Οι παρατεταμένες προσφορές και εκπτώσεις είναι ζημιογόνες για την αντίληψη των καταναλωτών, το μέλλον μιας επιχείρησης αλλά και του ίδιου του λιανεμπορίου.
Το ζήτημα των εκπτώσεων φαίνεται είναι μείζονος σημασίας για τους καταναλωτές, ποσό μάλλον εν μέσω της κρίσης κόστους ζωής που μαστίζει τα νοικοκυριά τα τελευταία χρόνια. Παράλληλα είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος να αυξηθούν οι πωλήσεις μια επιχείρησης βραχυπρόθεσμα. Αν όμως εξετάσουμε πιο προσεκτικά το φαινόμενο, θα ανακαλύψουμε πως οι συνεχόμενες εκπτώσεις μπορεί να αποβούν καταστροφικές για το μέλλον μιας επιχείρησης αλλά και του ίδιου του λιανεμπορίου.
Η ψυχολογία των καταναλωτών και η αντίληψη των τιμών
Κάθε καταναλωτής αγοράζει ένα προϊόν με βάση την προσδοκία τιμής που έχει στο μυαλό του, η οποία έχει διαμορφωθεί από προηγούμενες εμπειρίες. Αυτή είναι γνωστή ως “τιμή αναφοράς”. Σύμφωνα με ορισμένες μελέτες καταναλωτών, όταν χρησιμοποιείται μια έκπτωση σε μόνιμη βάση, η τιμή προσφοράς μπορεί να συγχωνευτεί με την τιμή αναφοράς στο μυαλό του πελάτη. Έτσι του δημιουργείται η εντύπωση πως δεν υπάρχει πλέον έκπτωση στο προϊόν, με αποτέλεσμα να παρουσιάζει μειωμένο ενδιαφέρον αγοράς. Αυτή είναι ίσως η πιο καταστροφική επίπτωση των εκπτώσεων, σε μια επιχείρηση. Το HarvardBusinessReview παρουσίασε έρευνα που πραγματοποίησε η Vantage Partners, μια εταιρεία συμβούλων που βοηθά τους πελάτες να βελτιώσουν τις δεξιότητες διαπραγμάτευσης και σχέσης με τους πελάτες. Συλλέχθηκαν δεδομένα από 83 ανώτερους ηγέτες πωλήσεων σε εταιρείες του Fortune 500 σε 11 κλάδους, και διαπιστώθηκε πως οι προσφορές και οι εκπτώσεις, μπορούν γρήγορα να διαβρώσουν τη μέση τιμή για όλους τους πελάτες.
Στη Γερμανική αλυσίδα Praktiker για παράδειγμα, η αλόγιστη χρήση των εκπτώσεων αποδείχθηκε καταστροφική για το μέλλον της εταιρίας. Ο κολοσσός που διέθετε καταστήματα σε όλη την Ευρώπη, αποφάσισε να πραγματοποιήσει έκπτωση 20% σχεδόν σε όλα τα προϊόντα του. Το ενδιαφέρον του κόσμου και τα αυξημένα έσοδα παρακίνησαν την εταιρία να κάνει το ίδιο κάθε δυο μήνες. Το γεγονός πως οι πελάτες συνέδεσαν την τιμή προσφοράς με την τιμή αναφοράς, τους οδήγησε στο να επισκέπτονται τα καταστήματα μόνο κατά την περίοδο εκπτώσεων καθώς δεν ήταν πρόθυμοι πλέον να πληρώνουν για τις “αυξημένες τιμές”. Έτσι η αλυσίδα αξίας δισεκατομμυρίων ευρώ έκλεισε το 2013 και όλα τα καταστήματα πουλήθηκαν. Το Praktiker στην Ελλάδα πουλήθηκε το 2014 στον Καναδό επενδυτή Fairfax Financial.
Αντίληψη για την ποιότητα
Η μείωση τιμών μπορεί ακόμη να επηρεάσει την αντίληψη των καταναλωτών για την ποιότητα του προϊόντος, έχοντας υπόψην πως η σχέση ποιότητας τιμής είναι πρωταρχικό μέλημα των εταιριών. Μπορεί ωστόσο να αποδειχθεί παγίδα αφού δεν συμβαίνει πάντα αυτό. Μια ανασκόπηση περισσότερων από 40 μελετών έδειξε ότι οι καταναλωτές χρησιμοποιούν όντως την τιμή ως δείκτη ποιότητας. Άλλες μελέτες, όπως αυτή του κρασιού που επιβεβαιώθηκε από σαρώσεις εγκεφάλου fMRI, δείχνουν πως οι τιμές έχουν ασυνείδητη επίδραση στην εμπειρία των καταναλωτών με το ίδιο το προϊόν. Στη συγκεκριμένη μελέτη, οι συμμετέχοντες χαρακτήρισαν πιο ευχάριστο το κρασί που στην πραγματικότητα ήταν πιο ακριβό.
