Η παγκόσμια αγορά καφέ έχει υποστεί δραματικές αλλαγές τα τελευταία σχεδόν 2 χρόνια. Ενώ η πανδημία έχει οδηγήσει σε βαθιές αλλαγές στη στάση των καταναλωτών, η νέα τεχνολογία αναδιαμορφώνει τον τρόπο με τον οποίο πολλοί φορείς εκμετάλλευσης δραστηριοποιούνται επιχειρηματικά.
Η παγκόσμια ανάκαμψη των καταστημάτων καφέ παραμένει άνιση
Η πανδημία έχει προκαλέσει εκτεταμένη αλλά άνιση διαταραχή στην παγκόσμια βιομηχανία των καταστημάτων καφέ, με τα ποσοστά μόλυνσης να κορυφώνονται ασύμμετρα και τις εθνικές στρατηγικές για τον περιορισμό της Covid-19 να διαφέρουν σημαντικά.
Πολλές αγορές της Ανατολικής Ασίας, ιδίως η Κίνα, υπέστησαν τις πρώτες εστίες Covid-19, αλλά ανέκαμψαν ταχύτερα μετά την ταχεία εισαγωγή των εμπορικών περιορισμών, οι οποίοι διατήρησαν τις λοιμώξεις σε χαμηλά επίπεδα.
Παρά τη σημαντική διακοπή του εμπορίου στις αρχές του 2020, τα στοιχεία δείχνουν ότι η επώνυμη αγορά καφέ της Κίνας εξακολούθησε να αυξάνεται κατά 2,9% για να ξεπεράσει τα 21.400 καταστήματα.
Η Κίνα παραμένει επίσης μια σημαντική αγορά ανάπτυξης για τις διεθνείς μάρκες καφέ, με τα Starbucks, Costa Coffee, Tim Hortons και Lavazza να κλιμακώνουν την επέκταση στη χώρα.
Αντίθετα, οι αγορές της Ευρώπης και της Βόρειας Αμερικής είδαν τις μολύνσεις να κορυφώνονται αργότερα και ήταν συγκριτικά πιο αργές στο lockdown, γεγονός που οδήγησε σε παρατεταμένη διαταραχή το 2021.
Οι αγορές καφέ για τα εμπορικά σήματα του Ηνωμένου Βασιλείου και των ΗΠΑ επλήγησαν ιδιαίτερα σκληρά, χάνοντας συνολικά 14,3 δισεκατομμύρια δολάρια (12,59 εκατ. ευρώ) σε πωλήσεις το 2020.
Επισημαίνοντας τη συνεχή διαταραχή, το 59% των ηγετών του κλάδου στο Ηνωμένο Βασίλειο και το 50% στις ΗΠΑ ανέφεραν μείωση των πωλήσεων άνω του 5% τους τελευταίους 12 μήνες.
Ωστόσο, οι ηγέτες της βιομηχανίας στην εξαιρετικά ανεπτυγμένη αγορά των ΗΠΑ παραμένουν πιο αισιόδοξοι σε σχέση με τους ομολόγους τους στην άλλη άκρη του Ατλαντικού – το 81% που ερωτήθηκαν πιστεύουν ότι εξακολουθεί να υπάρχει άφθονο δυναμικό ανάπτυξης στη χώρα τους, σε σύγκριση με το 52% στο Ηνωμένο Βασίλειο. Σε ολόκληρη την ηπειρωτική Ευρώπη, το 60% των ηγετών του κλάδου που συμμετείχαν στην έρευνα ανέφεραν μείωση των πωλήσεων κατά 5% ή περισσότερο τον τελευταίο χρόνο, με το ποσοστό να ανέρχεται σε 68% στη Γερμανία και 66% στη Γαλλία.
Παρά την δύσκολη χρονιά, η ευρωπαϊκή αγορά παραμένει σχετικά αισιόδοξη, με το 65% των ηγετών της βιομηχανίας να πιστεύουν ότι εξακολουθούν να υπάρχουν πολλές δυνατότητες ανάπτυξης του κλάδου στη χώρα τους.
