Το αμερικανικό ποτό που “παραβιάζει τους κανόνες” και σημειώνει τεράστια επιτυχία.
Τι σημαίνει ένα όνομα εταιρείας στο κόσμο του μάρκετινγκ; Αν ρωτήσετε τους δημιουργούς της δημοφιλούς ετικέτας Liquid Death (Υγρός Θάνατος), η απάντηση είναι περίπου 1,4 δισ. δολάρια!
Αν όμως το προϊόν που προσφέρεται είναι απλώς νερό σε κουτάκι – ενίοτε ανθρακούχο ή αρωματισμένο – το οποίο παρόμοιο διατίθεται εδώ και αρκετό καιρό και στις δύο πλευρές του Ατλαντικού, γιατί τόσος ντόρος γύρω από αυτό το ποτό;
Παρά το γεγονός ότι δεν πωλεί ένα ιδιαίτερα καινοτόμο προϊόν, η ανεξάρτητη εταιρεία Liquid Death, που ιδρύθηκε το 2017, αποτιμάται σε περισσότερα από ένα δισεκατομμύριο δολάρια, ενώ πέρυσι οι παγκόσμιες πωλήσεις της, ανήλθαν σε 263 εκατομμύρια δολάρια.
Η συνταγή της επιτυχίας
Η επιτυχία οφείλεται στο έξυπνο μάρκετινγκ, λένε οι ειδικοί. Το ίδιο το όνομα χρησιμοποιεί την αξία του “σοκ και χιούμορ” και με ένα μπαράζ από κόλπα δημοσίων σχέσεων – ένα από τα οποία περιελάμβανε την πληρωμή μιας “μάγισσας” για να πάει στο Super Bowl και να κάνει μάγια σε μια από τις ομάδες από τις κερκίδες – η ανάπτυξη της εταιρείας δείχνει το δρόμο της δημιουργίας μιας αξέχαστης μάρκας.
Αν είναι τόσο μακριά από τους ανταγωνιστές της, που μερικές φορές στοιβάζεται κατά λάθος στο διάδρομο με τις μπύρες, αντί για τα άλλα νερά, τόσο το καλύτερο.
Ο Alex Beckett, διευθυντής τροφίμων και ποτών της Mintel, ιδιωτικής εταιρείας έρευνας αγοράς, δήλωσε: «Ο κόσμος δίνει ψήφο εμπιστοσύνης σε ένα νερό που αναφέρεται στον ιδρώτα της πλάτης στη διαφήμισή του, που λανθασμένα υπάρχει στα φωτιστικά μπύρας της Tesco και που παίρνει σχεδιαστικά στοιχεία από τα πυρετικά όνειρα του Σκέλετορ.
«Η όρεξη των καταναλωτών για μάρκες που σπάνε τους κανόνες είναι έντονη σε αυτούς τους ζοφερούς καιρούς και ενισχύεται μόνο στο εμφιαλωμένο νερό, όπου οι δυνατότητες του τομέα ως υγιεινή επιλογή χαλάει από τις ανησυχίες για τη βιωσιμότητα και τις μέτριες φωνές των εμπορικών σημάτων».
Μάρκα που “παραβιάζει τους κανόνες”
Αυτό το είδος του guerrilla marketing απευθύνεται ιδιαίτερα στη γενιά Z (όσοι γεννήθηκαν μετά το 1995), η οποία εκτιμά τις εταιρείες που είναι πρόθυμες να ξεπεράσουν τα όρια και να διασκεδάσουν. Οι οπαδοί της μάρκας απολαμβάνουν το στοιχείο «Τι ακολουθεί;».
Όταν το Liquid Death ξεκίνησε, το σλόγκαν του “δολοφονήστε τη δίψα σας” ονομάστηκε από κάποιους “τοξική αρρενωπότητα σε έξαρση” και θεωρήθηκε διαφημιστικό τέχνασμα. Πολλοί ήταν επιφυλακτικοί, θεωρώντας ότι ήταν απλώς μια προσπάθεια να πουληθεί ακριβό νερό στους νέους, καθώς η τιμή του στην Tesco είναι 5,50 λίρες Αγγλίας για τέσσερα κουτάκια νερού των 500 ml.
Αλλά, όπως λένε, δεν υπάρχει κακή δημοσιότητα. Μέσα σε λίγους μήνες, η μάρκα είχε 100.000 οπαδούς στο Facebook.
Ο ιδρυτής της, ένας πρώην γραφίστας, ο Mike Cessario, ήθελε να ενυδατώσει τους νέους στα πάρτι με έναν μοναδικό τρόπο. Είπε ότι πολλές ανταγωνιστικές μάρκες ήταν ανθυγιεινές. «Θέλαμε να δώσουμε στους ανθρώπους την άδεια να συμμετέχουν σε αυτή τη δροσερή μάρκα rock’n’roll χωρίς να χρειάζεται να καταναλώνουν κάτι αηδιαστικό», έχει πει.
Η Rachel Egan, ειδικός μάρκετινγκ, δήλωσε ότι η μάρκα πετυχαίνει “το μάρκετινγκ της γενιάς Z ακριβώς”, επειδή μιλάει για τις ανησυχίες τους, όπως η κλιματική κρίση. Ένα άλλο από τα συνθήματα της εταιρείας είναι “θάνατος στο πλαστικό” και λέει ότι τα αλουμινένια κουτιά της είναι “απείρως ανακυκλώσιμα”.
Όταν το νερό κυκλοφόρησε, οι οπαδοί του κυμαίνονταν από νέους που ήθελαν να διασκεδάσουν χωρίς αλκοόλ μέχρι καλλιτέχνες και ακτιβιστές. Η εταιρεία συνεργάστηκε επίσης με τον Tony Hawk πουλώντας σανίδες skateboard τυπωμένα με το αίμα του θρυλικού skater για να συγκεντρώσει χρήματα για φιλανθρωπικούς σκοπούς.
Το Liquid Death έχει δημιουργήσει αποτελεσματικά μια μάρκα lifestyle και όχι απλώς ένα ποτό. Με την ενσωμάτωσή της σε μουσικά φεστιβάλ και εκδηλώσεις ακραίων σπορ, έχει καλλιεργήσει την αίσθηση της κοινότητας μεταξύ των καταναλωτών της.
Ακολουθήστε το Cibum 
