.
Η νοσταλγία μειώνει την επιθυμία μας για χρήματα ενώ ενισχύει την επιθυμία μας για κοινωνικές και συναισθηματικές εμπειρίες. Μας ωθεί και μας τραβάει προς τις παρορμητικές δαπάνες. Αλλά η νοσταλγία είναι ένα καθιερωμένο εργαλείο μάρκετινγκ που ευθυγραμμίζεται καλά με την ενσυναίσθηση και τη συναισθηματική φύση των χριστουγεννιάτικων αγορών. Έρευνες έχουν δείξει ότι οι μεγάλοι λιανοπωλητές το γνωρίζουν πάρα πολύ αυτό, όπως φαίνεται από τις χριστουγεννιάτικες στρατηγικές τους που στοχεύουν σταθερά να καθιερώσουν, να βελτιώσουν ή να ενισχύσουν την αίσθηση της αφοσίωσης στην επωνυμία.
“Η μουσική έχει χρησιμοποιηθεί από καιρό για να επηρεάσει τις δαπάνες μας. Η βασική υπόθεση είναι ότι η μουσική μας κάνει πιο χαρούμενους και ότι το να είμαστε πιο χαρούμενοι μας κάνει να ξοδεύουμε περισσότερα. Αλλά η έρευνα αποκάλυψε ότι αυτό είναι μια υπεραπλούστευση. Η μουσική δεν μπορεί να έχει καμία επίδραση, ή ακόμα και αρνητική επίδραση, στις πωλήσεις ανάλογα με το είδος, την ένταση, το ρυθμό και την εξοικείωση της. Ενώ παλαιότερη έρευνα έδειξε ότι η χριστουγεννιάτικη μουσική είχε μια ιδιαίτερη τάση να μας κάνει να αγοράζουμε παρορμητικά, πιο πρόσφατες μελέτες δείχνουν ότι οι καταναλωτές συνειδητοποιούν όλο και περισσότερο αυτό το αποτέλεσμα και προσπαθούν να συνειδητοποιήσουν περισσότερο τον προϋπολογισμό τους”, συνεχίζει.
Η διανοητική εξάντληση , ωστόσο, στρέφει την ισορροπία εναντίον μας για άλλη μια φορά, ενεργώντας ως ισχυρό εκκινητή για τις επιπτώσεις της μουσικής στις ορμητικές μας δαπάνες. Οι έμποροι λιανικής ανταποκρίνονται επίσης ολοένα και περισσότερο στην έρευνα σε αυτόν τον τομέα, γεγονός που αποκαλύπτει την περιορισμένη μας ανοχή στις επαναλήψεις υπερβολικά οικείων τραγουδιών, ειδικά σε είδη που είναι τα ίδια επαναλαμβανόμενα και στερούνται συνθετικής πολυπλοκότητας. Έχει επίσης ενημερώσει τους λιανοπωλητές για τη σταθερά θετική μας ανταπόκριση στη μουσική που δίνει έμφαση στη ζεστασιά, την άνεση και τη νοσταλγία.
Ο Καθηγητής καταλήγει πως ως αποτέλεσμα, η χριστουγεννιάτικη μουσική που ακούμε ενώ βγαίνουμε για ψώνια είναι πιθανό να έχει επιμεληθεί προσεκτικά με βάση τη θεώρησή μας ως καταναλωτές, με τους λιανοπωλητές να αναζητούν τη μουσική που είναι πιο πιθανό να προκαλέσει συναισθήματα ζεστασιάς και νοσταλγίας στο στόχο τους.
Χωρίς να αρκείται στο να επηρεάζει τη συμπεριφορά μας όταν βγαίνουμε για ψώνια, η μουσική είναι σχεδόν πανταχού παρούσα στην τηλεοπτική διαφήμιση. Προηγούμενες έρευνες σε αυτόν τον τομέα έδειξαν την αξία της συναισθηματικής απήχησης στη συμμετοχή ενός καταναλωτικού κοινού, ενισχύοντας την αντίληψή του για το εμπορικό σήμα και, τελικά, επηρεάζοντας τη λήψη αποφάσεων.
Αυτή η ιδέα της συναισθηματικής απήχησης ως μηχανισμού προσέγγισης των καταναλωτών έχει επιμείνει, με πιο πρόσφατη έρευνα που διερευνά συγκεκριμένες ιδιότητες της διαφήμισης που την προκαλούν αξιόπιστα. Όπως και με τη μουσική στα καταστήματα, αυτές οι ιδιότητες γίνονται αντιληπτές ως ζεστασιά, νοσταλγία και προσμονή. Όταν χρησιμοποιείται με αυτόν τον τρόπο, η μουσική έχει αποδειχθεί ότι διαθέτει μια σχεδόν καθολική δύναμη να προκαλεί συναισθηματική έλξη στη διαφήμιση, ακόμη και όταν η συνολική στάση απέναντι στη διαφήμιση είναι διχασμένη.
Ακολουθήστε το Cibum 
