Η συσκευασία δεν μπορεί να σχεδιάζεται στο τέλος της ανάπτυξης ενός τροφίμου, όταν η συνταγή, η παραγωγή και η στρατηγική του προϊόντος έχουν ήδη αποφασιστεί. Αυτό είναι το βασικό συμπέρασμα μιας νέας ανάλυσης του Packaging Digest, σύμφωνα με την οποία η αποτελεσματικότερη οργανωτική δομή για τις μεγάλες εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων είναι εκείνη που τοποθετεί τη συσκευασία μέσα στην έρευνα και ανάπτυξη και της δίνει ισότιμη θέση με την ανάπτυξη προϊόντων, την ποιότητα και τις κανονιστικές λειτουργίες.
Η θέση αυτή βασίζεται στην πολυετή εμπειρία στελέχους που έχει ηγηθεί ομάδων συσκευασίας σε μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες τροφίμων και ποτών, όπως Coca-Cola, Unilever, General Mills, Mondelēz και Anheuser-Busch. Όπως εξηγεί, η συσκευασία βρίσκεται στο κέντρο ενός πολύπλοκου δικτύου που συνδέει έρευνα και ανάπτυξη, προμήθειες, εφοδιαστική αλυσίδα, μάρκετινγκ, πωλήσεις, ποιότητα και κανονιστική συμμόρφωση, επομένως η θέση της μέσα στην εταιρική δομή επηρεάζει άμεσα το πόσο γρήγορα και αποτελεσματικά μπορεί να συμβάλει στην ανάπτυξη ενός προϊόντος.
Η συσκευασία δεν είναι το τελευταίο βήμα
Το πρόβλημα εμφανίζεται όταν μια εταιρεία αποφασίζει πρώτα τι προϊόν θα κυκλοφορήσει και στη συνέχεια ζητά από την ομάδα συσκευασίας να βρει γρήγορα έναν τρόπο να το τοποθετήσει στην αγορά. Η καινοτομία στη συσκευασία χρειάζεται συχνά πολύ περισσότερο χρόνο από την ίδια την καινοτομία στο προϊόν, ιδιαίτερα όταν απαιτούνται νέες μορφές συσκευασίας, εξοπλισμός ή αλλαγές στις γραμμές παραγωγής. Η αλλαγή μιας συνταγής μπορεί σε ορισμένες περιπτώσεις να γίνει χωρίς σημαντικές επενδύσεις στον εξοπλισμό. Αντίθετα, μια νέα μορφή συσκευασίας μπορεί να απαιτήσει 18, 24 ή ακόμη και 36 μήνες, όταν χρειάζεται αγορά και εγκατάσταση νέων μηχανημάτων, εγκρίσεις, δοκιμές, επικύρωση της παραγωγικής διαδικασίας και προσαρμογή των εργοστασίων. Η καθυστερημένη συμμετοχή της ομάδας συσκευασίας περιορίζει επομένως όχι μόνο τον σχεδιασμό αλλά και τις πραγματικές δυνατότητες καινοτομίας ενός προϊόντος. Η συμμετοχή από την αρχή επιτρέπει στην εταιρεία να εξετάζει το προϊόν και τη συσκευασία ως ένα ενιαίο σύστημα. Η επιλογή του υλικού, το σχήμα, η λειτουργικότητα, η προστασία του τροφίμου, η διάρκεια ζωής, η παραγωγή, η μεταφορά και η εμπειρία του καταναλωτή μπορούν να αξιολογούνται παράλληλα με τη συνταγή και τα χαρακτηριστικά του ίδιου του προϊόντος. Με αυτόν τον τρόπο αποφεύγεται και η κατάσταση κατά την οποία ένα προϊόν έχει ήδη προχωρήσει τόσο πολύ στην ανάπτυξή του ώστε οι διαθέσιμες λύσεις συσκευασίας να είναι περιορισμένες.
Η αλλαγή στη θέση της συσκευασίας μέσα στην εταιρεία συνδέεται και με τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζεται οικονομικά. Η συσκευασία δεν αποτελεί μόνο κόστος που πρέπει να μειωθεί, αλλά μπορεί να λειτουργήσει ως εργαλείο ανάπτυξης, διαφοροποίησης και παραγωγικότητας.
Σε εταιρείες όπου η συσκευασία συμμετέχει στη λήψη στρατηγικών αποφάσεων, ο επικεφαλής της έχει άμεση εικόνα για την κατεύθυνση της επιχείρησης και μπορεί να ενσωματώνει από νωρίς τις ανάγκες της συσκευασίας στους στόχους ανάπτυξης και εξοικονόμησης κόστους. Η ίδια λογική εφαρμόζεται και στη δομή των ομάδων. Αν μια εταιρεία οργανώνεται ανά κατηγορία προϊόντων, η ομάδα συσκευασίας μπορεί να ακολουθεί την ίδια δομή. Αν οργανώνεται ανά επιχειρηματική μονάδα ή γεωγραφική περιοχή, η συσκευασία μπορεί να προσαρμόζεται αντίστοιχα.
Η ευελιξία θεωρείται κρίσιμη, επειδή οι ανάγκες μιας επιχείρησης αλλάζουν. Μια εταιρεία που μετακινείται από οργανωτική δομή ανά κατηγορία σε δομή ανά περιοχή χρειάζεται αντίστοιχα να προσαρμόσει και την οργάνωση των ομάδων συσκευασίας, ώστε να διατηρήσει άμεση επικοινωνία με εκείνους που λαμβάνουν τις επιχειρηματικές αποφάσεις. Η προσέγγιση αυτή αποκτά μεγαλύτερη σημασία όσο αυξάνονται οι απαιτήσεις γύρω από τη βιωσιμότητα, την ανακυκλωσιμότητα, το κόστος των υλικών, την παραγωγή και την εφοδιαστική αλυσίδα. Οι αποφάσεις για τη συσκευασία δεν μπορούν πλέον να λαμβάνονται ανεξάρτητα από το προϊόν, επειδή μια αλλαγή στο υλικό ή στη μορφή της συσκευασίας μπορεί να επηρεάσει ταυτόχρονα την προστασία του τροφίμου, τη διάρκεια ζωής, τη γραμμή παραγωγής, τη μεταφορά και το περιβαλλοντικό αποτύπωμα.
Για τον λόγο αυτό, η προτεινόμενη οργανωτική δομή τοποθετεί τη συσκευασία μέσα στην έρευνα και ανάπτυξη και στο ίδιο επίπεδο με τις ομάδες ανάπτυξης προϊόντων, ποιότητας και κανονιστικής συμμόρφωσης, με κοινή συμμετοχή στη διαδικασία ανάπτυξης από τα πρώτα στάδια. Η λογική είναι ότι ένα νέο προϊόν δεν πρέπει να θεωρείται ολοκληρωμένο αν δεν έχει σχεδιαστεί ταυτόχρονα και ο τρόπος με τον οποίο θα προστατευθεί, θα παραχθεί και θα φτάσει στον καταναλωτή.
