Τα στοιχεία που ενισχύουν πραγματικά την απόφαση αγοράς μιας συσκευασίας καφέ
Μια νέα μελέτη από το Ομοσπονδιακό Πανεπιστήμιο της Lavras στη Βραζιλία, που δημοσιεύτηκε στην επιστημονική επιθεώρηση Foods, βάζει τέλος στις υποθέσεις σχετικά με το ποια στοιχεία μιας ετικέτας specialty καφέ καθορίζουν την πρόθεση αγοράς. Με τη χρήση eye-tracking σε 105 τακτικούς καταναλωτές specialty καφέ, οι ερευνητές κατέγραψαν που ακριβώς κατευθύνεται το βλέμμα όταν κάποιος εξετάζει μία συσκευασία καφέ. Το συμπέρασμα είναι πως οι καταναλωτές βλέπουν πολύ, αλλά δίνουν αξία μόνο σε λίγα, συγκεκριμένα στοιχεία. Και αυτά δεν είναι τα τυπικά ή υποχρεωτικά δεδομένα που συναντά κανείς στις περισσότερες συσκευασίες.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Πτηνοτρόφος πλαστογράφησε αποτελέσματα ελέγχου σαλμονέλας, θέτοντας σε κίνδυνο τη δημόσια υγεία
Η μελέτη εξετάζει έξι πραγματικές, εμπορικές ετικέτες που επιλέχθηκαν από 31 διαθέσιμες στην αγορά, ώστε να καλύψουν όσο το δυνατόν μεγαλύτερη ποικιλία πληροφοριών. Οι συμμετέχοντες μπορούσαν να εξετάζουν κάθε ετικέτα όσο ήθελαν. Το eye-tracker κατέγραψε τον χρόνο εστίασης σε συγκεκριμένα τμήματα της συσκευασίας, ενώ στη συνέχεια ζητήθηκε από τους συμμετέχοντες να δηλώσουν πόσο πιθανό ήταν να αγοράσουν το προϊόν. Το eye-tracker είναι συσκευή που καταγράφει με ακρίβεια πού κοιτάζει ένα άτομο σε πραγματικό χρόνο. Μετρά:
• το σημείο εστίασης του βλέμματος
• τη διάρκεια που μένει το βλέμμα σε ένα σημείο (fixations)
• τις κινήσεις των ματιών από σημείο σε σημείο (saccades)
Τα heatmaps που προκύπτουν από τα δεδομένα, είναι ότι τα “hot zones” συγκεντρώνονται σχεδόν πάντα στο κέντρο της μπροστινής και πίσω πλευράς. Λογότυπα, brand names και μεγάλα ποιοτικά claims τραβούν ματιές από τα πρώτα δευτερόλεπτα. Οι άκρες της συσκευασίας μένουν σχεδόν αδιάβαστες. Αυτό σημαίνει πρακτικά ότι όποια πληροφορία τοποθετείται περιμετρικά έχει χαμηλή πιθανότητα να επηρεάσει την απόφαση αγοράς. Η ανάλυση όμως δεν μένει στην καταγραφή βλέμματος. Υπολογίζεται ο «Normalized Fixation Ratio» (NFR), ένας δείκτης που αποτυπώνει πόση προσοχή παίρνει πραγματικά ένα στοιχείο της ετικέτας σε σχέση με το μέγεθός του. Εκεί αποκαλύπτεται το χάσμα μεταξύ των στοιχείων που υπάρχουν στην ετικέτα και εκείνων που έχουν πραγματικό εμπορικό βάρος.
Οι περιγραφές για τη γεύση και το άρωμα του καφέ τραβούν περισσότερο το βλέμμα από καθετί άλλο. Σε κάποιες ετικέτες έχουν τόσο μεγάλη προσοχή που ξεπερνούν κάθε άλλο στοιχείο της συσκευασίας. Το ίδιο ισχύει και για τις βαθμολογίες SCA (επίσημη αξιολόγηση ποιότητας του καφέ από την Specialty Coffee Association (SCA), τον σημαντικότερο διεθνή οργανισμό για το specialty coffee). Όταν εμφανίζονται καθαρά, οι καταναλωτές τις κοιτάζουν πολύ, γιατί τις θεωρούν ένδειξη ποιότητας. Εξίσου δυνατές αποδεικνύονται και οι πληροφορίες για την προέλευση του καφέ — ποια φάρμα, ποια περιοχή, σε τι υψόμετρο καλλιεργήθηκε. Σε αρκετές ετικέτες συγκεντρώνουν υψηλά επίπεδα προσοχής, κάτι που δείχνει ότι ο καταναλωτής specialty θέλει να ξέρει από πού προέρχεται το προϊόν και το αξιολογεί θετικά όταν αυτή η πληροφορία είναι ξεκάθαρη.