Το 79% του Ηνωμένου Βασιλείου και το 73% των καταναλωτών των ΗΠΑ που ερωτήθηκαν θεώρησαν ότι η κυβέρνησή τους θα μπορούσε να έχει κάνει περισσότερα για να στηρίξει τις επιχειρήσεις φιλοξενίας σε σύγκριση με το 58% στον Καναδά και το 49% των Σκανδιναβών καταναλωτών.
Όταν ρωτήθηκαν αν η Covid-19 θα έχει αρνητικό μακροπρόθεσμο αντίκτυπο στην επιθυμία των καταναλωτών για καφέ εκτός σπιτιού, οι ηγέτες της βιομηχανίας στον Καναδά, όπου η αγορά επώνυμου καφέ συρρικνώθηκε κατά περισσότερο από το ένα πέμπτο σε 7,5 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (6,6 εκατ. ευρώ) το 2020, ήταν οι πιο απαισιόδοξοι μεταξύ των εθνικών αγορών που εξετάστηκαν, με το 52% να συμφωνεί. Οι ηγέτες της Σκανδιναβικής βιομηχανίας ήταν οι πιο αισιόδοξοι, με 31% σε συμφωνία, ακολουθούμενο από το Ηνωμένο Βασίλειο με 33%, τη Γαλλία με 38% και τις ΗΠΑ στο 40%.
Η αντίληψη των καταναλωτών για την ασφάλεια της Covid-19 στις καφετέριες φαίνεται επίσης να είναι κάπως μπερδεμένη διεθνώς.
Οι καταναλωτές του Ηνωμένου Βασιλείου που ερωτήθηκαν στα τέλη του 2020 ένιωθαν πιο άνετα να πιουν έναν καφέ εκτός σπιτιού, με το 72% να δηλώνει ότι αισθάνθηκε ασφαλής κατά τη διάρκεια της πανδημίας.
Αντίθετα, οι καταναλωτές που συμμετείχαν σε έρευνα στις ΗΠΑ, τη Γαλλία, τον Καναδά, τη Σκανδιναβία και τη Γερμανία δήλωσαν ότι αισθάνονται σημαντικά λιγότερο ασφαλείς να επισκεφθούν καφετέριες λόγω της πανδημίας
Όπως ήταν αναμενόμενο, σε όλες τις αγορές, εκείνοι με υψηλότερο κίνδυνο για την υγεία και ηλικίας 55 ετών και άνω ήταν οι πιο προσεκτικοί σχετικά με την επίσκεψη σε καφετέριες.
Οι καταναλωτές και οι εργαζόμενοι επιλέγουν ευεξία, ισορροπία και τοπικά καταστήματα
Οι περιορισμοί στις μετακινήσεις, η αυξημένη εξ αποστάσεως εργασία και η ανανεωμένη επιθυμία για επαφή με την κοινότητα μετά τα lockdowns, έχουν συμβάλει στην αυξανόμενη υποστήριξη στις καφετέριες της γειτονιάς. Αντίθετα, σημειώθηκαν απότομες μειώσεις στις παραδοσιακά πολυσύχναστες τοποθεσίες του κέντρου της πόλης, λόγω της μειωμένης κίνησης των μετακινούμενων και των εργαζομένων στο γραφείο.
Στο Ηνωμένο Βασίλειο, το επικεντρωμένο στον καφέ και το φαγητό take away Pret A Manger ανοίγει περισσότερα σημεία μέσα στις γειτονιές έξω από το Λονδίνο για να αντιμετωπίσει τις πτώσεις από τους βασικούς πελάτες των γραφείων που εφαρμόζουν πλέον τηλεργασία.
Ενώ οι χώρες με υψηλά ποσοστά εμβολιασμού βλέπουν πολλούς εργαζόμενους να επιστρέφουν στους χώρους εργασίας, η πτώση παραμένει χαμηλότερη από τα προ πανδημίας επίπεδα και η έκταση της ανάκαμψης παραμένει ασαφής.
