Αντιφάσεις μεταξύ των εταιρικών δεσμεύσεων βιωσιμότητας και της καταναλωτικής ζήτησης αποτυπώνει έκθεση σε 100.000 νοικοκυριά.
Αν και πολλαπλές καταναλωτικές έρευνες έχουν δείξει ότι οι καταναλωτές θα έδιναν ακόμα και περισσότερα χρήματα για ένα βιώσιμο προϊόν με οικολογική συσκευασία, πολλές εταιρείες αναφέρουν ότι τέτοιας φύσης πρωτοβουλίες τους δεν μπόρεσαν να δημιουργήσουν επαρκή καταναλωτική ζήτηση και ότι τα νέα προϊόντα που κυκλοφόρησαν σύμφωνα με τους στόχους βιωσιμότητας τους δεν πωλούνται όσο αρχικά αναμενόταν.
Προκειμένου να δημιουργηθεί μια πιο αντικειμενική εκδοχή των καταναλωτικών αναγκών, οι οποίες μπορούν να μετουσιωθούν μετέπειτα σε καθοδήγηση προς τις εταιρείες, η McKinsey και η NielsenIQ εξέτασαν τη συμπεριφορά τους ως προς τις δαπάνες σε βιώσιμα προϊόντα.
Αν και η μελέτη διευκρινίζει ότι τα στατιστικά στοιχεία της αύξησης των πωλήσεων των προϊόντων δεν αντικατοπτρίζουν πάντα το κίνητρο πίσω από τις αποφάσεις των καταναλωτών για τις δαπάνες, όπως και δεν εξετάστηκε αν φαινόμενα, όπως το «greenwashing» επηρεάζουν την άποψη των καταναλωτών και τη δέσμευση με τις επιχειρήσεις, μεταξύ άλλων, αναλύθηκαν δεδομένα πωλήσεων πέντε ετών στις ΗΠΑ μεταξύ 2017 και Ιουνίου 2022.
Τα δεδομένα κάλυψαν 600.000 μεμονωμένα προϊόντα, που αντιπροσωπεύουν ετήσια έσοδα λιανικής 400 δισεκατομμυρίων δολαρίων από 44.000 επωνυμίες σε 32 κατηγορίες τροφίμων, ποτών, προσωπικής φροντίδας και νοικοκυριών. Περιστασιακά συνδυαζόταν με ένα οικιακό πάνελ που διεξήγαγε η NielsenIQ, η οποία παρακολουθεί την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών σε περισσότερα από 100.000 νοικοκυριά στις ΗΠΑ, αναφέρει το Packaging Europe, που παραθέτει τα αποτελέσματα της μελέτης.
Αύξηση πωλήσεων λόγω δεσμεύσεων βιωσιμότητας
Tα αποτελέσματα της μελέτης αποκαλύπτουν ότι, στις περιπτώσεις που μελετήθηκαν, οι καταναλωτές προτιμούσαν πράγματι προϊόντα με δεσμεύσεις βιωσιμότητας, αλλά φαίνεται ότι η ανάπτυξη και οι πωλήσεις μπορεί να μην αυξάνονταν σε κάθε περίπτωση, ούτε και έγινε ξεκάθαρο τι ακριβώς είναι αυτό που τους τραβά σε ένα προϊόν της κατηγορίας.
Επίσης, φάνηκε ότι οι μικρότερες μάρκες μπορεί να θεωρηθούν πιο αξιόπιστες, όπως επίσης και οι λιγότερο συνηθισμένοι ισχυρισμοί για το περιβάλλον και οι περισσότερες από μία δεσμεύσεις στο προϊόν.
Αλλά η ανάπτυξη διέφερε μεταξύ των κατηγοριών, αφού σε 11 από τις 15 κατηγορίες τροφίμων και 3 από τις 4 κατηγορίες προσωπικής φροντίδας που εξετάστηκαν, τα προϊόντα που έκαναν ισχυρισμούς σχετικά με τη βιωσιμότητα αναπτύχθηκαν περισσότερο, αλλά δεν ισχύει το ίδιο και για τα ποτά, αφού μόνο 2 από τις 9 αυξήθηκαν σε δημοτικότητα για τον ίδιο λόγο.
Τα μεσαία και υψηλότερα εισοδήματα είναι πιθανότερο να επιλέξουν βιώσιμα προϊόντα
Μπορεί να μην είναι σαφές ποιοι είναι όλοι οι τομείς που επηρεάζουν τους καταναλωτές ως προς τις αποφάσεις τους για τα προϊόντα που υιοθετούν έναν ή περισσότερους τρόπους να είναι φιλικές προς το περιβάλλον, αλλά το εισόδημα είναι και θα είναι ένα βασικό κριτήριο.
