Έχασε η KFC την κούρσα του κοτόπουλου;
Η αγορά του γρήγορου φαγητού με βάση το κοτόπουλο στις ΗΠΑ βιώνει μια σημαντική αναδιάρθρωση, καθώς νεότερες αλυσίδες εκτοπίζουν παραδοσιακούς κολοσσούς. Σύμφωνα με την έκθεση Circana’s Definitive U.S. Restaurant Ranking 2025, οι καταναλωτικές δαπάνες σε όλες σχεδόν τις μεγάλες αμερικανικές αλυσίδες κοτόπουλου αυξήθηκαν το 2024. Αντιθέτως, οι δαπάνες στην Kentucky Fried Chicken (KFC) έπεσαν κατά τέσσερα τοις εκατό.
Η πτώση αυτή είχε ως αποτέλεσμα η KFC να υποχωρήσει στην 23η θέση της συνολικής κατάταξης. Ενδεικτικό της δυναμικής των ανταγωνιστών είναι το γεγονός ότι δύο ταχέως αναπτυσσόμενες αλυσίδες, η Raising Cane’s και η Wingstop, την ξεπέρασαν σε ετήσιες πωλήσεις. Συγκεκριμένα, η Raising Cane’s ανέβηκε στην 16η θέση και η Wingstop στην 21η.
Οι αριθμοί της ανάπτυξης
Η ανάπτυξη των challenger brands ήταν εντυπωσιακή. Η Wingstop κατέγραψε αύξηση σαράντα ένα τοις εκατό στις καταναλωτικές δαπάνες, σημειώνοντας τα μεγαλύτερα κέρδη μεταξύ των πενήντα κορυφαίων αλυσίδων. Ακολούθησε η Raising Cane’s με αύξηση τριάντα ένα τοις εκατό.
Σε απόλυτα μεγέθη δαπανών, η KFC έφτασε τα 4,34 δισεκατομμύρια δολάρια, ενώ η Raising Cane’s άγγιξε τα 5,2 δισεκατομμύρια δολάρια και η Wingstop τα 4,7 δισεκατομμύρια δολάρια. Αυτό σημαίνει ότι η ιστορική αλυσίδα βρίσκεται πλέον στην πέμπτη θέση μεταξύ των QSR αλυσίδων κοτόπουλου σε εκτιμώμενες καταναλωτικές δαπάνες, πίσω από τις Chick-fil-A, Popeyes, Raising Cane’s και Wingstop. Αξίζει να σημειωθεί ότι η Popeyes είδε επίσης τις δαπάνες της να αυξάνονται κατά έξι τοις εκατό το 2024.
Οι αναλυτές της Circana αποδίδουν την επιτυχία των Raising Cane’s και Wingstop στη συνεπή ψηφιακή τους παρουσία και στην έξυπνη στρατηγική μέσων. Για παράδειγμα, η Wingstop υπέγραψε συνεργασία με το ΝΒΑ, ενώ η Raising Cane’s συνεργάστηκε με τον Post Malone για τη διαμόρφωση εστιατορίων. Αυτές οι κινήσεις είχαν ως αποτέλεσμα και οι δύο αλυσίδες να έχουν σημαντικά υψηλότερη απήχηση στη Γενιά Ζ και να οδηγούν μεγάλο ποσοστό των επισκέψεών τους μέσω ψηφιακών μέσων.
Παρόλο που η KFC διατηρεί μεγαλύτερη διείσδυση πελατών (buyer penetration) με είκοσι εννέα τοις εκατό, έναντι δεκαεννέα τοις εκατό της Wingstop και είκοσι τεσσάρων τοις εκατό της Raising Cane’s, οι νεότεροι ανταγωνιστές επιτυγχάνουν υψηλότερες πωλήσεις με μικρότερη βάση πελατών. Αυτό υποδηλώνει μεγαλύτερη αφοσίωση ή υψηλότερο μέσο λογαριασμό, κάτι που παρέχει στις challenger brands σημαντικά περιθώρια περαιτέρω ανάπτυξης.
Οι προσπάθειες της KFC να προωθηθεί ως μια μάρκα προσανατολισμένη στην αξία, όπως οι προσφορές «πέντε δολαρίων» (value deals), δεν απέδωσαν τα αναμενόμενα. Η αλυσίδα προσπαθεί να αντιστρέψει την κατάσταση, έχοντας τοποθετήσει νέο Διευθύνοντα Σύμβουλο, τον Scott Mezvinsky, και μεταφέροντας την έδρα της από το Κεντάκι στο Τέξας. Πάντως, εκτός ΗΠΑ, η KFC παραμένει ιδιαίτερα ισχυρή.
