H «επιλεκτική διατύπωση» στις διαφημίσεις που μπορεί να παραπλανήσει τους καταναλωτές.
Μελέτη του UCLA διαπίστωσε πως συχνά οι καταναλωτές αποδίδουν άθελά τους πάρα πολλά εύσημα στους «επιστημονικά μελετημένους» ισχυρισμούς των προϊόντων. Οι ερευνητές εξέτασαν την αντίληψη των καταναλωτών για τους ισχυρισμούς “επιστημονικά μελετημένο” και “επιστημονικά αποδεδειγμένο” που είναι δύο εντελώς διαφορετικά πράγματα. Ωστόσο, σύμφωνα με τη μελέτη ακόμη και όταν τα προϊόντα φέρουν την ένδειξη “κλινικά μελετημένα”, οι άνθρωποι συχνά τα θυμούνται ως “κλινικά αποδεδειγμένα”.
«Το “κλινικά μελετημένο” μπορεί να σημαίνει πολλά πράγματα», είπε ο Άλαν Καστέλ, ανώτερος συγγραφέας της εργασίας και καθηγητής ψυχολογίας στο UCLA. «Ίσως το προϊόν μελετήθηκε μόνο σε ζώα ή σε ανθρώπους, αλλά βρέθηκε ότι είναι αναποτελεσματικό ή όχι αρκετά αποτελεσματικό. Το “κλινικά μελετημένο” δείχνει μόνο ότι κάποιος ενδιαφέρθηκε αρκετά για το προϊόν για να το μελετήσει, όχι ότι η μελέτη ήταν καλά σχεδιασμένη ή ότι έδειξε οριστικά ότι το συμπλήρωμα λειτουργεί». Η έμπνευση για τη μελέτη ήρθε όταν ο Καστέλ βρέθηκε μπροστά σε ένα συμπλήρωμα με τον ισχυρισμό «κλινικά μελετημένο».
Τα ευρήματα, που δημοσιεύθηκαν στο Applied Cognitive Psychology, υποδηλώνουν ότι η δημοτικότητα προϊόντων όπως τα συμπληρώματα διατροφής – μια βιομηχανία 21 δισεκατομμυρίων δολαρίων μόνο στις ΗΠΑ – οφείλεται εν μέρει στην αδικαιολόγητη εμπιστοσύνη των καταναλωτών στους ισχυρισμούς προϊόντων. Και η μελέτη υπογραμμίζει εκ νέου τη σημασία της προσεκτικής ανάγνωσης των ετικετών των προϊόντων ή της διαβούλευσης με επαγγελματίες γιατρούς.
Στους συμμετέχοντες στη μελέτη -που χωρίστηκαν σε δύο ομάδες: φοιτητές και ηλικιωμένους- παρουσιάστηκαν τρεις εκδοχές μιας διαφήμισης: Η αρχική, με τη φράση «κλινικά μελετημένη», μία στην οποία ο επιστημονικός ισχυρισμός αντικαταστάθηκε με «κλινικά αποδεδειγμένη» και μια άλλη που παρέλειψε εντελώς την αναφορά. Είναι αξιοσημείωτο ότι μόνο το 26% των συμμετεχόντων στη συνολική μελέτη θυμόταν σωστά ποια φράση χρησιμοποιήθηκε – παρόλο που τα υποκείμενα ήταν γενικά σε θέση να θυμούνται με ακρίβεια άλλες πτυχές της διαφήμισης, συμπεριλαμβανομένης της διάταξης και της φωτογραφίας ενός γιατρού. Ανεξάρτητα από τη διαφήμιση που είδαν, οι συμμετέχοντες έτειναν να θυμούνται ότι η λέξη «αποδεδειγμένα» ήταν παρούσα πολύ πιο συχνά από τη λέξη «μελέτη».
Οι νεότεροι συμμετέχοντες θυμήθηκαν μερικές περισσότερες λεπτομέρειες σχετικά με τις διαφημίσεις σε σχέση με τους μεγαλύτερους ενήλικες, αλλά και οι δύο ομάδες θυμήθηκαν λάθος την κρίσιμη φράση.
Ο Castel είπε πως «όταν οι άνθρωποι βλέπουν ή ακούν επιστημονικούς ισχυρισμούς που γίνονται με αόριστους όρους, αργότερα τους θυμούνται λάθος με πιο οριστικούς όρους».
Σύμφωνα με τους ερευνητές οι εταιρείες ακόμα και αν είναι ειλικρινείς στους ισχυρισμούς μπορεί να εκμεταλλεύονται το γεγονός ότι η ανθρώπινη μνήμη είναι εύπλαστη, κάτι που μπορεί εύκολα να οδηγήσει τους καταναλωτές να εμπιστευτούν το προϊόν χωρίς σοβαρούς λόγους.
Για να διαβάσετε τη μελέτη πατήστε ΕΔΩ.