Σύμφωνα με την NielsenIQ, νοικοκυριά υψηλότερου εισοδήματος, οικογένειες με παιδιά και κάτοικοι προαστίων είναι πιο πιθανό να επενδύσουν σε προϊόντα που υποστηρίζουν τη βιωσιμότητα, αλλά με μια συν ή πλην 15% απόκλιση, καθώς παράγοντες όπως η ηλικία, η φυλή και η γεωγραφική τοποθεσία του εκάστοτε νοικοκυριού παίζουν επίσης ρόλο.
Η έκθεση σημειώνει επίσης ότι οι μικρότερες μάρκες αναπτύχθηκαν πιο γρήγορα για αθλητικά ποτά και προϊόντα περιποίησης μαλλιών, ενώ οι μεγαλύτερες μάρκες παρουσίασαν ταχύτερη ανάπτυξη στους χυμούς φρούτων και τα προϊόντα γλυκών σνακ.
Μια άλλη απόκλιση που τα δεδομένα δεν μπορούν να εξηγήσουν, είναι το γεγονός ότι τα πιο καινούρια προϊόντα που έκαναν ισχυρισμούς βιωσιμότητας ξεπέρασαν τα νεότερα προϊόντα που δεν είχαν, μόνο κατά 32%, σε αντίθεση με το 68% ήδη γνωστών προϊόντων που περιλαμβάνουν δεσμεύσεις, γεγονός που οι αναλυτές προσπαθούν να εξηγήσουν ως μια ευχάριστη έκπληξη για τους καταναλωτές όταν οι ήδη αγαπημένες τους μάρκες νοιάζονται για το περιβάλλον.
Η McKinsey επεσήμανε, επίσης, ότι οι καταναλωτές -με γνώμονα πάντα τη βιωσιμότητα -μπορεί να μην επιλέγουν πάντα το φθηνότερο διαθέσιμο προϊόν, αλλά μάλλον να υποστηρίξουν προϊόντα που προασπίζονται με έναν ή περισσότερους τρόπους το περιβάλλον.
Επιπλέον, αποδείχτηκε πως οι λιγότερο διαδεδομένοι ισχυρισμοί, όπως «vegan» ή «μηδενικό αποτύπωμα άνθρακα», ξεπερνούσαν κατά 8,5% τα ισοδύναμα προϊόντα που δεν έκαναν κάποιον ισχυρισμό βιωσιμότητας.
Από την άλλη πλευρά, ισχυρισμοί όπως «αειφόρος συσκευασία» και «με βάση τα φυτά» παρουσίασαν διαφορά ανάπτυξης της τάξεως του 4,7% και οι πιο συνηθισμένοι ισχυρισμοί όπως «περιβαλλοντικά βιώσιμο» σημείωσαν αύξηση 2%.
Οι πελάτες φαίνεται επίσης να μένουν πιο «πιστοί» σε μάρκες που είναι βιώσιμες ως προς όλα τους τα προϊόντα, αφού αποδείχτηκε πως περίπου 30% περισσότερο εκ των πελατών που εξετάστηκαν έτεινε να ξαναγόραζε μια τέτοια μάρκα, σε σύγκριση με άλλες που ήταν βιώσιμες μόνο ως προς ένα προϊόν.
Τα 5 σημεία εστίασης για τις εταιρείες
Με βάση αυτά τα αποτελέσματα, η McKinsey σκιαγραφεί πέντε πιθανά σημεία προσοχής για τις επωνυμίες.
Το πρώτο είναι η καθιέρωση μιας αποτελεσματικής στρατηγικής βιωσιμότητας σε όλα τα χαρτοφυλάκιά τους για να ανταποκρίνεται στις αξιώσεις προϊόντων τους. Επιπλέον, θα πρέπει να αναπτύξουν μια λεπτομερή διαδικασία σχεδιασμού που θα περιλαμβάνει αξιώσεις βιωσιμότητας, καθώς και τη μηχανική κόστους, σύμφωνα με τη McKinsey, προκειμένου να μεγιστοποιηθεί η ορατότητα της εταιρείας, η αποτελεσματικότητα και η οικονομική απόδοση των προϊόντων.
Συνιστάται επίσης στις εταιρείες να δημιουργήσουν ένα ισχυρό χαρτοφυλάκιο που θα περιλαμβάνει τόσο καθιερωμένες όσο και νέες υποσχέσεις βιωσιμότητας.
Ακόμη, πρέπει να κατανοηθεί η δυναμική που σχετίζεται με τη βιωσιμότητα απέναντι στους καταναλωτές και τέλος, να εισαχθεί ένας δεύτερος ή τρίτος ισχυρισμός σε ένα προϊόν, οδηγώντας σε διπλάσιο κέρδος.
Ακολουθήστε το Cibum 
