Η αλυσίδα σούπερ μάρκετ μοίρασε 50.000 κουτιά σοκολατάκια στις μητέρες την Κυριακή
Την Κυριακή 8 Μαρτίου 2026, ημέρα της Μητέρας στη Βρετανία, η αλυσίδα σούπερ μάρκετ Morrisons εφάρμοσε μια απλή ιδέα. Κάθε μαμά που θα επισκεπτόταν κατάστημα της εταιρείας εκείνη την ημέρα θα έπαιρνε δωρεάν ένα κουτί σοκολατάκια. Το μόνο που έπρεπε να κάνει ήταν να βρει τη «Mums Lane», έναν ειδικά διαμορφωμένο διάδρομο μέσα στο κατάστημα. Συνολικά διατέθηκαν 50.000 κουτιά σε όλη τη χώρα.
Το κόστος της ενέργειας αυτής είναι σχετικά εύκολο να εκτιμηθεί. Ένα κουτί σοκολατάκιων από τη δική τους σειρά προϊόντων κοστίζει στη λιανική μεταξύ 3 και 5 λιρών. Σε τιμή κόστους για τον παραγωγό, η αξία κάθε κουτιού δεν ξεπερνά τη μία με δύο λίρες. Πενήντα χιλιάδες κουτιά λοιπόν αντιστοιχούν σε συνολική δαπάνη της τάξης των 50.000 έως 100.000 λιρών, ένα ποσό που για μια αλυσίδα με ετήσιο τζίρο στη δεκάδα δισεκατομμυρίων αντιστοιχεί σε κλάσμα οποιουδήποτε διαφημιστικού μπάτζετ.
Αυτό που ακολούθησε ήταν το πραγματικό αποτέλεσμα. Η είδηση αναπαράχθηκε σε δεκάδες βρετανικά μέσα ενημέρωσης, από τοπικές εφημερίδες έως εθνικά sites. Στο TikTok, βίντεο που καλούσαν μητέρες να πάνε στη «Mums Lane» συγκέντρωσαν εκατομμύρια προβολές. Ένα μόνο βίντεο έφτασε τα 5,6 εκατομμύρια προβολές και πάνω από 4.000 σχόλια. Η Morrisons δεν πλήρωσε για κανένα από αυτά. Το περιεχόμενο δημιουργήθηκε και διαδόθηκε εντελώς οργανικά από ανθρώπους που απλώς ήθελαν να πληροφορήσουν άλλες μητέρες για ένα δωρεάν δώρο.
Αυτό είναι το κλασικό μοντέλο του λεγόμενου earned media, δηλαδή δημοσιότητας που δεν αγοράζεται αλλά κερδίζεται μέσω μιας πράξης που αξίζει να αναφερθεί. Η διαφορά με μια κλασική διαφημιστική καμπάνια είναι ουσιαστική. Μια τηλεοπτική καμπάνια εθνικής εμβέλειας στη Βρετανία κοστίζει εκατοντάδες χιλιάδες έως εκατομμύρια λίρες και την αντιλαμβάνεται ο κόσμος ως διαφήμιση. Μια είδηση που λέει «η Morrisons δίνει δωρεάν σοκολατάκια στις μαμάδες» διαβάζεται ως πληροφορία, μεταδίδεται από στόμα σε στόμα και δεν προκαλεί την αντίσταση που συνήθως συναντά η διαφήμιση.
Γιατί λειτουργεί
Η κίνηση αυτή δεν είναι νέα ιδέα, αλλά εφαρμόζεται με ακρίβεια. Στηρίζεται σε τρεις βασικές αρχές του μάρκετινγκ συναισθήματος. Πρώτον, απευθύνεται σε μια ημέρα με ισχυρή συναισθηματική φόρτιση για εκατομμύρια ανθρώπους, οπότε ακόμα και μια μικρή χειρονομία μεγεθύνεται συναισθηματικά. Δεύτερον, δημιουργεί κίνηση μέσα στο κατάστημα την ημέρα εκείνη, αφού κάθε μαμά που πήγε να παραλάβει το δώρο της πέρασε από τους διαδρόμους, είδε προϊόντα και πιθανότατα αγόρασε κάτι. Τρίτον, η χρήση ειδικής «Mums Lane» μέσα στο κατάστημα δημιούργησε μια εμπειρία που άξιζε να φωτογραφηθεί και να κοινοποιηθεί. Το αποτέλεσμα είναι ένα από τα πιο αποδοτικά παραδείγματα διαφήμισης μέσω πράξης που μπορεί να κάνει μια αλυσίδα λιανικής. Ελάχιστο άμεσο κόστος, μέγιστη ορατότητα και η εικόνα μιας εταιρείας που σκέφτεται τους πελάτες της αντί να τους πουλά απλώς προϊόντα.
