Η ψυχολογία της τιμολόγησης που μετατρέπει μια «ευκαιρία» σε αυξημένο κέρδος
Παρά το ότι τα φαστ φουντ συχνά θεωρούνται μια από τις πιο οικονομικές επιλογές για γεύμα, ορισμένες προσφορές που φαίνονται ως «ευκαιρίες» μπορεί στην πραγματικότητα να ωθούν τον καταναλωτή να ξοδέψει περισσότερα. Σύμφωνα με μια ψυχολογική τακτική τιμολόγησης που είναι γνωστή ως «το φαινόμενο με το δόλωμα» (decoy effect), τα φαστ φούντ εκμεταλλεύονται τη συμπεριφορά των καταναλωτών ώστε να οδηγούνται σε επιλογές πιο ακριβών προϊόντων.
Το «φαινόμενο με το δόλωμα» περιγράφεται στην επιστημονική επιθεώρηση Electronic Commerce Research and Applications και αφορά την παρουσίαση μιας τρίτης, λιγότερο ελκυστικής επιλογής, η οποία κάνει μια πιο ακριβή πρόταση να φαίνεται πιο συμφέρουσα. Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι οι πελάτες «σπρώχνονται» ασυνείδητα προς την πιο ακριβή επιλογή, γιατί η σύγκριση με τη λιγότερο ελκυστική επιλογή την καθιστά πιο λογική ή «σωστή».
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Ελλάδα: Πρόστιμα σε DECATHLON, COSMOS SPORΤ, MANGO ΚΑΙ ALE για παραβάσεις των κανόνων ΔΙΕΠΥΥ
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Πλυντήριο πιάτων: Ποιες ταμπλέτες είναι πιο πιθανό να αφήσουν επικίνδυνα υπολείμματα στα σκεύη; Εργαστηριακό τεστ
Στα καταστήματα fast food, η συγκεκριμένη στρατηγική εφαρμόζεται συχνά σε μενού με μικρές, μεσαίες και μεγάλες μερίδες. Ένα τυπικό παράδειγμα είναι η τιμή της μεσαίας μερίδας να απέχει ελάχιστα από αυτή της μεγάλης. Έτσι, μια μεσαία μερίδα πατάτες που κοστίζει 4,70 δολάρια και μια μεγάλη που κοστίζει 5 δολάρια, δίνουν την αίσθηση ότι η μεγάλη είναι προφανώς η καλύτερη επιλογή, ακόμη κι αν ο καταναλωτής αρχικά σκόπευε να αγοράσει τη μεσαία.
Όπως επισημαίνει ο Μάικ Φορντ, διευθύνων σύμβουλος της Skydeo, το «φαινόμενο με το δόλωμα» δείχνει ότι η τιμολόγηση δεν είναι τόσο θέμα μαθηματικών όσο ψυχολογίας. Οι επιχειρήσεις που το κατανοούν, κερδίζουν, καθώς η στρατηγική αυτή αυξάνει τη μέση αξία της παραγγελίας χωρίς να απαιτείται άμεση αύξηση των βασικών τιμών. Η εφαρμογή του φαινομένου δεν περιορίζεται στα fast food. Όπως αναφέρει ο ίδιος, εμφανίζεται και σε λίστες κρασιών σε εστιατόρια, όπου η παρουσία ενός ακριβού μπουκαλιού κάνει το δεύτερο πιο ακριβό να μοιάζει «έξυπνη επιλογή», ακόμα κι αν εξακολουθεί να κοστίζει πολλαπλάσια σε σχέση με τα πιο κοινά.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Διακοπές ρεύματος: Πόση ώρα αντέχουν τα τρόφιμα που συνήθως έχουμε στο ψυγείο μας χωρίς να αλλοιωθούν; (πίνακας)
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Ποια πολύ γνωστή σοκολάτα «κέρδισε» την πρώτη θέση (και με διαφορά) για τη «Μειωμένη Συσκευασία της Χρονιάς 2025»;
Παρά την αποτελεσματικότητα της τακτικής, ορισμένοι ειδικοί του μάρκετινγκ προειδοποιούν ότι μπορεί να πλήξει την πιστότητα των καταναλωτών μακροπρόθεσμα. Ο Φρανκ Τορτορίτσι, αντιπρόεδρος της Marketing Maven, τονίζει ότι ο «εκπαιδευμένος» πελάτης που συχνάζει σε τέτοια καταστήματα μπορεί να αντιληφθεί ότι πληρώνει περισσότερο και να απομακρυνθεί, καθώς η τακτική αυτή δεν ευνοεί τη δημιουργία μακροχρόνιων σχέσεων με τον καταναλωτή.
Από την άλλη πλευρά, ο οικονομολόγος Τζέφρι Λ. Ντέγκνερ από το American Institute for Economic Research υποστηρίζει ότι η τιμή είναι μόνο ένας από τους παράγοντες που καθορίζουν τις αποφάσεις στα fast food και ότι το φαινόμενο με το δόλωμα δεν είναι «παραπλανητικό». Όπως εξηγεί, ο όρος «δόλωμα» υπονοεί ότι ο καταναλωτής δεν παίρνει αυτό που πραγματικά θέλει, ενώ στην πραγματικότητα πολλοί πελάτες επιλέγουν τη μεγαλύτερη μερίδα για λόγους ευκολίας, ταχύτητας ή ακόμη και για να πάρουν «λίγο παραπάνω» από ένα ποτό ή μια μερίδα.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Ανάκληση βιταμινών λόγω υπερβολικής παρουσίας βιταμίνης Α – Σοβαρός κίνδυνος τοξικότητας
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Πόσα ωμέγα-3 χρειάζεστε πραγματικά καθημερινά για την καρδιά και τον εγκέφαλο;
Ο Ντέγκνερ σημειώνει επίσης ότι τα εστιατόρια συχνά χάνουν χρήματα σε ορισμένα προϊόντα, όπως το κύριο σάντουιτς, και στηρίζουν τα κέρδη τους σε συμπληρωματικές πωλήσεις, όπως πατάτες και αναψυκτικά, με τη λογική του «loss leader». Δηλαδή, ο πελάτης έχει πάντα την επιλογή να αγοράσει μόνο το σάντουιτς, αλλά η επιχείρηση ελπίζει ότι θα προστεθούν και άλλα προϊόντα, που θα αποφέρουν τελικά κέρδος.
Φωτογραφία άρθρου Shutterstock
