Οι καταναλωτές συναντούν πλέον τα προϊόντα πρώτα στην οθόνη και μετά στο κατάστημα, αναγκάζοντας τις εταιρείες να επανασχεδιάσουν τη συσκευασία τους
Για δεκαετίες η επιτυχία μιας συσκευασίας κρινόταν σχεδόν αποκλειστικά στο ράφι του σούπερ μάρκετ. Το χρώμα, το λογότυπο, οι εικόνες και η δυνατότητα ενός προϊόντος να ξεχωρίζει ανάμεσα στους ανταγωνιστές του αποτελούσαν τα βασικά κριτήρια σχεδιασμού. Σήμερα όμως η πραγματικότητα είναι διαφορετική. Ένα ολοένα μεγαλύτερο ποσοστό αγοραστικών αποφάσεων ξεκινά από μια οθόνη κινητού, έναν ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου ή μια ανάρτηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ολοκληρώνεται είτε διαδικτυακά είτε σε φυσικό κατάστημα. Η νέα αυτή πραγματικότητα αναγκάζει τις εταιρείες να επανεξετάσουν τον ρόλο της συσκευασίας, η οποία καλείται πλέον να λειτουργεί αποτελεσματικά σε πολλαπλά κανάλια ταυτόχρονα. Σύμφωνα με ειδικούς του κλάδου της συσκευασίας, η πρόκληση δεν είναι πλέον απλώς να τραβήξει την προσοχή του καταναλωτή στο φυσικό ράφι. Η συσκευασία πρέπει να λειτουργεί εξίσου καλά ως μικρογραφία σε μια ηλεκτρονική πλατφόρμα, να αντέχει στις απαιτήσεις της μεταφοράς για ηλεκτρονικές παραγγελίες και ταυτόχρονα να προσφέρει μια συνεπή εμπειρία μάρκας ανεξάρτητα από το σημείο επαφής με τον καταναλωτή. Η προσέγγιση αυτή είναι γνωστή ως omnichannel packaging, δηλαδή σχεδιασμός συσκευασίας που εξυπηρετεί ταυτόχρονα τα φυσικά και τα ψηφιακά κανάλια πώλησης.
Από το ράφι στην οθόνη και ξανά πίσω
Οι ειδικοί επισημαίνουν ότι ο καταναλωτής μπορεί να δει για πρώτη φορά ένα προϊόν στο ηλεκτρονικό κατάστημα μιας αλυσίδας λιανικής, να αναζητήσει περισσότερες πληροφορίες μέσω των κοινωνικών δικτύων και τελικά να το αγοράσει σε φυσικό κατάστημα ή το αντίστροφο. Αυτό σημαίνει ότι η συσκευασία πρέπει να διατηρεί την αναγνωρισιμότητα της μάρκας σε πολύ διαφορετικά περιβάλλοντα. Στις ηλεκτρονικές πλατφόρμες, για παράδειγμα, τα προϊόντα εμφανίζονται συχνά σε πολύ μικρές εικόνες, γεγονός που αυξάνει τη σημασία απλών γραφικών στοιχείων, καθαρών χρωμάτων και εύκολα αναγνωρίσιμων λογοτύπων. Ταυτόχρονα, η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου έχει μετατρέψει τη συσκευασία σε βασικό εργαλείο εμπειρίας του καταναλωτή. Το λεγόμενο unboxing experience, δηλαδή η εμπειρία ανοίγματος της συσκευασίας μετά την παραλαβή μιας παραγγελίας, θεωρείται πλέον σημαντικό στοιχείο της συνολικής εικόνας ενός brand. Οι εταιρείες επενδύουν σε ανθεκτικότερα υλικά, καλύτερη προστασία των προϊόντων και πιο προσεγμένη παρουσίαση, καθώς γνωρίζουν ότι πολλοί καταναλωτές μοιράζονται τις εμπειρίες αυτές στα κοινωνικά δίκτυα. Παράλληλα, οι επιχειρήσεις προσπαθούν να εξασφαλίσουν ότι η ίδια συσκευασία μπορεί να εξυπηρετεί πολλαπλούς σκοπούς χωρίς να απαιτούνται διαφορετικές εκδόσεις για κάθε κανάλι πώλησης. Η λογική αυτή μειώνει το κόστος, περιορίζει την πολυπλοκότητα στην εφοδιαστική αλυσίδα και επιτρέπει πιο συνεπή επικοινωνία με τον καταναλωτή.
Η συσκευασία μετατρέπεται σε ψηφιακή πλατφόρμα
Η μεγαλύτερη αλλαγή ίσως αφορά τον τρόπο με τον οποίο η συσκευασία συνδέεται πλέον με τον ψηφιακό κόσμο. Η μετάβαση από τους παραδοσιακούς γραμμωτούς κώδικες σε δισδιάστατους κώδικες QR και άλλες ψηφιακές τεχνολογίες επιτρέπει στις εταιρείες να χρησιμοποιούν τη συσκευασία ως δίαυλο επικοινωνίας με τον καταναλωτή ακόμη και μετά την αγορά. Μέσω ενός απλού σκαναρίσματος, ο καταναλωτής μπορεί να αποκτήσει πρόσβαση σε πληροφορίες για τα συστατικά, την προέλευση των πρώτων υλών, οδηγίες ανακύκλωσης, συνταγές, προωθητικές ενέργειες ή ακόμη και εξατομικευμένο περιεχόμενο. Οι αναλυτές της αγοράς θεωρούν ότι η συσκευασία μετατρέπεται σταδιακά σε ένα είδος «ιδιόκτητου μέσου επικοινωνίας» για τις μάρκες. Αντί να αποτελεί απλώς ένα φυσικό περίβλημα, λειτουργεί ως σημείο σύνδεσης μεταξύ του φυσικού προϊόντος και του ψηφιακού οικοσυστήματος της εταιρείας. Η τάση αυτή ενισχύεται και από τις νέες κανονιστικές απαιτήσεις για μεγαλύτερη διαφάνεια σχετικά με τη σύνθεση, τη βιωσιμότητα και την ιχνηλασιμότητα των προϊόντων, καθώς πολλές από αυτές τις πληροφορίες μπορούν να παρέχονται ψηφιακά χωρίς να επιβαρύνεται η ετικέτα με επιπλέον κείμενο.
Το θέμα βασίζεται σε ανάλυση που δημοσιεύθηκε στο Packaging Digest σχετικά με τον σχεδιασμό συσκευασιών για περιβάλλον omnichannel, καθώς και σε στοιχεία του κλάδου για τις τάσεις της ψηφιακά συνδεδεμένης συσκευασίας.