Στην Αυστραλία, η οποία έχει υποστεί επανειλημμένα lockdowns τους τελευταίους 18 μήνες, οι μεγάλες καφετέριες ανέφεραν αύξηση των πωλήσεων σε γειτονικές τοποθεσίες κατά τη διάρκεια του 2021.
Έχει επίσης ευδοκιμήσει μεταξύ των καταναλωτών ένα focus στην ευεξία και την ψυχική υγεία, με πολλούς φορείς να αναδιατυπώνουν τα μενού για να ευθυγραμμιστούν καλύτερα με αυτές τις αξίες. Μεγάλες αλυσίδες καφέ, συμπεριλαμβανομένων των Starbucks, Dunkin’ και Costa Coffee, έχουν διευρύνει τα plant-based μενού τους για να καλύψουν αυτή την τάση.
Το γάλα αμυγδάλου είναι η προτιμώμενη φυτική επιλογή σε συνδυασμό με τα ροφήματα σε καταστήματα στις ΗΠΑ, τη Γερμανία, τον Καναδά, τη Γαλλία και το Ηνωμένο Βασίλειο. Στην Κίνα, όπου η κουλτούρα των καφέ κερδίζει γρήγορα έδαφος στις μεγάλες πόλεις, ο καφές και η υγεία φαίνονται άρρηκτα συνδεδεμένα. Το 64% των καταναλωτών που ερωτήθηκαν, δείχνουν ότι η προσοχή στις αναφορές των μέσων ενημέρωσης σχετικά με την υγεία των ροφημάτων καφέ είναι σημαντική για αυτούς – μπροστά από το 46% στις ΗΠΑ και το 22% στο Ηνωμένο Βασίλειο.
Οι επιχειρήσεις φιλοξενίας σε όλο τον κόσμο μάχονται επίσης μια σοβαρή έλλειψη προσωπικού. Με τα καταστήματα καφέ κλειστά για μεγάλα χρονικά διαστήματα του 2020 και του 2021, πολλοί εργαζόμενοι εγκατέλειψαν τον κλάδο μετά την απόλυσή τους ή την τοποθέτησή τους σε κρατικά επιδοτούμενα μισθολογικά προγράμματα. Καθώς οι μεγάλες οικονομίες σε όλο τον κόσμο ανοίγουν ξανά για τις επιχειρήσεις, υπάρχει τώρα τεράστια έλλειψη προσωπικού.
Η περιβαλλοντική βιωσιμότητα και η ηθική στο επίκεντρο
Καφετέριες, ψησταριές και λιανοπωλητές υιοθετούν όλο και περισσότερο περιβαλλοντικές και ηθικές επιχειρηματικές πρακτικές εν μέσω του αυξανόμενου διεθνούς συναγερμού για την επιδείνωση της κλιματικής κρίσης και τη φτώχεια των καλλιεργητών του καφέ.
Πολλές περιβαλλοντικές πρωτοβουλίες διακόπηκαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας, με τους φορείς εκμετάλλευσης να αναστέλλουν την χρήση των επαναχρησιμοποιούμενων ποτηριών και φλιτζανιών από τους πελάτες και να αυξάνουν τη χρήση συσκευασιών μίας χρήσης για λόγους υγιεινής.
Ευτυχώς, πολλοί φορείς εκμετάλλευσης επανέλαβαν και διεύρυναν τις περιβαλλοντικές πρωτοβουλίες καθώς οι περιορισμοί έχουν μειωθεί.
Οι ηγέτες της βιομηχανίας που συμμετείχαν σε έρευνα της World Coffee Portal συμφώνησαν ευρέως ότι τα καφέ στην αγορά τους θα μπορούσαν να είναι υπερήφανα για τις προσπάθειες βιωσιμότητας, με το ποσοστό στην Κίνα να φτάνει το 60%, και στη Γερμανία το 43%.
