Η συσκευασία είναι πολύ περισσότερα από το περίβλημα ενός προϊόντος. Το χρώμα, η γραμματοσειρά, οι εικόνες, οι λέξεις, οι ισχυρισμοί και η συνολική αισθητική μπορούν να δημιουργήσουν στον καταναλωτή συγκεκριμένες προσδοκίες για την ποιότητα, τη φυσικότητα, την προέλευση, τη σύνθεση, τις επιδόσεις ή ακόμη και τα οφέλη ενός προϊόντος για την υγεία και το περιβάλλον. Όταν όμως οι εντυπώσεις αυτές δεν ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα ή δεν μπορούν να τεκμηριωθούν, η συσκευασία παύει να είναι απλώς ένα εργαλείο δημιουργικής παρουσίασης και μπορεί να γίνει παράγοντας παραπλάνησης.
Το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ) υπενθυμίζει ότι η συσκευασία και η ονοματολογία ενός προϊόντος αποτελούν μορφές διαφημιστικής επικοινωνίας και, επομένως, πρέπει να ακολουθούν τις ίδιες βασικές αρχές υπεύθυνης επικοινωνίας. Σύμφωνα με το ΣΕΕ, οι συσκευασίες πρέπει να είναι νόμιμες, ευπρεπείς, έντιμες και αληθείς, ενώ οι ισχυρισμοί που περιλαμβάνουν πρέπει να μπορούν να υποστηριχθούν με τα απαραίτητα στοιχεία.
Οι 8 περιπτώσεις που χρειάζονται προσοχή
Το ΣΕΕ διακρίνει οκτώ διαφορετικές κατηγορίες παραπλανητικής συσκευασίας, καθεμία από τις οποίες αφορά διαφορετικό τρόπο με τον οποίο η παρουσίαση ενός προϊόντος μπορεί να επηρεάσει την αντίληψη του καταναλωτή.
1. Παραπλανητική εικόνα του προϊόντος
Η πρώτη περίπτωση αφορά συσκευασίες στις οποίες η εικόνα παρουσιάζει ένα προϊόν διαφορετικό από αυτό που θα παραλάβει ή θα καταναλώσει τελικά ο αγοραστής. Η φωτογραφία μπορεί να δείχνει μεγαλύτερη ποσότητα ενός συστατικού, διαφορετική εμφάνιση ή μεγαλύτερη φρεσκάδα από αυτή που έχει στην πραγματικότητα το προϊόν. Το ΣΕΕ αναφέρει ως διεθνές παράδειγμα εταιρεία street food στη Βρετανία, για την οποία είχαν υποβληθεί καταγγελίες σχετικά με την οπτική παρουσίαση των σάντουιτς, μεταξύ άλλων λόγω υπερβολικής απεικόνισης της γέμισης, έντονων χρωμάτων και στυλιζαρίσματος που απείχε από το προϊόν που τελικά σερβιριζόταν.
2. Συσκευασία με κενό χώρο που δημιουργεί λανθασμένη εντύπωση ποσότητας
Μια δεύτερη περίπτωση αφορά τον τρόπο με τον οποίο ο διαθέσιμος χώρος στη συσκευασία μπορεί να κάνει το προϊόν να φαίνεται περισσότερο από όσο πραγματικά είναι. Η μεγάλη συσκευασία δεν αποτελεί από μόνη της παραπλάνηση, όμως όταν ο σχεδιασμός της δημιουργεί την ψευδή εντύπωση ότι περιέχει μεγαλύτερη ποσότητα προϊόντος, μπορεί να επηρεάσει την απόφαση αγοράς. Το ζήτημα, επομένως, δεν αφορά μόνο το πραγματικό βάρος ή τον όγκο αλλά και την εικόνα που δημιουργείται στον καταναλωτή.
3. Η εντύπωση ότι ένα προϊόν είναι πιο υγιεινό
Η τρίτη κατηγορία αφορά το λεγόμενο φαινόμενο της «υγειονομικής αύρας», κατά το οποίο ο σχεδιασμός δημιουργεί την αίσθηση ότι ένα προϊόν είναι πιο υγιεινό από ό,τι προκύπτει από τα πραγματικά χαρακτηριστικά του. Η επιλογή συγκεκριμένων χρωμάτων, εικόνων, λέξεων ή συνολικής αισθητικής μπορεί να συνδέσει ένα προϊόν με τη φυσικότητα ή την υγιεινή διατροφή, χωρίς αυτή η εντύπωση να στηρίζεται απαραίτητα στη σύνθεση του τροφίμου.
4. Η «πράσινη» εικόνα χωρίς τεκμηρίωση
Η ίδια λογική μπορεί να εφαρμοστεί και στην περιβαλλοντική εικόνα ενός προϊόντος. Το ΣΕΕ αναφέρεται σε περιπτώσεις όπου δημιουργείται μια έντονα «πράσινη» ταυτότητα χωρίς να υπάρχει ουσιαστική τεκμηρίωση για τους σχετικούς ισχυρισμούς. Χρώματα που παραπέμπουν στη φύση, χειρόγραφη γραφή και εικαστικά στοιχεία που συνδέονται με την οικολογία μπορούν να δώσουν στον καταναλωτή την εντύπωση ότι ένα προϊόν ή η παραγωγή του είναι περισσότερο βιώσιμα από όσο πραγματικά τεκμηριώνεται.
