Εκπτωτικά προϊόντα: Το πού βρίσκονται στα ράφια είναι καθοριστικό για τις πωλήσεις

Πώς η τοποθεσία των εκπτωτικών προϊόντων στα ράφια μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως όπλο για περισσότερες πωλήσεις.

Τα ψώνια για έναν καταναλωτή μπορούν να γίνουν χαοτικά, ειδικά όταν υπάρχουν τόσα πολλά είδη μαζί και ποικίλες τιμές για να διαλέξει κανείς- εκπτωτικά προϊόντα και μη εκπτωτικά.

Το βασικό ερώτημα είναι: Οι προσφορές τιμών σε ορισμένα προϊόντα επηρεάζουν με διαφορετικό τρόπο τη ζήτηση για άλλα προϊόντα ανάλογα με το που βρίσκονται στο χώρο;

Μια νέα μελέτη καταλήγει από ερευνητές από το University of Connecticut, το Texas A&M University, το University of Colorado at Boulder και το University of Florida , η οποία δημοσιεύτηκα στο Journal of Marketing καταλήγει πως αυτό το ερώτημα έχει θετική απάντηση.

Εν συντομία, αυτό που διαπίστωσαν είναι πως όταν τα προϊόντα που βρίσκονται σε έκπτωση είναι κοντά μεταξύ τους και αυτά που βρίσκονται πιο μακριά είναι ισχυρά υποκατάστατά τους (είτε σε δημοτικότητα είτε σε ποιότητα), ο καταναλωτής δεν επιλέγει τα προϊόντα με την έκπτωση.

Αλλά, όταν τα εγγύς και απομακρυσμένα είδη είναι αδύναμα υποκατάστατα για το προωθούμενο είδος, το εκπτωτικό προϊόν αυξάνει τις πωλήσεις των εγγύς προϊόντων σε σχέση με τα απομακρυσμένα προϊόντα.

Αυτά τα δύο φαινόμενα ονομάζονται αρνητικό φαινόμενο εγγύτητας και θετικό φαινόμενο εγγύτητας αντίστοιχα.

Συνυπολογίζοντας αποτελέσματα από 8 μελέτες, οι επιστήμονες βρήκαν αντίστοιχα μοτίβα πωλήσεων σε κάθε μια από αυτές.

Αν και θεωρείται ότι οι προσφορές τιμών τραβούν την προσοχή προς την προωθούμενη επωνυμία, στην πραγματικότητα συμβαίνει ακριβώς το αντίθετο, καθώς οι εκπτώσεις κατευθύνουν προς την προωθούμενη επωνυμία και στις επωνυμίες που την περιβάλλουν, που σημαίνει πως ο καταναλωτής αφοσιώνεται σε πολλά στοιχεία ταυτοχρόνως.

Επιπλέον,  η ανάλυση δείχνει ότι μια προώθηση τιμής μπορεί να αυξήσει (ή να μειώσει) την πιθανότητα ένα εγγύς (ή απομακρυσμένο) από τα εκπτωτικά αγαθά στην οθόνη προϊόν να εισέλθει στο σύνολο εκτίμησης των καταναλωτών.

Η κατανόηση του τρόπου με τον οποίο η προσοχή διαχέεται στα εγγύς προϊόντα δημιουργεί πολλές ευκαιρίες για τους υπεύθυνους μάρκετινγκ, αφού μπορούν να εκμεταλλευτούν τα θετικά αποτελέσματα εγγύτητας για να προωθήσουν συγκεκριμένα προϊόντα με υψηλότερο περιθώριο κέρδους.

Αν και οι έμποροι λιανικής συνήθως χρησιμοποιούν δημοφιλή είδη για να προωθήσουν άλλα που δεν κάνουν τόσες πωλήσεις, όπως είναι το γάλα  αμυγδάλου σε σύγκριση με το γάλα αρακά, μια άλλη καλή στρατηγική είναι επίσης να χρησιμοποιηθεί για να εισαγάγει τους πελάτες σε νέα προϊόντα σε μια διαφορετική κατηγορία προϊόντων.

Διαβάστε τη μελέτη με τίτλο «Οι αρνητικές και θετικές συνέπειες της τοποθέτησης προϊόντων δίπλα στα προωθούμενα προϊόντα» εδώ.