Τον Ιανουάριο του 2020, η Starbucks παρουσίασε φιλόδοξους στόχους βιωσιμότητας, με στόχο να μειώσει κατά το ήμισυ τις εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου έως το 2030 μέσω διευρυμένων μενού με plant based προϊόντα, μειωμένων συσκευασιών μίας χρήσης και αποδοτικότερων αλυσίδων εφοδιασμού. Η ιταλική Lavazza δεσμεύθηκε επίσης για ουδέτερο αποτύπωμα άνθρακα μέχρι το 2030 αντισταθμίζοντας τις έμμεσες εκπομπές αερίων από τις αλυσίδες εφοδιασμού της.
Τον Σεπτέμβριο του 2021, η υποστηριζόμενη από τη Nestlé αλυσίδα καφέ μπουτίκ, Blue Bottle Coffee, δεσμεύθηκε για ουδετερότητα άνθρακα σε όλα τα καταστήματά της και τις αλυσίδες εφοδιασμού της μέχρι το 2024. Τον Οκτώβριο του 2021, η μητρική εταιρεία του Tim Hortons, Restaurant Brands International (RBI) ανακοίνωσε στόχο για τη μείωση κατά το ήμισυ των εκπομπών από τις 27.000 τοποθεσίες της, συμπεριλαμβανομένων σχεδόν 5.000 καφετεριών, μέχρι το 2030.
Οι εταιρείες καφέ επιδιώκουν επίσης να παρέχουν ηθικά διαπιστευτήρια με το να γίνουν πιστοποιημένες εταιρείες της B Corporations. Η παγκόσμια κοινότητα των εταιρειών καφέ B Corp περιλαμβάνει τους εισαγωγείς καφέ βιώσιμης συγκομιδής στις ΗΠΑ, τον καφέ Caravela της Κολομβίας, την Alpro με έδρα το Βέλγιο και τον καφέ Origin στο Ηνωμένο Βασίλειο.
Ωστόσο, υποδεικνύοντας ότι η βιομηχανία καφέ πρέπει να ενοποιήσει τις προσπάθειες για την αποτελεσματική επικοινωνία των δεοντολογικών διαπιστευτηρίων καφέ, το 61% των Αμερικανών καταναλωτών που ερωτήθηκαν αναφέρουν ότι δυσκολεύονται να κατανοήσουν τις ηθικές πολιτικές και τις πρακτικές προμήθειας στις καφετέριες.
Το αντίστοιχο ποσοστό ήταν 58% στη Γαλλία, 57% στο Ηνωμένο Βασίλειο, 47% στη Γερμανία και 41% σε όλη τη Σκανδιναβία, όπου η κουλτούρα του καφέ είναι ευρέως διαδεδομένη.
Οι πωλήσεις καφέ στο σπίτι συνεχίζουν να αυξάνονται
Το προσωρινό κλείσιμο των καταστημάτων καφέ και οι περιορισμοί στις συναλλαγές κατά τη διάρκεια της πανδημίας οδήγησαν σε ραγδαίες πωλήσεις εξοπλισμού καφέ για το σπίτι, συμπεριλαμβανομένων των μύλων και των οικιακών μηχανών εσπρέσο, καθώς οι καταναλωτές προσπάθησαν να μιμηθούν την εμπειρία του επαγγελματικού καφέ στο σπίτι.
Ενδεικτικό αυτής της τάσης, πως τον Ιούλιο του 2021 η ιταλική εταιρεία κατασκευής μηχανών καφέ Delonghi ανέφερε εκπληκτική αύξηση εσόδων 319,5% κατά το πρώτο εξάμηνο.
Στη συνέχεια, οι εταιρείες λιανικής συσκευασμένου καφέ, συμπεριλαμβανομένων των JDE Peets, Keurig Dr Pepper και Lavazza, έχουν απολαύσει σημαντικές και συνεχείς αυξήσεις των πωλήσεων. Η συμφωνία της Nestlé ύψους 7,1 δισεκατομμυρίων δολαρίων (6,25 εκατ. ευρώ) για την αποκλειστική διανομή λιανικού καφέ με το εμπορικό σήμα Starbucks το 2018 φαίνεται να αποδίδει καρπούς, με την ελβετική εταιρεία να αναφέρει πωλήσεις 1,54 δισεκατομμυρίων δολαρίων (1,36 δις ευρώ) σε 79 αγορές το πρώτο εξάμηνο του 2021.