Οι καταναλωτές πιστεύουν πως μια μάρκα που πραγματοποιεί συχνότερα εκπτώσεις είναι κατώτερης ποιότητας. Είναι γνωστό πως πολύ μεγάλες μάρκες δεν πραγματοποιούν σχεδόν ποτέ εκπτωτικές περιόδους, πράγμα που μπορεί να έχει τροφοδοτήσει αυτή την πεποίθηση. Σε ‘άλλη μελέτη οι ερευνητές εξέτασαν τις επιπτώσεις των εκπτώσεων σε σχέση με την αξιολόγηση της επωνυμίας, σε εννέα διαφορετικούς κλάδους υπηρεσιών. Διαπίστωσαν ότι όσο υψηλότερο είναι το ποσό της έκπτωσης σε έναν κλάδο, τόσο πιο πιθανό είναι οι καταναλωτές να πιστεύουν ότι αυτό αντικατοπτρίζει τη μάρκα.
Η λύση της προστιθέμενης αξίας: Δώρο ή μπόνους
Υπάρχει άλλος, λιγότερο ζημιογόνος και πιο ασφαλής τρόπος αύξησης των εσόδων εκτός από τις προσφορές; Οι ειδικοί λένε πως υπάρχει και αντί για τη μείωση της αξίας, η λύση βρίσκεται στην προστιθέμενη αξία! Ουσιαστικά αντί για τη μείωση τιμής, υποστηρίζουν την αύξηση του ίδιου του προϊόντος ή την προσθήκη κάποιου επιπλέον δώρου. Με αυτόν τον τρόπο τα χρήματα που πρόκειται να διαθέσει ένα πελάτης αποκτούν περισσότερη αξία και παράλληλα δεν αλλοιώνεται η τιμή αναφοράς. Αρκεί το προϊόν να είναι πραγματικά επιθυμητό από τον πελάτη και εντελώς δωρεάν. Μελέτη έδειξε ότι εάν προσφέρετε ένα δώρο σε χαμηλή τιμή με έκπτωση (και όχι δωρεάν), υποτιμά τόσο την αξία του δώρου όσο και του αρχικού προϊόντος. Επίσης μελέτες δείχνουν ότι εάν προσθέσετε ένα μη ελκυστικό δώρο σε μια προσφορά, μπορεί πραγματικά να μειώσει την αντιληπτή αξία ολόκληρου του πακέτου.
Αν λοιπόν εξασφαλίσετε όλα τα παραπάνω, το δώρο είναι μια ιδανική λύση καθώς αποδεδειγμένα όταν κάτι είναι δωρεάν οι άνθρωποι το βλέπουν πιο ελκυστικό. Στα συμπεριφορικά οικονομικά, αυτό αναφέρεται ως το φαινόμενο μηδενικής τιμής. Η καλύτερη περίπτωση για την ενσωμάτωση δώρου είναι εφόσον το προϊόν είναι υψηλής ποιότητας και υψηλής τιμής, καθώς αυτό αυτομάτως κάνει την προστιθέμενη αξία πολύ πιο πολύτιμη. Για παράδειγμα, σε μελέτη που διερευνήθηκαν οι εκτιμήσεις των καταναλωτών για το ίδιο δώρο σε δυο ίδια προϊόντα διαφορετικής αξίας, οι συμμετέχοντες εκτίμησαν 50% περισσότερο το δώρο που διέθετε το πιο ακριβό προϊόν.
Άλλο ένα είδος προστιθέμενης αξίας είναι οι μπόνους παροχής υπηρεσιών όπως δωρεάν αποστολή, πρόσβαση σε ειδικά προνόμια, και φυσικά πρόσθετα σε ένα προϊόν. Έρευνες έχουν δείξει πως οι καταναλωτές εκτιμούν περισσότερο το μπόνους από τις εκπτώσεις. Για παράδειγμα σε έρευνα που πραγματοποιήθηκε σε ένα αυτοκίνητο, τα επιπλέον χαρακτηριστικά του παρουσιάστηκαν από τη μια ως δώρο και από την άλλη ως έκπτωση που ισοδυναμούσε με το κόστος τους. Παρ’ όλο που και στις δυο περιπτώσεις οι πελάτες θα πλήρωναν το ίδιο ποσό για το αυτοκίνητο, αυτό που διέθετε τα χαρακτηρίστηκα ως μπόνους βαθμολογήθηκε περισσότερο.
