Ο Σάββας Καλαϊτζίδης, Group Product & Concept Development Director του Ομίλου GOODY’S EVEREST, μιλά στο cibum για την καινοτομία, τη βιωσιμότητα, τη νέα εποχή του food experience και την εξέλιξη του Έλληνα καταναλωτή.
Η εστίαση δεν είναι πια μόνο προϊόν. Δεν είναι μόνο γεύση, ταχύτητα ή τιμή. Είναι εμπειρία, αφήγηση, τεχνολογία, συνέπεια και κυρίως η ικανότητα ενός brand να παραμένει επίκαιρο σε έναν κόσμο που αλλάζει διαρκώς. Για έναν ιστορικό όμιλο εστίασης όπως αυτός των Goody’s Everest, η πρόκληση δεν είναι απλώς να ακολουθεί τις εξελίξεις, αλλά να τις μεταφράζει σε concepts που έχουν διάρκεια, λειτουργικότητα και ουσιαστικό αποτύπωμα στον καταναλωτή. Ο Σάββας Καλαϊτζίδης, Group Product & Concept Development Director του Ομίλου, περιγράφει στο cibum έναν χώρο που έχει μεταμορφωθεί ριζικά τα τελευταία χρόνια. Όπως εξηγεί, το concept development έχει πλέον αποκτήσει πολυδιάστατο χαρακτήρα, ξεφεύγοντας από τα στενά όρια του ίδιου του προϊόντος.
«Παλαιότερα το concept επικεντρωνόταν κυρίως στο προϊόν. Σήμερα αφορά τη συνολική εμπειρία του πελάτη. Digital services, συσκευασία, αφήγηση για το προϊόν και το brand, προϊοντικές προτάσεις που να είναι value for money και ταυτόχρονα να ακολουθούν τις νέες τάσεις στη διατροφή. Ο πελάτης είναι ενημερωμένος και απαιτεί να τον σεβόμαστε σε όλες τις πτυχές ενός concept. Στον Όμιλο δεν σχεδιάζουμε απλώς ένα προϊόν αλλά μια ολοκληρωμένη εμπειρία».
Η ταχύτητα με την οποία διαδίδονται πλέον οι τάσεις μέσω των social media έχει αλλάξει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις αντιλαμβάνονται την καινοτομία. Οι καταναλωτές εκτίθενται καθημερινά σε νέα προϊόντα, διεθνείς τάσεις και διαφορετικές διατροφικές κουλτούρες, γεγονός που ανεβάζει σημαντικά τον πήχη. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, η επιτυχία ενός προϊόντος δεν μετριέται μόνο με τις πωλήσεις. Σύμφωνα με τον ίδιο, πρόκειται για έναν συνδυασμό παραγόντων που ξεκινά από τη γεύση αλλά φτάνει μέχρι την ψηφιακή απήχηση και τη λειτουργική βιωσιμότητα. «Ένα επιτυχημένο προϊόν είναι αυτό που επαναλαμβάνεται στις αγορές και δημιουργεί πιστούς πελάτες. Είναι συμβατό με τη λειτουργία των καταστημάτων, έχει το ζητούμενο ποσοστό κέρδους και διαθέτει ισχυρή εικόνα και ψηφιακή δυναμική. Και φυσικά, η πραγματική απόδειξη επιτυχίας είναι η αντοχή του στο πέρασμα του χρόνου».
Αν και διεθνώς αναπτύσσονται διαρκώς νέα concepts, ο κύριος Καλαϊτζίδης επισημαίνει ότι η ελληνική αγορά λειτουργεί πιο επιλεκτικά. Δεν υιοθετεί κάθε trend, αλλά αφομοιώνει εκείνα που μπορούν να συνδεθούν ουσιαστικά με τις ανάγκες και τις συνήθειες του Έλληνα καταναλωτή. «Η ελληνική αγορά φαίνεται ότι επιλέγει και αφομοιώνει τάσεις οι οποίες μπορούν να προάγουν τις διατροφικές συνήθειες της ελληνικής κοινωνίας. Βλέπουμε ενδιαφέρον σε διεθνή fusion street food concepts, σε zero-waste κουζίνες που συνδυάζουν βιωσιμότητα και λειτουργική αποδοτικότητα, αλλά και σε πιο εξελιγμένα “έξυπνα καταστήματα”», λέει χαρακτηριστικά.
Ωστόσο, για τον Όμιλο η καινοτομία δεν είναι αυτοσκοπός. Κάθε νέα ιδέα περνά μέσα από ένα αυστηρό φίλτρο βιωσιμότητας, λειτουργικότητας και εμπορικής προοπτικής. «Δεν κυνηγάμε κάθε trend. Μας ενδιαφέρουν οι τάσεις που μπορούν να μετατραπούν σε sustainable business model. Για να προχωρήσουμε σε ένα νέο concept πρέπει να υπάρχουν συγκεκριμένες προϋποθέσεις: ανάλυση του καταναλωτικού κοινού, δυνατότητα ανάπτυξης μέσω συστήματος franchise και υποστήριξης από την εφοδιαστική αλυσίδα, λειτουργική απλότητα και ευελιξία, υγιές οικονομικό μοντέλο αλλά και πρόβλεψη μακροβιότητας και διαχρονικότητας».
