Η Nestlé μετέτρεψε μια οικονομική απώλεια 450.000€ σε δωρεάν παγκόσμια διαφήμιση αξίας εκατομμυρίων
Στο σύγχρονο επιχειρηματικό περιβάλλον, η έννοια του λάθους ή της ατυχίας δεν είναι πάντα καταστροφή, αλλά ίσως μια μοναδική ευκαιρία διαφήμισης. Στην πραγματικότητα, ένα ατυχές περιστατικό προσφέρει στην εταιρεία κάτι που καμία πληρωμένη καμπάνια δεν μπορεί να αγοράσει εύκολα: την αμέριστη προσοχή του καταναλωτή. Η στρατηγική μετατροπή μιας αποτυχίας σε πετυχημένη κίνηση μάρκετινγκ, βασίζεται σε τρεις θεμελιώδεις πυλώνες: την ανθρωποποίηση του brand, την ταχύτητα αντίδρασης και την αξιοποίηση του “Moment Marketing”.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Ανακαλείται έτοιμη χωριάτικη σαλάτα λόγω επιμόλυνσης με επικίνδυνο βακτήριο
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Κρούσματα ηπατίτιδας Α από κατεψυγμένα φρούτα – Το απαραίτητο βήμα πριν την κατανάλωσή τους για να μην αρρωστήσουμε
Η πρόσφατη υπόθεση με τις κλεμμένες σοκολάτες KitKat αποτελεί το απόλυτο case study, για το πώς μια απώλεια φορτίου μπορεί να μετατραπεί σε έναν επικοινωνιακό θρίαμβο παγκόσμιας απήχησης. Όταν 12 τόνοι προϊόντος —περίπου 413.793 σοκολάτες— εξαφανίστηκαν καθ’ οδόν από την Ιταλία προς την Πολωνία, η Nestlé αξιοποίησε την ευκαιρία του απόλυτου ενδιαφέροντος, που προσφέρει μια τέτοια «κινηματογραφική» είδηση. Και ενώ η αξία του χαμένου φορτίου, που πιθανότατα ήταν και ασφαλισμένο, εκτιμάται στις 450.000 ευρώ, η προβολή που κερδήθηκε εκτιμάται σε διαφημιστική αξία μερικών εκατομμυρίων ευρώ.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Η απάντηση του ΕΦΕΤ για την παράνομη “φάρμα” στην ταράτσα του κτιρίου στους Αμπελόκηπους – Δείτε νέο βίντεο
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Σοβαρός κίνδυνος ηλεκτροπληξίας από μίξερ που πωλείται και στην Ελλάδα – Ευρωπαϊκή προειδοποίηση (Δείτε μάρκα και φωτογραφία)
Η αρχή της διαχείρισης ξεκίνησε με την άμεση παραδοχή και τη διαφάνεια. Η εταιρεία, αντί να προσπαθήσει να υποβαθμίσει το γεγονός, επιβεβαίωσε την κλοπή, ξεκαθαρίζοντας ταυτόχρονα ότι δεν πρόκειται για διαφημιστικό τέχνασμα. Στο μάρκετινγκ, η σχέση εμπιστοσύνης ενισχύεται, όταν η εταιρεία επιλέγει να επικοινωνήσει το πρόβλημα με διαφάνεια, μειώνοντας τον εγωκεντρισμό της και αυξάνοντας την οικειότητα με το κοινό. Η Nestlé προχώρησε μάλιστα ένα βήμα παραπέρα, δημιουργώντας μια ειδική πλατφόρμα ελέγχου παρτίδων, το “Tracker Κλεμμένων KitKat“ ζητώντας τη βοήθεια του κόσμου για να καταφέρει να βρει τι απέγινε ένα τόσο μεγάλο κομμάτι του εμπορεύματός της, ενσωματώνοντας έτσι τον καταναλωτή στην εξέλιξη της υπόθεσης και μετατρέποντάς τον από παθητικό θεατή σε ενεργό «ντετέκτιβ».