Ένας άλλος τύπος προώθησης προστιθέμενης αξίας είναι οι ανταμοιβές, οι οποίες λειτουργούν και ως βάση για το χτίσιμο πελατειακής σχέσης και εμπιστοσύνης. Όταν οι άνθρωποι καταβάλλουν προσπάθεια για κάτι, αυτό γίνεται πιο πολύτιμο για αυτούς από την αντικειμενική του αξία. Αυτό είναι ευρέως γνωστό στην επιστήμη της συμπεριφοράς ως φαινόμενο IKEA.
Ένα παράδειγμα αυτού είναι το Starbucks στο Ηνωμένο Βασίλειο, το οποίο διαθέτει το σύστημά Starbucks Rewards, όπου όταν ξοδεύετε χρήματα μαζί τους κερδίζετε αστέρια, τα οποία τελικά αθροίζονται σε ένα δωρεάν ποτό. Κατά ένα παρόμοιο τρόπο λειτουργεί και η δημοφιλής κινεζική πλατφόρμα αγορών Shein, η οποία διαθέτει μπόνους πόντους για κάθε αγορά αλλά και δημοσίευση κριτικής των προϊόντων. Τέτοιες τακτικές έχουν πιο μακροπρόθεσμα αποτελέσματα αφού αυξάνουν τη συχνότητα αγορών των πελατών.
Καταστήματα “discounters” και οι επιπτώσεις τους στην αγορά
Τα πράγματα είναι διαφορετικά όσον αφορά καταστήματα που βασίζονται σχεδόν αποκλειστικά σε εκπτωτικά προϊόντα, που προσφέρουν μια μεγάλη γκάμα σε χαμηλές τιμές. Αυτά συνήθως εστιάζουν σε μια περιορισμένη επιλογή ειδών, γεγονός που τους επιτρέπει να διατηρούν τις τιμές τους χαμηλές, καθώς δεν χρειάζεται να επενδύσουν σε μεγάλο απόθεμα. Η άνοδος τέτοιου είδους εκπτώσεων έχει σημαντικό αντίκτυπο στο ευρωπαϊκό τοπίο λιανικής, το οποίο καλείται να προσαρμοστεί. Αφενός τα καταστήματα με εκπτωτικά είδη ανεβάζουν τον πήχη αναγκάζοντας τους λιανοπωλητές ομολόγους τους να γίνουν πιο ανταγωνιστικοί, αφετέρου οι δεύτεροι αναγκάζονται να μειώσουν τα περιθώρια κέρδους τους προκειμένου να παραμείνουν στον ανταγωνισμό.
Αυτό κατ’ επέκταση οδηγεί στη μείωση των τιμών που θα οδηγήσει σε μια μείωση ποιότητας. Ο αντίκτυπος των εκπτώσεων στους παραδοσιακούς λιανοπωλητές έχει γίνει ήδη αισθητός σε όλη την Ευρώπη. Σε ορισμένες χώρες, όπως η Γερμανία, οι εκπτωτικές εταιρείες έχουν γίνει η κυρίαρχη δύναμη στη λιανική αγορά. Σε άλλες χώρες, όπως το Ηνωμένο Βασίλειο, οι εκπτώσεις είχαν πιο περιορισμένο αντίκτυπο, αλλά εξακολουθούν να είναι μια σημαντική παρουσία στην αγορά.
Όπως όλα δείχνουν, οι παρατεταμένες εκπτώσεις είναι ζημιογόνες για την αντίληψη των καταναλωτών, το μέλλον μιας επιχείρησης αλλά και του ίδιου του λιανεμπορίου. Μήπως είναι καιρός οι επιχειρήσεις να επικεντρωθούν σε άλλες πρακτικές μάρκετινγκ;
Πηγές:
https://hbr.org/2015/01/the-downside-of-discounts
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0022435920300890
https://insidebe.com/articles/the-dangers-of-discounting/
https://internationalsupermarketnews.com/are-discounter-the-future-od-european-retail/
Ακολουθήστε το Cibum 