«Το AI δεν μπορεί να αντικαταστήσει το ανθρώπινο μυαλό»
Σε μια εποχή όπου το AI και τα data μπαίνουν όλο και πιο δυναμικά στη λειτουργία των επιχειρήσεων, ο ρόλος της τεχνολογίας στο product development γίνεται καθοριστικός. Ο Σάββας Καλαϊτζίδης αναγνωρίζει τη σημασία αυτών των εργαλείων, ξεκαθαρίζει όμως ότι η ανθρώπινη κρίση παραμένει αναντικατάστατη. «Το AI μάς βοηθά να απλοποιήσουμε και να συντομεύσουμε διαδικασίες που χρειάζονται για να σχεδιάσουμε σωστά ένα concept ή ένα προϊόν. Ποτέ όμως δεν μπορεί να αντικαταστήσει το ανθρώπινο μυαλό. Η κρίση, η δημιουργικότητα και η γευστική αντίληψη παραμένουν βαθιά ανθρώπινες».
Και από πού ξεκινά τελικά ένα νέο προϊόν; Η απάντηση δεν είναι μονοδιάστατη. Στον Όμιλο, η καινοτομία φαίνεται να είναι αποτέλεσμα συλλογικής παρατήρησης και συνεχούς αλληλεπίδρασης με την αγορά. «Μία ιδέα ενός chef, οι έρευνες αγοράς, τα σχόλια των πελατών, οι κατευθύνσεις της διοίκησης, οι προτάσεις των ομάδων των καταστημάτων, τα ταξίδια, οι εκθέσεις και τα social media μπορούν να γίνουν η σπίθα για τη δημιουργία. Ουσιαστικά όλοι και όλα μαζί για έναν σκοπό».
Η ισορροπία μεταξύ δημιουργικότητας και επιχειρηματικής βιωσιμότητας αποτελεί ίσως μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις στη σύγχρονη εστίαση. Ένα concept μπορεί να είναι εντυπωσιακό θεωρητικά, αλλά αν δεν μπορεί να λειτουργήσει αποτελεσματικά σε μεγάλη κλίμακα, δύσκολα επιβιώνει. «Οι βασικές συνιστώσες είναι το κόστος του προϊόντος, ο βαθμός δυσκολίας, ο χρόνος παραγωγής, η δυνατότητα εφαρμογής σε όλα τα καταστήματα και φυσικά η αποδοχή του από τους ίδιους τους εργαζομένους. Πραγματική καινοτομία είναι αυτή που μπορεί να εφαρμοστεί αποτελεσματικά σε μεγάλη κλίμακα».
Η επιτυχία, βέβαια, αποτυπώνεται και με αριθμούς. Τα KPI’s αποτελούν βασικό εργαλείο αξιολόγησης ενός λανσαρίσματος, χωρίς όμως να περιορίζονται μόνο στις πωλήσεις. «Μετράμε τις πωλήσεις, την επαναληψιμότητα, τα σχόλια των πελατών, τη δύναμη του προϊόντος στα social media και το digital περιβάλλον, το λειτουργικό του αποτύπωμα αλλά και την κερδοφορία του. Αυτό που αλλάζει κάθε φορά είναι η βαρύτητα του κάθε δείκτη ανάλογα με τον στόχο που υπηρετεί το προϊόν».
«Ο Έλληνας καταναλωτής έχει αλλάξει»
Την ίδια στιγμή, ο Έλληνας καταναλωτής έχει αλλάξει αισθητά σε σχέση με πριν από μία δεκαετία. Είναι πιο ενημερωμένος, πιο απαιτητικός και περισσότερο ευαισθητοποιημένος γύρω από τη διατροφή και την αξία της συνολικής εμπειρίας. «Παλαιότερα ο καταναλωτής αναζητούσε κυρίως την ποσότητα. Σήμερα ενδιαφέρεται για τα διατροφικά χαρακτηριστικά και τα υλικά των προϊόντων, αναζητά value for money επιλογές και πιο ισορροπημένη διατροφή. Ταυτόχρονα έχει μειώσει τις επισκέψεις σε εστιατόρια και ενισχύεται η κατανάλωση εντός του σπιτιού. Ο πελάτης πλέον δεν αγοράζει μόνο προϊόν αλλά συνολική εμπειρία», εξηγεί ο κύριος Καλαϊτζίδης.