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Και η Ελλάδα στη λίστα RASFF για προϊόν με μετανάστευση νικελίου έως και 590% πάνω από το όριο (φωτο)
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Βαφές αυγών: Συνθετικές χρωστικές και αλλεργιογόνα στα περισσότερα φακελάκια στα ράφια – Τι πρέπει να προσέξουμε κατά την αγορά
Το επόμενο στάδιο ήταν η αξιοποίηση του “Moment Marketing” και της δυναμικής των κοινωνικών δικτύων. Εφόσον το περιστατικό δεν έθετε σε κίνδυνο την υγεία των καταναλωτών, η είδηση απέκτησε γρήγορα σατιρική χροιά. Η εταιρεία επέδειξε υψηλή συναισθηματική νοημοσύνη, επιτρέποντας στο θέμα να γίνει viral και να τροφοδοτήσει το περιεχόμενο των χρηστών. Η εμπλοκή μάλιστα προϊόντων από τη συνεργασία με τη Formula 1, έδωσε επιπλέον κύρος και ταχύτητα στη διάδοση της είδησης, καθιστώντας το brand μέρος της καθημερινής συζήτησης με όρους οργανικής αλληλεπίδρασης.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Φριτέζα αέρα: Τα τρία φαγητά που μαγειρεύει πιο νόστιμα από το φούρνο και το τηγάνι
Καθοριστικός παράγοντας για την επιτυχία αυτού του ελιγμού ήταν η ικανότητα της εταιρείας να διατηρήσει το θέμα στην επικαιρότητα, προκαλώντας ακόμα και το ενδιαφέρον άλλων μεγάλων brands, όπως η Domino’s και η Ryanair. Αυτή η δευτερογενής προβολή λειτούργησε ως πολλαπλασιαστής ισχύος. Η στρατηγική αυτή απέδειξε ότι η ταχύτητα και η σωστή πλαισίωση μιας κρίσης μπορούν να παράγουν επικοινωνιακό αποτέλεσμα που ξεπερνά κατά πολύ το κόστος της ζημιάς.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | McCain: Ανακαλεί δημοφιλές τρόφιμο σε τουλάχιστον 2 Ευρωπαϊκές χώρες
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Τέλος στα κοτόπουλα γίγαντες – Ευρωπαϊκή χώρα απαγορεύει τα ειδικά πρόγραμμα πάχυνσης σε πτηνοτροφικές μονάδες
Τελικά, η υπόθεση KitKat επιβεβαιώνει ότι οι πιο πετυχημένες κινήσεις μάρκετινγκ προκύπτουν όταν μια εταιρεία δεν φοβάται να διαχειριστεί τις αναποδιές της με στυλ. Μετατρέποντας μια αρνητική είδηση σε μια παγκόσμια ιστορία μυστηρίου και αλληλεπίδρασης, η Nestlé δεν περιόρισε απλώς τη ζημιά, αλλά ενίσχυσε την αφοσίωση των καταναλωτών, αφήνοντάς τους με την αίσθηση ότι το brand παραμένει αυθεντικό, ψύχραιμο και πάνω από όλα ανθρώπινο.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Πώς θα αφαιρέσετε τους λεκέδες από πλαστικά δοχεία εύκολα και γρήγορα (βίντεο)
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Θυμάστε τα ζωντανά παπάκια και κοτοπουλάκια των παιδικών μας χρόνων παραμονές το Πάσχα; Ξέρετε γιατί εξαφανίστηκαν;
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Κλείνουν ένα από τα πιο αξιόπιστα, ανεξάρτητα ινστιτούτα καταναλωτών με κυβερνητική απόφαση
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Honda: Ομαδική αγωγή κατά της αυτοκινητοβιομηχανίας λόγω προβλημάτων στα συστήματα ασφάλειας – Ποια μοντέλα αφορά
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Viral το βίντεο με την επέλαση τρωκτικών σε εστιατόριο – Λουκέτο από τις αρχές
