Ποιο το πραγματικό αντίκτυπο των μποϊκοτάζ και των #buycotts στα social media στις πωλήσεις μιας επωνυμίας τροφίμων;
Πρόσφατα διαβάσαμε στο Twitter για ένα παροδικά on and off μποϊκοτάζ στην εταιρεία Cadbury. Το “κίνημα” αυτό αφορούσε την περιεκτικότητα σε ζελατίνη ζωικής προέλευσης– και συγκεκριμένα βόειου κρέατος- σε προϊόντα της που πωλούνταν στην Ινδία. Οι Ινδοί καταναλωτές, λοιπόν, που λατρεύουν την αγελάδα ως ιερό ζώο, εξοργίστηκαν και ξεκίνησαν ένα διαδικτυακό σάλο, με τα χάσταγκ #boycottcadbury να κατακλύζουν τo ίντερνετ.
Και με αφορμή το παραπάνω περιστατικό, αναρωτιέται κανείς αν τέτοιου είδους μποϊκοτάζ στα καταστήματα και πρόσκληση για μποϊκοτάζ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (#boycott) έχουν πράγματι κάποιο κάποιο αντίκτυπο στις πωλήσεις επωνυμίας τόσο βραχυπρόθεσμα όσο και μακροπρόθεσμα.
Ευτυχώς, αυτή η απορία δημιουργήθηκε και σε μια ομάδα επιστημόνων, η οποία μελέτησε μια διαφορετική περίπτωση μποϊκοτάζ, αυτή τη φορά σε βάρος της εταιρείας τροφίμων Goya, με αφορμή ένα επαινετικό σχόλιο που έκανε ο διευθύνων σύμβουλός της στον Donald Trump το 2020.
Η μελέτη των ερευνητών, που δημοσιεύτηκε στο τρέχον τεύχος του περιοδικού INFORMS Marketing Science , έχει τίτλο “Frontiers: Spilling the Beans on Political Consumerism: Do Social Media Boycotts and Buycotts Translate to Real Sales Impact?”.
Για να λάβουν απάντηση στο ερώτημά τους οι ερευνητές ανέλυσαν δεδομένα πωλήσεων με την πάροδο του χρόνου και ανά αγορά, καθώς και τα ποσοστά της δραστηριότητας των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και των ειδήσεων για το θέμα.
Παρότι δεν υπήρχαν πολλά δεδομένα σχετικά με τα οικονομικά ποσοστά της εταιρείας κατά το μποϊκοτάζ, διαπιστώθηκε ότι το #boycott προκάλεσε 75% περισσότερη “φλυαρία” για το Brand στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και η σχετική κάλυψη των μέσων μαζικής ενημέρωσης εκείνη την περίοδο αφιερώθηκε αρκετά σε αυτό.
Ωστόσο, οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι η πραγματική ανταπόκριση των πωλήσεων πήγε προς την αντίθετη κατεύθυνση, γεγονός που υποδηλώνει ότι στην περίπτωση του πολιτικού μποϋκοτάζ οι μετρήσεις των μέσων κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να μην είναι αντιπροσωπευτικές.
Στην πραγματικότητα, το #buycott κυριάρχησε στο ίδιο το φαινόμενο του μποϊκοτάζ, αυξάνοντας τις καθαρές πωλήσεις της εταιρείας κατά περίπου 22% τις εβδομάδες μετά το σκάνδαλο. Το αποτέλεσμα, ωστόσο, ήταν βραχύβιο.
Σε έντονα δημοκρατικές (αναφορά στο Δημοκρατικό κόμμα έναντι του Ρεπουμπλικανικού που εκπροσωπούσε ο Trump) κομητείες στις ΗΠΑ, οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι το φαινόμενο #buycott διήρκεσε από ένα μέτριο αποτέλεσμα μποϊκοτάζ που παρέμεινε έως και οκτώ εβδομάδες μετά το συμβάν. Ταυτόχρονα, οι συγγραφείς της μελέτης διαπίστωσαν ότι οι πιο πολύτιμοι πελάτες της μάρκας, δεν μείωσαν τις αγορές προϊόντων Goya.
Τελικά, ούτε το μποϊκοτάζ ούτε το #buycott είχαν μόνιμο αντίκτυπο στις πωλήσεις. To μόνο αποτέλεσμα που τελικά έχουν αυτές οι πράξεις διαμαρτυρίας είναι την εκτόνωση του πληθυσμού.