Η οικονομική πίεση των τελευταίων ετών έχει επηρεάσει καθοριστικά και τον τρόπο με τον οποίο διαμορφώνονται τα μενού και οι τιμολογιακές στρατηγικές. «Τα κόστη αυξάνονται συνεχώς και η αγορά φαγητού φαίνεται να έχει φτάσει κοντά στο ταβάνι των τιμών πώλησης. Γι’ αυτό προσπαθούμε να προσφέρουμε έξυπνα και ευέλικτα μενού, οικονομικά ανεκτά, χωρίς καμία έκπτωση στην ποιότητα. Η αξία που αντιλαμβάνεται ο πελάτης δεν είναι μόνο η τιμή αλλά η συνολική αποτίμηση της εμπειρίας του».
Σημαντικό κεφάλαιο στη συζήτηση αποτελεί και η βιωσιμότητα, η οποία για τον ίδιο δεν μπορεί να λειτουργεί ως επικοινωνιακό εργαλείο, αλλά ως καθημερινή πρακτική. «Η βιωσιμότητα πρέπει να ενσωματώνεται στη λειτουργία, όχι να λειτουργεί ως marketing slogan. Στην εστίαση αφορά την επιλογή προμηθευτών και πρώτων υλών, τη συσκευασία, την εντοπιότητα και την εποχικότητα. Εξίσου σημαντική είναι η μείωση του food waste μέσα από ορθές πρακτικές στην αλυσίδα παραγωγής και στα καταστήματα».
Παρά τη σημασία της, η εφαρμογή βιώσιμων πρακτικών εξακολουθεί να έχει σημαντικές δυσκολίες. «Το μεγαλύτερο εμπόδιο είναι να πιστέψουμε πραγματικά στην αξία της βιωσιμότητας, τόσο ως πολίτες όσο και ως επιχειρήσεις. Επιχειρηματικά υπάρχουν ζητήματα κόστους, ενσωμάτωσης στο καθημερινό λειτουργικό μοντέλο αλλά και δυνατότητας εφαρμογής σε μεγάλη κλίμακα».
«Η δημιουργικότητα είναι αποτέλεσμα κουλτούρας με όραμα»
Για να μπορέσει όμως ένας οργανισμός να καινοτομήσει ουσιαστικά, χρειάζεται και η σωστή εσωτερική κουλτούρα. Για τον Σάββα Καλαϊτζίδη, η δημιουργικότητα δεν είναι ατομική υπόθεση αλλά συλλογικό αποτέλεσμα. «Η δημιουργικότητα είναι αποτέλεσμα κουλτούρας με όραμα, σχέσεις εμπιστοσύνης, συνεργατικότητα, ελευθερία έκφρασης και αποδοχή της αποτυχίας. Ψάχνουμε συνεχώς, εκτιθέμεθα στο διαφορετικό, συνεργαζόμαστε με όλες τις εμπλεκόμενες ομάδες — marketing, λειτουργία καταστημάτων, προμήθειες».
Όσο για τις μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίζει σήμερα ένας μεγάλος όμιλος εστίασης, η λίστα είναι μεγάλη: μεταβαλλόμενο καταναλωτικό κοινό, πίεση για διαρκή καινοτομία, αυξημένα κόστη αλλά και το ζήτημα της στελέχωσης. «Η εύρεση εργαζομένων έχει γίνει σοβαρότατο θέμα. Παράλληλα υπάρχει τεράστια πίεση για καινοτομία τόσο στα προϊόντα όσο και συνολικά στο experience. Και ειδικά για ιστορικά σήματα σαν τα δικά μας, ζητούμενο είναι να διατηρήσουμε την ταυτότητα και τα χαρακτηριστικά μας μέσα σε ένα διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον».
Κλείνοντας, ο κύριος Καλαϊτζίδης δίνει τη δική του συμβουλή – πρόταση προς όσους θέλουν να ασχοληθούν με το food innovation που συνοψίζει ίσως και τη φιλοσοφία του ίδιου του Ομίλου. «Η καινοτομία στο food δεν είναι μόνο να δημιουργείς κάτι νέο, αλλά κάτι που πραγματικά έχει λόγο ύπαρξης για τον καταναλωτή και την αγορά. Φαντάσου, απόκτησε εμπειρίες, παρατήρησε την αγορά, τόλμησε και σκέψου σαν μάγειρας και επιχειρηματίας ταυτόχρονα. Η καινοτομία είναι εξέλιξη — δεν είναι απαραίτητα η μία και μοναδική ιδέα».
Σε μια εποχή όπου η εστίαση επαναπροσδιορίζεται καθημερινά, ο όμιλος εστίασης Goody’s Everest με όλα του τα brand επιχειρεί να ισορροπήσουν ανάμεσα στην κληρονομιά ιστορικών brand και στις απαιτήσεις του σύγχρονου καταναλωτή. Και όπως φαίνεται, το στοίχημα πλέον δεν είναι μόνο το «καλό προϊόν», αλλά η δημιουργία μιας ολοκληρωμένης εμπειρίας με συνέπεια, ταυτότητα και ουσιαστικό λόγο ύπαρξης.