Εν τω μεταξύ, πολλές παραδοσιακές επιχειρήσεις καφέ έχουν προσπαθήσει να κατακτήσουν μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς επεκτείνοντας τα δικά τους επώνυμα προϊόντα καφέ.
Τον Μάιο του 2020, η μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ του Ηνωμένου Βασιλείου, Costa Coffee, ανακοίνωσε την επέκταση της σειράς συσκευασμένων καφέ σε όλη την Ευρώπη. Τον Σεπτέμβριο του 2020, η γερμανική αλυσίδα καφέ Tchibo εισήλθε στην αγορά λιανικής πώλησης των ΗΠΑ, αφού ένωνε τις δυνάμεις της με την εταιρεία διανομής Rainmaker Food Solution. Τον επόμενο Νοέμβριο, η illycaffè πώλησε μερίδιο 20% στις δραστηριότητές της στην αμερικανική επενδυτική εταιρεία Rhône Capital για να αυξήσει την παρουσία της στον καφέ λιανικής πώλησης και το επώνυμο καφέ παγκοσμίως. Οι φορείς εκμετάλλευσης καταστημάτων καφέ, θα πρέπει να βλέπουν την έκρηξη του «καφέ στο σπίτι» ως ευκαιρία και όχι ως ανεπιθύμητο ανταγωνισμό.
Η αυξημένη εκπαίδευση των καταναλωτών πιθανότατα θα ανοίξει την πόρτα σε νέα κανάλια προϊόντων υψηλής ποιότητας, συμπεριλαμβανομένου του εξειδικευμένου μονοποικιλιακού καφέ, του κρύου ροφήματος και των διαφορετικών μεθόδων παρασκευής.
Παρά το γεγονός αυτό όμως, οι καταναλωτές σε όλο τον κόσμο δείχνουν έντονη επιθυμία να επιστρέψουν στα καταστήματα. Στη Γερμανία, το Ηνωμένο Βασίλειο, τη Σκανδιναβία, τον Καναδά και τη Γαλλία, η κοινωνικοποίηση με τους οικογενειακούς φίλους ήταν η πτυχή των καφετεριών που οι καταναλωτές πεθύμησαν περισσότερο κατά τη διάρκεια της πανδημίας, ενώ ένα χαλαρωτικό περιβάλλον ήταν η κορυφαία απάντηση μεταξύ των καταναλωτών των ΗΠΑ που συμμετείχαν στην έρευνα.
Οι φορείς εκμετάλλευσης διαφοροποιούν και αναπτύσσουν ψηφιακές ροές εσόδων
Σε μια προσπάθεια να βελτιώσουν τη διακοπή στις πωλήσεις των καταστημάτων κατά τη διάρκεια της πανδημίας, οι φορείς εκμετάλλευσης έχουν “αγκαλιάσει” την τεχνολογία για την ανάπτυξη νέων καναλιών πωλήσεων και προτάσεων. Πολλές επώνυμες αλυσίδες καφέ έχουν εισαγάγει την παραγγελία μέσω εφαρμογών για κινητά ή μέσω εφαρμογών τρίτων, όπως το Deliveroo, το DoorDash και το Uber Eats, για να διαφοροποιήσουν τα κανάλια πωλήσεων.
