Η επιτυχημένη απήχηση μιας διαφήμισης απαιτεί “συμφωνία”, τονίζει ειδικός στις πωλήσεις.
Ενώ οι πρωτεΐνες φυτικής προέλευσης αρχίζουν και καταλαμβάνουν ολοένα και περισσότερο χώρο στη βιομηχανία τροφίμων παγκοσμίως, οι πωλήσεις τους παραμένουν στάσιμες, ακόμη και σε ηγέτες της αγοράς όπως η Beyond Meat. Δεν είναι απόλυτα σαφές εάν το ίδιο το κύμα “αντί-vegan” έχει επηρεάσει αυτή την αγορά, ωστόσο οι ειδικοί τονίζουν πως οι περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί ενθαρρύνουν το ιδεολογικό χάσμα μεταξύ vegan και μη, κάτι που έχει αντίκτυπο στις πωλήσεις.
Η Jennifer Yule, Λέκτορας Μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο του Εδιμβούργου, αναλύει στο THeConversation αυτό το φαινόμενο, και υπογραμμίζει πιο είναι το κλειδί του επιτυχημένου μάρκετινγκ.
Τα περιβαλλοντικά οφέλη από την υιοθέτηση μιας δίαιτας που εξαρτάται λιγότερο από το κρέας έχουν εδραιωθεί. Όπως τόνισε ο βρετανός παρουσιαστής David Attenborough: «Πρέπει να αλλάξουμε τη διατροφή μας. Ο πλανήτης δεν μπορεί να υποστηρίξει δισεκατομμύρια κρεατοφάγους». Επομένως, είναι ζωτικής σημασίας η κατανόηση, του γιατί οι καταναλωτές απομακρύνονται από αυτό το βασικό προϊόν (κρέας), όχι μόνο από επιχειρηματική άποψη, αλλά και για να υποστηρίξουμε τα περιβαλλοντικά οφέλη της δίαιτας χωρίς ή και χαμηλή σε κρέας.
Η βιομηχανία φυτικού κρέατος έρχεται ούτως ή άλλως αντιμέτωπη με δυο μεγάλα μειονεκτήματα: Το αυξημένο κόστος σε σχέση με τις κλασικές πρωτεΐνες, που καθιστά μη βίωσιμη για τους καταναλωτές την επιλογή του, καθώς και τις αμφισβητήσεις σχετικά με την υγεία, που αφού είναι ένα σχετικά νέο προϊόν, οι μακροπρόθεσμες επιπτώσεις του, είναι ακόμη άγνωστες.
Η εικόνα, τονίζει η Yule, είναι άλλος ένας παράγοντας που επηρεάζει τις πωλήσεις των φυτικών πρωτεϊνών, ωστόσο σε αντίθεση με τα παραπάνω, μπορεί να ακολουθηθούν πρακτικές βελτίωσης της από τις εταιρίες. Σύμφωνα με έρευνα που πραγματοποίησε με την Krista Hill Cummings του Babson College της Μασαχουσέτης, ο τρόπος με τον οποίο οι μάρκες παρουσιάζουν τα περιβαλλοντικά οφέλη του κρέατος φυτικής προέλευσης μπορεί να έχει σημαντικό αντίκτυπο στα είδη των καταναλωτών που αγοράζουν αυτό το είδος τροφής.
Μια ακόμη έρευνα δείχνει ότι περισσότεροι από τους μισούς (53%) των καταναλωτών στις ΗΠΑ που δεν έχουν αγοράσει ή δοκιμάσει κρέας φυτικής προέλευσης μπορεί να είναι απρόθυμοι να αγοράσουν ένα προϊόν που θεωρούν πρωτοποριακό. “Η μελέτη μας υπογραμμίζει περαιτέρω το πολιτικό χάσμα στις απόψεις σχετικά με το κρέας φυτικής προέλευσης, με τους συντηρητικούς καταναλωτές που ρωτήσαμε να είναι λιγότερο πιθανό από τους φιλελεύθερους να το δοκιμάσουν και γενικά λιγότερο να ενδιαφέρονται ακόμη και να το σκεφτούν”, είπε. “Αναλύοντας τα δελτία τύπου της Beyond Meat για να κατανοήσουμε πώς μεταδίδονται στους καταναλωτές τα οφέλη του κρέατος φυτικής προέλευσης, διαπιστώσαμε ότι η γεύση, η υγεία και το περιβάλλον είναι τα κύρια μηνύματα που χρησιμοποιεί η εταιρεία”.
Η γεύση και η υγεία είναι οφέλη του προϊόντος που απευθύνονται τόσο στους φιλελεύθερους όσο και στους συντηρητικούς καταναλωτές, σύμφωνα με άλλες έρευνες. Ωστόσο, το περιβάλλον εμφανίστηκε ως ένα πιο αμφιλεγόμενο θέμα. Αυτό το ζήτημα πόλωσης φιλελεύθερων και συντηρητικών καταναλωτών προέκυψε όταν οι καταναλωτές αντιλήφθηκαν πως η κλιματική αλλαγή είναι ένα πρόβλημα που θα μπορούσε ή θα έπρεπε να αντιμετωπιστεί με την κατανάλωση κρέατος φυτικής προέλευσης.
Η Yule, προκειμένου να ελέγξει περαιτέρω, το πως οι περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί έχουν επίπτωση στην υγεία, πραγματοποίησε με την ομάδα της μια ακόμη έρευνα δημιουργώντας διαφορετικά μηνύματα, διαφοροποιώντας το περιβαλλοντικό περιεχόμενο. “Αναπτύξαμε ψευδείς διαφημίσεις στο Facebook που περιέγραφαν είτε τα οφέλη για την υγεία και το περιβάλλον του κρέατος φυτικής προέλευσης είτε απλώς τα οφέλη για την υγεία. Διαπιστώσαμε ότι το διαφημιστικό περιεχόμενο με βάση το περιβάλλον απέκλεισε τους συντηρητικούς καταναλωτές που εμπλέκονταν στη δική μας μελέτη”.
Παρά το γεγονός πως η μελέτη πραγματοποιήθηκε σε καταναλωτές των ΗΠΑ, η τάση πολιτικής πόλωσης μεταξύ των καταναλωτών είναι κάτι που παρατηρείται σε ολόκληρη την Ευρώπη και έτσι θα μπορούσαμε να δούμε τα ίδια αποτελέσματα και σε άλλες χώρες.
Το συμπέρασμα στο οποίο καταλήγει είναι πως προκειμένου ένα διαφημιστικό μήνυμα να έχει επιτυχή απήχηση και να αλλάξει είτε τη στάση είτε τη συμπεριφορά ενός καταναλωτή, απαιτείται «συμφωνία». Με απλά λόγια, το περιεχόμενο του μηνύματος θα πρέπει να είναι προσαρμοσμένο με τα χαρακτηριστικά του κοινού στο οποίο απευθύνεται. Η ταύτιση αυτή δεν υπάρχει προς το παρόν, καθώς τα περιβαλλοντικά μηνύματα δεν συμβαδίζουν με τους συντηρητικούς καταναλωτές, πράγμα που σημαίνει ότι αυτές οι διαφημίσεις δεν προκαλούν ούτε την περιέργεια ούτε το ενδιαφέρον τους, καταλήγει.
Ακολουθήστε το Cibum 