Αντίθετα, τα υποχρεωτικά τεχνικά στοιχεία – βάρος, ημερομηνία λήξης, στοιχεία επικοινωνίας, «κόκκοι ή άλεση» – βρίσκονται σταθερά στον πάτο της κατάταξης. Η ερμηνεία είναι πως οι καταναλωτές τα περιμένουν, τα γνωρίζουν και δεν τα θεωρούν χρήσιμα για να αξιολογήσουν την ποιότητα. Οι ματιές που τους αντιστοιχούν είναι ελάχιστες, ακόμη κι όταν βρίσκονται σε κεντρικά σημεία της συσκευασίας. Πρακτικά, αυτά τα στοιχεία δεν διαφοροποιούν ένα προϊόν από το άλλο.
Όταν οι ερευνητές μέτρησαν την πρόθεση αγοράς για τις συσκευασίες που εξετάστηκαν, φάνηκε ότι ορισμένες συγκέντρωσαν πολύ υψηλές βαθμολογίες, ενώ άλλες – παρά το ότι περιείχαν μεγάλο όγκο πληροφοριών – κατέγραψαν σημαντικά χαμηλότερη πρόθεση αγοράς. Αυτό δείχνει ότι η ποσότητα των στοιχείων πάνω στην ετικέτα δεν αρκεί. Μετρά περισσότερο ο τρόπος που οργανώνονται, η καθαρότητα της παρουσίασης και η οπτική ανάδειξη των κρίσιμων πληροφοριών. Η αναλυτική χαρτογράφηση της σχέσης ανάμεσα στην προσοχή και την πρόθεση αγοράς έδειξε ότι οι καταναλωτές οδηγούνται προς θετική απόφαση όταν βλέπουν καθαρά συγκεκριμένα στοιχεία, όπως:
• τις αισθητηριακές περιγραφές (αναμενόμενη γεύση και άρωμα)
• τις πληροφορίες προέλευσης και ιχνηλασιμότητας
• τη βαθμολογία SCA
• το επίπεδο καβουρδίσματος
• την ποικιλία του καφέ
Αντίθετα, στοιχεία όπως sustainability claims και κοινωνικά μηνύματα συχνά τραβούν βλέμμα, αλλά δεν σπρώχνουν την απόφαση προς την αγορά. Σε ορισμένες περιπτώσεις μάλιστα μπορεί να προκαλέσουν σκεπτικισμό, σύμφωνα με τη μελέτη. Με απλά λόγια, δεν αποτελούν βασικούς κινητήρες πώλησης.
Η μελέτη καταλήγει σε δύο πρακτικές διαπιστώσεις για την αγορά specialty καφέ. Πρώτον, οι καταναλωτές δεν διαβάζουν τις ετικέτες με τρόπο λογικό και δομημένο, αλλά με τρόπο γρήγορο και ενστικτώδη: αναζητούν άμεσα στοιχεία που «μεταφράζονται» σε ποιότητα και διαφοροποίηση. Δεύτερον, η σωστή ετικέτα δεν χρειάζεται να λέει περισσότερα αλλά πρέπει να αναδεικνύει τα σωστά. Αν τοποθετηθούν οι κρίσιμες πληροφορίες (αισθητηριακό προφίλ, προέλευση, SCA score, επίπεδο καβουρδίσματος) στα κεντρικά σημεία όπου σταματά το βλέμμα, η πιθανότητα αγοράς αυξάνεται σημαντικά. Οι συγγραφείς επισημαίνουν ότι η έρευνα μπορεί εύκολα να επεκταθεί και σε άλλες premium κατηγορίες τροφίμων όπου η ποιότητα δεν φαίνεται αλλά δηλώνεται: κρασί, craft μπύρα, σοκολάτα. Σε όλες αυτές τις περιπτώσεις, η ετικέτα είναι ο βασικός δίαυλος για να πειστεί ο καταναλωτής ότι το προϊόν αξίζει την τιμή του.
Σύνδεσμος για την επιστημονική δημοσίευση: https://www.mdpi.com/2304-8158/14/24/4235
Φωτογραφία άρθρου: shutterstock
