Επιστημονική μελέτη διαπιστώνει ότι οι καταναλωτές συνδέουν διαφημίσεις υψηλότερου τόνου με πιο υγιεινά προϊόντα διατροφής ενώ αντίθετα, συσχετίζουν λογότυπα ήχου και διαφημίσεις χαμηλού τόνου με ανθυγιεινά προϊόντα διατροφής.
Μια ομάδα ερευνητών από το Τεχνολογικό Πανεπιστήμιο Nanyang της Σιγκαπούρης (NTU Singapore) που μελετά τον τρόπο με τον οποίο η ακουστική και οπτική σύνθεση των διαφημίσεων επηρεάζει τις αντιλήψεις, διαπίστωσε ότι οι καταναλωτές συσχετίζουν ένα «ηχητικό λογότυπο» υψηλότερης συχνότητας με πιο υγιεινά προϊόντα διατροφής.
Τα λογότυπα Sonic, που ονομάζονται επίσης sogos, είναι σύντομες μελωδίες που δημιουργούνται για να υποστηρίξουν το μάρκετινγκ μιας συγκεκριμένης επωνυμίας. Η μελέτη συνέδεσε επίσης πιο διεγερτικά γραφικά σε διαφημίσεις με την αντίληψη των καταναλωτών ότι το προϊόν διατροφής που διαφήμιζε ήταν πιο υγιεινό.
Αντίθετα, οι καταναλωτές έτειναν να συσχετίζουν λογότυπα ήχου και διαφημίσεις χαμηλού τόνου με λιγότερο ζωντανά σχέδια με ανθυγιεινά προϊόντα διατροφής.
Η μελέτη του NTU είναι επίκαιρη, καθώς οι παγκόσμιες δαπάνες για διαφημίσεις αναμένεται να αυξηθούν κατά 12% σε πάνω από 795 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το τέλος του 2022, και η μελέτη θα μπορούσε να βοηθήσει τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ στην επιλογή του βέλτιστου οπτικοακουστικού υλικού στοιχεία για να μεταφέρουν καλύτερα την ταυτότητα της επωνυμίας τους στους καταναλωτές.
Οι επιστήμονες υποθέτουν πως τα sogos υψηλής συχνότητας και η υγεία ταιριάζουν επειδή οι ήχοι υψηλής συχνότητας και το να είσαι υγιής συνδέονται με τη μικρότητα και την ελαφρότητα, ενώ οι χαμηλές συχνότητες και οι λιγότερο υγιεινοί δείκτες συνδέονται επειδή και τα δύο χαρακτηριστικά υποδηλώνουν “το μεγαλείο και το βάρος”.
Στη μελέτη συμμετείχαν 180 άτομα, από τα οποία ζητήθηκε να επιλέξουν το φαγητό που ένιωθαν ότι ταίριαζε καλύτερα με κάθε sogo που άκουσαν, οδηγώντας τους να συνδυάσουν κάθε sogo με μια εικόνα φαγητού.
Οι εικόνες φαγητού περιελάμβαναν τρία υγιεινά τρόφιμα (πράσινη σαλάτα, φρουτοσαλάτα και σαλάτα με ντομάτα και αγγούρι) και τρία ανθυγιεινά τρόφιμα (cheeseburger, τηγανητές πατάτες και μπισκότα σοκολάτας).
«Τα αισθητηριακά ερεθίσματα, όπως οι ήχοι και τα χρώματα, παίζουν εξέχοντα ρόλο στο branding. Ο ήχος είναι η ταχύτερη ανθρώπινη αίσθηση, πιο γρήγορη από την όσφρηση, τη γεύση, την όραση, ακόμα και την αφή. Όταν αυτό συνδυάζεται με το γεγονός ότι η μουσική προκαλεί συναίσθημα στους ανθρώπους – μια μεγάλη κινητήρια δύναμη στην αφοσίωση στην επωνυμία – η σημασία της κατανόησης της επίδρασης του ήχου στα δαχτυλίδια επωνυμίας είναι πεντακάθαρη. Η μελέτη μας ενίσχυσε περαιτέρω άλλες έρευνες που δημιούργησαν δεσμούς μεταξύ των πολλών πτυχών μιας διαφήμισης, παρέχοντας χρήσιμες ιδέες στους διαχειριστές επωνυμίας και στις εταιρείες τους που αναζητούν μια στρατηγική αισθητηριακής επωνυμίας για υγιεινά τρόφιμα» είπαν οι επιστήμονες που διενήργησαν τη μελέτη.
Οι ίδιοι προτείνουν στους διαχειριστές επωνυμίας τροφίμων που επιθυμούν να τονίσουν την υγιεινή των προϊόντων τους να χρησιμοποιούν sogo υψηλής συχνότητας για να ενισχύσουν την ελκυστικότητα των προϊόντων τους, ειδικά εάν είναι προϊόντα που προάγουν τα οφέλη για την υγεία ή χρησιμεύουν ως πιο υγιεινές επιλογές. Η αποτελεσματικότητα των sogos μπορεί να αυξηθεί περαιτέρω με αντίστοιχες συσκευασίες ή οπτικά λογότυπα που χρησιμοποιούν πιο ζωντανά σχέδια για να παρακινούν τους καταναλωτές να κάνουν πιο υγιεινές επιλογές χωρίς να χρειάζεται να αξιολογούν περίπλοκες πληροφορίες, που συχνά περιέχονται στις διατροφικές ετικέτες.
Τα ευρήματα δημοσιεύτηκαν στο επιστημονικό περιοδικό Food Quality and Preference.
Σε ένα άλλο πείραμα με sogos, ζητήθηκε από τους συμμετέχοντες να αποφασίσουν μεταξύ μπιφτέκι βοείου κρέατος και μπιφτέκι σόγιας, και μεταξύ υγιεινών σαλατών και ανθυγιεινών σαλατών (που φτιάχτηκαν με την προσθήκη πατατών). Οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι η σύνδεση μεταξύ του σογο και της αντιληπτής υγιεινής επεκτεινόταν σε διαφορετικά τρόφιμα της ίδιας κατηγορίας.
Η ομάδα διαπίστωσε επίσης ότι ο ρυθμός του ήχου που χρησιμοποιήθηκε στις διαφημίσεις είχε μικρή ή καθόλου επίδραση στην αντίληψη των καταναλωτών σχετικά με το εάν τα τρόφιμα ήταν υγιεινά. Ωστόσο, οι ερευνητές λένε ότι ο ρυθμός θα μπορούσε να συνδεθεί με άλλες συμπεριφορές που σχετίζονται με τα τρόφιμα, για παράδειγμα, κατά τη διάρκεια του δείπνου, η αναπαραγωγή μουσικής με ταχύτερο ρυθμό θα μπορούσε να επηρεάσει τους καταναλωτές να μασήσουν το φαγητό τους πιο γρήγορα.
