“Η χορηγία της Coca Cola στους Ολυμπιακούς αγώνες αναγκάζει τους αθλητές να υποστηρίζουν σιωπηρά τα ανθυγιεινά ροφήματα με ζάχαρη”.
Δύο ειδικοί στον τομέα της υγείας από τη Health Group σε άρθρο που δημοσιεύτηκε στο περιοδικό ανοιχτής πρόσβασης BMJ Global Health, προέτρεψε τη Διεθνή Ολυμπιακή Επιτροπή (ΔΟΕ) να διακόψει τους δεσμούς της με την Coca Cola προς όφελος των αθλητών, των θεατών και του πλανήτη.
Η χορηγία της εταιρείας αναγκάζει τους αθλητές να εγκρίνουν σιωπηρά τα ανθυγιεινά ποτά με ζάχαρη και παρέχει στην Coca Cola πρόσβαση σε πολιτικούς και εταιρικούς ηγέτες για να ασκήσει την επιρροή της, επιμένουν οι συγγραφείς.
Η Coca Cola είναι χορηγός των Ολυμπιακών Αγώνων για σχεδόν 100 χρόνια, σημειώνουν. Και υπάρχει ένας καλός λόγος για αυτό, λένε. «Η χορηγία αθλητικών εκδηλώσεων υψηλού προφίλ είναι συνήθως μια εξαιρετικά αποτελεσματική στρατηγική μάρκετινγκ. Το 2022, η The Coca Cola Company είχε 233 ενεργές συμφωνίες χορηγίας παγκοσμίως σε 21 αθλήματα. Μάλιστα, το 2023, η Coca Cola είχε την μεγαλύτερη αθλητική χορηγία από κάθε άλλη μάρκα», επισημαίνουν. Αλλά η μεγαλύτερη ενεργή συμφωνία της είναι με τη ΔΟΕ.
Αυτές οι συμφωνίες όχι μόνο επιτρέπουν στις επωνυμίες να «αξιοποιήσουν τη συναισθηματική σύνδεση των καταναλωτών με τις μεγαλύτερες αθλητικές στιγμές του αθλητισμού…Αλλά η χορηγία αθλητικών εκδηλώσεων παρασύρει επίσης μεμονωμένους αθλητές σε σιωπηρές εγκρίσεις που πολλοί θα επέλεγαν διαφορετικά να αποφύγουν», τονίζουν οι συγγραφείς.
Και δεν υπάρχει αμφιβολία για τη δύναμη του αθλητισμού, λένε, αναφέροντας το παράδειγμα του ποδοσφαιριστή Κριστιάνο Ρονάλντο ο οποίος απομάκρυνε από μπροστά του δύο μπουκάλια Coca Cola και έφερε δύο μπουκάλια νερού, σε μια συνέντευξη Τύπου για τα ευρωπαϊκά πρωταθλήματα ποδοσφαίρου το 2021, παρά το γεγονός ότι η Coca Cola ήταν επίσημος χορηγός της διοργάνωσης.
Η χειρονομία “θεωρήθηκε από το κοινό ως επίπληξη στην ιδέα ότι η Coca Cola είναι ένα καλοήθες ποτό που αγκαλιάζουν οι αθλητές στην κορυφή του παιχνιδιού τους”, γράφουν οι συγγραφείς. Με λίγα μόνο δευτερόλεπτα βίντεο, 4 δισεκατομμύρια δολάρια φέρεται να εξαφανίστηκαν από την αγοραία αξία του γίγαντα αναψυκτικών, προσθέτουν.
Παρά τα στοιχεία της συμβολής των ζαχαρούχων ποτών στην παχυσαρκία, τον διαβήτη τύπου 2, την υψηλή αρτηριακή πίεση και τις καρδιακές παθήσεις και την αποστολή της ΔΟΕ να υπερασπιστεί την υγεία των αθλητών, η Coca Cola παραμένει κορυφαίος χορηγός των Ολυμπιακών Αγώνων και διατηρεί συμβόλαιο μέσω τουλάχιστον το 2032, σημειώνουν οι συγγραφείς.