Όταν η συσκευασία θυμίζει άλλο προϊόν
5. Συσκευασία που αντιγράφει ανταγωνιστικό προϊόν
Μια ακόμη κατηγορία αφορά συσκευασίες που σχεδιάζονται ώστε να θυμίζουν έντονα ένα ανταγωνιστικό προϊόν, συνήθως εκείνο που είναι ο ηγέτης της συγκεκριμένης κατηγορίας. Η ομοιότητα μπορεί να προκύπτει από τα χρώματα, τη γραμματοσειρά, τη διάταξη των στοιχείων ή τη συνολική αισθητική. Με αυτόν τον τρόπο ένα προϊόν μπορεί να δημιουργεί στον καταναλωτή συνειρμό με ένα ήδη αναγνωρίσιμο προϊόν της αγοράς.
6. Υπονοούμενα για συστατικά ή επιστημονικούς ισχυρισμούς
Η έκτη κατηγορία αφορά συσκευασίες που αφήνουν να εννοηθεί ότι το προϊόν περιέχει συγκεκριμένα συστατικά ή διαθέτει συγκεκριμένες ιδιότητες, χωρίς αυτές να υπάρχουν ή χωρίς να μπορούν να τεκμηριωθούν. Το ίδιο ισχύει για γενικούς επιστημονικούς ισχυρισμούς που χρησιμοποιούνται με τρόπο που μπορεί να δημιουργήσει λανθασμένες εντυπώσεις για τη σύνθεση ή τις ιδιότητες ενός προϊόντος. Για τον καταναλωτή, ένα τέτοιο μήνυμα μπορεί να λειτουργήσει ως σημαντικό κριτήριο επιλογής, ακόμη και αν δεν συνοδεύεται από σαφή και επαρκή τεκμηρίωση.
7. Παραπλανητική ένδειξη προέλευσης
Η συσκευασία μπορεί επίσης να δημιουργήσει την εντύπωση ότι ένα προϊόν προέρχεται από συγκεκριμένο τόπο ή χώρα ενώ αυτό δεν ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα. Ονόματα, χρώματα, εικόνες, τοπία και άλλα στοιχεία μπορούν να χρησιμοποιηθούν ώστε να δημιουργηθεί ένας ισχυρός συνειρμός με συγκεκριμένη γεωγραφική ή πολιτισμική προέλευση.
Το ΣΕΕ αναφέρει ως διεθνές παράδειγμα τη χρήση του όρου «Parmesan» εκτός Ιταλίας για τυριά που δεν ήταν Parmigiano Reggiano και δεν είχαν Προστατευόμενη Ονομασία Προέλευσης. Παράλληλα, ιταλοπρεπείς ονομασίες, τα χρώματα της ιταλικής σημαίας και εικόνες που παραπέμπουν στην ιταλική κουζίνα και ύπαιθρο μπορούσαν να ενισχύσουν την εντύπωση γεωγραφικής και πολιτισμικής αυθεντικότητας.
8. Συσκευασία που επηρεάζει αθέμιτα τα παιδιά
Η όγδοη κατηγορία αφορά τον τρόπο με τον οποίο η συσκευασία μπορεί να επηρεάζει τα παιδιά και να συνδέει ένα προϊόν με την επιτυχία ή την αποδοχή. Πρόκειται για ξεχωριστό ζήτημα υπεύθυνης επικοινωνίας, καθώς τα παιδιά αποτελούν ιδιαίτερα ευάλωτη ομάδα και η εμπορική επικοινωνία προς αυτά απαιτεί μεγαλύτερη προσοχή. Το ΣΕΕ εντάσσει συγκεκριμένα αυτή την πρακτική στις κατηγορίες που χρειάζονται ιδιαίτερη προσοχή.
Και το όνομα του προϊόντος μπορεί να δημιουργήσει λάθος εντύπωση
Το ζήτημα δεν σταματά στην εμφάνιση της συσκευασίας. Το όνομα ενός προϊόντος αποτελεί επίσης υπόσχεση προς τον καταναλωτή, σύμφωνα με το ΣΕΕ. Μια ονομασία μπορεί να υπονοεί ιδιότητες που δεν υπάρχουν, να δημιουργεί λανθασμένες προσδοκίες, να θυμίζει ανταγωνιστικό προϊόν ή να χρησιμοποιεί επιστημονικούς και περιβαλλοντικούς όρους χωρίς επαρκή σαφήνεια και τεκμηρίωση.
Για αυτόν τον λόγο, ο Ελληνικός Κώδικας Διαφήμισης και Επικοινωνίας αφορά τόσο τον σχεδιασμό των συσκευασιών όσο και την ονοματολογία. Το ΣΕΕ επισημαίνει ότι η υπεύθυνη επικοινωνία πρέπει να αποφεύγει τους παραπλανητικούς ισχυρισμούς, να είναι σαφής, να μην εκμεταλλεύεται φόβο ή ανασφάλεια και να δείχνει ιδιαίτερη προσοχή στους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς και στις ευάλωτες ομάδες. Στόχος είναι η δημιουργία μιας ειλικρινούς σχέσης εμπιστοσύνης με τον καταναλωτή και όχι μόνο η προσέλκυση της προσοχής του στο ράφι.
Η συσκευασία, επομένως, αποτελεί μέρος της διαφημιστικής επικοινωνίας ενός προϊόντος. Η εικόνα, το όνομα, οι λέξεις και οι ισχυρισμοί που βλέπει ο καταναλωτής πριν ακόμη διαβάσει αναλυτικά την ετικέτα δεν είναι ουδέτερα στοιχεία. Δημιουργούν προσδοκίες και επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση, γεγονός που καθιστά την ακρίβεια και την τεκμηρίωσή τους βασική προϋπόθεση για την εμπιστοσύνη στην αγορά.
