Έρευνα αποκαλύπτει ότι ο βαθμός φυσιολογικής διέγερσης του οργανισμού ανά ώρα της ημέρας καθορίζει πόση ποικιλία στη διατροφή και τις αγορές επιθυμεί ο καθένας
Φανταστείτε δύο καταναλωτές, τον Γιάννη και τη Μαρία. Ο Γιάννης ξυπνά δύσκολα μετά από πολλαπλά snooze, κατεβαίνει στην κουζίνα με μισάνοιχτα μάτια και δεν θέλει να σκεφτεί τίποτα. Η Μαρία έχει ήδη ετοιμαστεί, έφτιαξε τον καφέ της και σχεδιάζει τη μέρα της πριν χτυπήσει καν το πρώτο ξυπνητήρι. Αν και οι δύο πάνε για ψώνια το πρωί με την ίδια λίστα, αυτό που θα βάλουν στο καλάθι τους θα είναι αρκετά διαφορετικό. Και αυτό δεν είναι τυχαίο.
Έρευνα που δημοσιεύτηκε στο Journal of Consumer Research από ερευνητές του Duke University, του Πανεπιστημίου της Πενσυλβανίας και του New York University αποκάλυψε ένα συναρπαστικό μοτίβο: Ενώ οι περισσότεροι άνθρωποι προτιμούν λιγότερη ποικιλία το πρωί σε σχέση με αργότερα στην ημέρα, οι λεγόμενοι «πρωινοί τύποι» ζητούν ποικιλία όλη την ημέρα, ανεξάρτητα από την ώρα.
Η εξήγηση κρύβεται στη βιολογία. Ο κιρκάδιος ρυθμός, δηλαδή το εσωτερικό βιολογικό ρολόι που ρυθμίζει τις ημερήσιες διακυμάνσεις της θερμοκρασίας σώματος, της έκκρισης ορμονών και άλλων σωματικών λειτουργιών, καθορίζει αν κάποιος είναι «πρωινός τύπος» ή όχι. Για τους πρωινούς τύπους, η αφύπνιση συμβαίνει πιο γρήγορα, πιο νωρίς και με μεγαλύτερη ένταση. Ως αποτέλεσμα, έχουν σχετικά υψηλότερη θερμοκρασία σώματος, αγωγιμότητα δέρματος και καρδιακό ρυθμό νωρίς το πρωί σε σύγκριση με άλλους ανθρώπους. Με απλά λόγια, ο οργανισμός τους είναι πιο «ξύπνιος» και πιο διεγερμένος από νωρίς.
Αυτός ο βαθμός φυσιολογικής διέγερσης φαίνεται να επηρεάζει άμεσα την επιθυμία για ποικιλία. Η ποικιλία κάνει τα πράγματα πιο συναρπαστικά, πιο ενδιαφέροντα, πιο διεγερτικά. Αλλά το πρωί, όταν η φυσιολογική διέγερση των περισσότερων ανθρώπων βρίσκεται στο χαμηλότερο σημείο της, η επιπλέον διέγερση που φέρνει η ποικιλία γίνεται υπερβολική και αποφεύγεται. Οι ίδιοι άνθρωποι όμως αγκαλιάζουν την ποικιλία αργότερα στην ημέρα, όταν τα επίπεδα διέγερσης έχουν ανέβει φυσικά. Οι πρωινοί τύποι, έχοντας ήδη υψηλά επίπεδα φυσιολογικής διέγερσης από το πρωί, δεν αισθάνονται υπερδιεγερμένοι από την ποικιλία και έτσι δεν εμφανίζουν την ίδια πτώση προτίμησης.
Το εύρημα αυτό έχει πρακτικές συνέπειες τόσο για τους καταναλωτές όσο και για τις επιχειρήσεις. Για τους καταναλωτές που δεν είναι πρωινοί τύποι, η συνειδητοποίηση αυτής της δυναμικής μπορεί να βελτιώσει τις αποφάσεις τους. Αν κάνετε τα ψώνια σας το πρωί, ενδέχεται να μην νιώθετε διάθεση για ποικιλία στα γεύματα της εβδομάδας, αλλά η μελλοντική εκδοχή σας πιθανώς θα εκτιμούσε περισσότερη ποικιλία από ό,τι φαίνεται ελκυστικό εκείνη τη στιγμή. Αντίστοιχα, στον προγραμματισμό διακοπών ή δραστηριοτήτων, μπορεί να είναι πιο ευχάριστο να τοποθετούνται πιο οικείες και ρουτινιάρικες δραστηριότητες το πρωί και οι πιο νέες, διαφορετικές εμπειρίες αργότερα στην ημέρα.
Για τις επιχειρήσεις, η έρευνα υποδηλώνει ότι δεν όλοι έχουν σταθερές προτιμήσεις ποικιλίας κατά τη διάρκεια της ημέρας. Διαφημίσεις που τονίζουν την ποικιλία επιλογών ή νέα προϊόντα μπορεί να αποδίδουν καλύτερα το απόγευμα παρά το πρωί. Ραδιοφωνικοί σταθμοί μπορεί να κερδίζουν περισσότερους ακροατές αν παίζουν μεγαλύτερη ποικιλία μουσικής το βράδυ και πιο γνώριμα κομμάτια το πρωί. Σούπερ μάρκετ που θέλουν να προωθήσουν νέα προϊόντα ή ποικιλίες θα έχουν καλύτερα αποτελέσματα αν τα τοποθετήσουν προς το μεσημέρι ή το απόγευμα, όταν η φυσιολογική διέγερση των περισσότερων καταναλωτών έχει φτάσει στο κατάλληλο επίπεδο για να υποδεχτεί κάτι νέο και διαφορετικό.