Η μάρκα έχει πολλά να κερδίσει, προτείνουν. Περισσότεροι από 3 δισεκατομμύρια άνθρωποι σε όλο τον κόσμο συντονίστηκαν στη μετάδοση των Αγώνων του Τόκιο του 2020 και 28 δισεκατομμύρια προβολές βίντεο πραγματοποιήθηκαν στις ψηφιακές πλατφόρμες των ραδιοτηλεοπτικών φορέων.
«Με τηλεθέαση αυτού του μεγέθους, η διαφήμιση κατά τη διάρκεια των Ολυμπιακών Αγώνων είναι μια πολυπόθητη ευκαιρία για τις εταιρείες να παρουσιάσουν τα προϊόντα τους, όσο κι αν είναι επιζήμια για τους καταναλωτές», λένε οι συγγραφείς.
Η χορηγία δίνει επίσης στα ανώτερα στελέχη της εταιρείας έτοιμη πρόσβαση σε κορυφαίους αθλητές του κόσμου και εταιρικούς και πολιτικούς ηγέτες, επισημαίνουν.
«Τα εκατομμύρια που συγκεντρώθηκαν σε αυτή τη συμφωνία δίνουν στην Coca Cola πολύ περισσότερα από μια θέση στην τελετή έναρξης. Η εταιρεία έχει αγοράσει είσοδο σε διάφορες εκδηλώσεις όπου οι σχέσεις σφυρηλατούνται πίσω από τις κλειστές πόρτες των εταιρικών προνομίων», γράφουν.
Μια τέτοια στρατηγική «καταλήγει σε μια ευκαιρία για χρυσό μετάλλιο για «αθλητισμό» ενός ανθυγιεινού προϊόντος», προτείνουν, προσθέτοντας ότι οι διαδικασίες συσκευασίας και διανομής συμβάλλουν σημαντικά στη ρύπανση από πλαστικό, τις εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου και την ανασφάλεια του νερού σε φτωχές κοινότητες επίσης.
«Συνεχίζοντας τη συσχέτισή του με την Coca Cola, το Ολυμπιακό κίνημα κινδυνεύει να γίνει συνένοχος στην εντατικοποίηση μιας παγκόσμιας επιδημίας κακής διατροφής, υποβάθμισης του περιβάλλοντος και κλιματικής αλλαγής», επιμένουν οι συγγραφείς.
Και οι μεγάλοι διεθνείς φορείς δημόσιας υγείας – ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας και η Παγκόσμια Ομοσπονδία Παχυσαρκίας μεταξύ αυτών – πρέπει επίσης να βελτιώσουν το παιχνίδι τους, λένε οι συγγραφείς. Η συνηγορία τους για μείωση της κατανάλωσης ζαχαρούχων ποτών πρέπει να περιλαμβάνει την καλύτερη κατανόηση του μοναδικού ρόλου του αθλητικού μάρκετινγκ.
«Η ΔΟΕ πρέπει να αναγνωρίσει ότι η συνεχής σύνδεση της Coca Cola με τους Ολυμπιακούς Αγώνες, έρχεται σε αντίθεση με τις θεμελιώδεις αξίες αυτού του παγκόσμιου γεγονότος και θέτει τους Αγώνες σε κίνδυνο να γίνουν συνένοχοι στις διατροφικές και περιβαλλοντικές μας κρίσεις», γράφουν οι συγγραφείς.
«Με τη διακοπή των δεσμών με την Coca Cola, η ΔΟΕ μπορεί να στείλει ένα ισχυρό μήνυμα ότι οι Ολυμπιακοί Αγώνες υποστηρίζουν την ακεραιότητα, την υγεία και τη βιωσιμότητα. Ας παρακαλέσουμε τη ΔΟΕ να ενεργήσει γρήγορα προς το συμφέρον των αθλητών, των θεατών και του πλανήτη», καταλήγουν.
Ακολουθήστε το Cibum 