Οι αμερικανικοί γίγαντες Starbucks και Dunkin, και ο Tim Hortons με έδρα τον Καναδά, προσπάθησαν να αντισταθμίσουν τις απότομες πτώσεις στις πωλήσεις των καταστημάτων εισάγοντας ψηφιακά ενεργοποιημένες υπηρεσίες παραλαβής και παράδοσης, με τη Starbucks να εισάγει μια ειδική μορφή καταστήματος «Pick Up» το 2020. Στη Νότια Κορέα, ο ηγέτης της αγοράς καφέ, Ediya Coffee, ανέφερε ότι οι πωλήσεις μέσω delivery αυξήθηκαν κατά 612% τον Οκτώβριο του 2020, καθώς η Covid-19 άλλαξε το εμπόριο καφέ στο διαδίκτυο.
Αναδεικνύοντας τις δυνατότητες αυτής της προσοδοφόρας – αλλά δύσκολης στην επιτυχή εφαρμογή της – ροής εσόδων, το 45% των Αμερικανών καταναλωτών που ερωτήθηκαν θα ήταν ανοιχτοί στην επιλογή delivery καφέ. Στη Γερμανία το ποσοστό ανέρχεται σε 32%, φτάνοντας το 34% στη Γαλλία. Οι καταναλωτές του Ηνωμένου Βασιλείου φαίνονται πιο απρόθυμοι, με μόλις 26%. Στην Κίνα, το delivery ροφημάτων είναι ήδη ευρέως διαδεδομένο έχοντας γίνει γνωστό από τον γίγαντα ηλεκτρονικού εμπορίου, Luckin Coffee. Το 86% των Κινέζων καταναλωτών που ερωτήθηκαν το 2020 ανέφεραν ότι έχουν ήδη παραγγείλει καφέ σε πακέτο , με περισσότερους από τους μισούς να το κάνουν τακτικά, 2-3 φορές την εβδομάδα. Σε όλες τις αγορές που εξετάστηκαν με βάση τα ηλικιακά κριτήρια, πιο ανοιχτοί στο delivery ήταν οι 35 και κάτω, ενώ οι 65+ οι λιγότερο δεκτικοί.
Με τα οφέλη του αναφορικά με την κοινωνική απόσταση και την ευκολία, το drive-thru κερδίζει επίσης έδαφος σε βασικές αγορές καφέ. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, το ποσοστό των καταναλωτών που δηλώνουν ότι είναι πρόθυμοι να χρησιμοποιήσουν drive-thru αυξήθηκε από 48% το 2019 σε 56% το 2020. Στη Γερμανία, το ποσοστό αυξήθηκε από 32% σε 50%, και από 48% σε 63% στις ΗΠΑ, όπου το drive-thru αντιπροσώπευε το 37% όλων των επώνυμων καταστημάτων καφέ το 2020.
Οι συνδρομές σε καφετέριες έχουν επίσης αναπτυχθεί από αρκετές μάρκες, για να ενθαρρύνουν τις επισκέψεις στο κατάστημα. Οι αλυσίδες καφέ Pret A Manger, Leon και Soho Coffee Co. του Ηνωμένου Βασιλείου έχουν εισαγάγει όλες ψηφιακά ενεργοποιημένες συνδρομητικές υπηρεσίες ποτών, με την Panera Bread που ελέγχεται από την JAB Holdings να ξεκινά μηνιαία συνδρομή καφέ τον Μάρτιο του 2020.
Υπογραμμίζοντας περαιτέρω την αυξανόμενη σημασία του ηλεκτρονικού εμπορίου στη βιομηχανία καφέ, η Panera Bread, η οποία λειτουργεί περισσότερα από 2.100 καταστήματα καφέ και αρτοποιίας στις ΗΠΑ, αποκάλυψε ότι το ποσοστό των πελατών που επιλέγουν φαγητό σε πακέτο ή για παράδοση είχε αυξηθεί από 40% πριν από την πανδημία σε 85%, με αύξηση της παράδοσης στο 150%. Σχεδόν οι μισές πωλήσεις της εταιρείας, περίπου 2 δισεκατομμύρια δολάρια (1,76 δις ευρώ) , προέρχονται τώρα από κανάλια ηλεκτρονικού εμπορίου.
Πηγή: World Coffee Portal
Ακολουθήστε το Cibum 
