Πώς το χρώμα της συσκευασίας διαμορφώνει την αντίληψη και την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών για τα μη συνταγογραφούμενα φάρμακα
Στην ολοένα και πιο ανταγωνιστική αγορά φαρμακευτικών προϊόντων χωρίς ιατρική συνταγή (OTC), το χρώμα της συσκευασίας έχει εξελιχθεί από οπτικό διακοσμητικό στοιχείο σε κρίσιμο παράγοντα που επηρεάζει την αντίληψη και την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Ενώ προηγούμενες μελέτες έχουν ασχοληθεί με τη λειτουργία καθοδήγησης της προσοχής των χρωμάτων της συσκευασίας, η συστηματική διερεύνηση του πώς τα χρώματα επηρεάζουν τις προθέσεις αγοράς μέσω αντιληπτικών μηχανισμών σε φαρμακευτικά περιβάλλοντα παραμένει ανεπαρκής.
Για να καλύψει αυτό το κενό, μελέτη που δημοσιεύτηκε στο Food Quality and Preference, διερευνά τις επιδράσεις τεσσάρων αντιπροσωπευτικών αποχρώσεων (κόκκινο, κίτρινο, πράσινο και μπλε) στις συσκευασίες φαρμάκων μέσω δύο πειραμάτων. Το Πείραμα 1 χρησιμοποιεί τεχνολογία παρακολούθησης των ματιών για να εξετάσει την επίδραση του χρώματος στην οπτική προβολή. Το Πείραμα 2 χρησιμοποιεί μονόδρομη ANOVA και μοντελοποίηση δομικών εξισώσεων (SEM) για να αναλύσει πώς το χρώμα επηρεάζει την πρόθεση αγοράς μέσω μεσολαβητών όπως η εμπιστοσύνη, η αντιληπτή ασφάλεια, η αναμενόμενη αποτελεσματικότητα και η προτίμηση χρώματος.
Τα ευρήματα αποκαλύπτουν ότι η οπτική προβολή δεν μεταφράζεται απαραίτητα σε κίνητρο αγοράς. Αν και το κόκκινο και το κίτρινο προσελκύουν την αρχική προσοχή, το πράσινο υπερτερεί στο διαρκές βλέμμα, την οικοδόμηση εμπιστοσύνης και την πρόθεση αγοράς. Το δομικό μοντέλο επιβεβαιώνει τους μεσολαβητικούς ρόλους της εμπιστοσύνης, της ασφάλειας, της αναμενόμενης αποτελεσματικότητας και της προτίμησης χρώματος στη διαδρομή «χρώμα-αντίληψη-αγορά». Επιπλέον, η μελέτη υποδηλώνει ότι οι προτιμήσεις των καταναλωτών για τα χρώματα των φαρμακευτικών συσκευασιών καθορίζονται όχι μόνο από τις αισθητηριακές αντιδράσεις αλλά και από πολιτισμικούς συσχετισμούς και αντιλήψεις για τον κίνδυνο.
Συνοπτικά τα ευρήματα της μελέτης:
- Οι πράσινες συσκευασίες ενισχύουν την εμπιστοσύνη και την πρόθεση αγοράς στους καταναλωτές μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων.
- Η οπτική έμφαση τραβάει την προσοχή, αλλά δεν διασφαλίζει το κίνητρο αγοράς.
- Η παρακολούθηση των ματιών και το SEM αποκαλύπτουν πώς το χρώμα επηρεάζει τις αντιλήψεις των καταναλωτών.
Αναπτύσσοντας ένα ολοκληρωμένο μοντέλο που περιλαμβάνει την προσοχή, τη νόηση και τη συμπεριφορά, η παρούσα έρευνα αποκαλύπτει τον πολύπλευρο ρόλο του χρώματος της συσκευασίας στη λήψη αποφάσεων των καταναλωτών και προσφέρει θεωρητικές γνώσεις και στρατηγική καθοδήγηση για τον αισθητηριακό σχεδιασμό στη φαρμακευτική βιομηχανία.
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0950329325002174?dgcid=raven_sd_aip_email
