Η συσκευασία έχει ελάχιστα δευτερόλεπτα για να τραβήξει την προσοχή του καταναλωτή στο ράφι και αυτό οδηγεί συχνά τους σχεδιαστές σε πιο τολμηρές επιλογές. Ένα λογότυπο μπορεί να περιστραφεί κατά 90 μοίρες, τα γράμματα μιας επωνυμίας να τοποθετηθούν το ένα κάτω από το άλλο ή μια λέξη να χωριστεί σε διαφορετικά σημεία της μπροστινής πλευράς της συσκευασίας. Οπτικά, τέτοιες επιλογές μπορεί να κάνουν ένα προϊόν να ξεχωρίζει. Το πρόβλημα είναι ότι ο εγκέφαλος δεν επεξεργάζεται όλες τις μορφές γραφής με την ίδια ευκολία. Νέα ανάλυση που δημοσιεύτηκε στο Packaging Digest εξετάζει τι συμβαίνει όταν η σχεδιαστική πρωτοτυπία έρχεται σε σύγκρουση με τον τρόπο με τον οποίο έχουμε μάθει να διαβάζουμε.
Όταν το λογότυπο γυρίζει στο πλάι
Οι άνθρωποι που διαβάζουν δυτικά αλφάβητα έχουν εκπαιδεύσει το οπτικό τους σύστημα επί χρόνια να επεξεργάζεται τις λέξεις οριζόντια και από αριστερά προς τα δεξιά. Η αναγνώριση μιας γνώριμης λέξης γίνεται σε μεγάλο βαθμό αυτόματα, καθώς ο εγκέφαλος δεν χρειάζεται να αντιμετωπίζει κάθε γράμμα ως ξεχωριστό αντικείμενο. Όταν όμως η ίδια λέξη περιστραφεί ή τα γράμματά της τοποθετηθούν κατακόρυφα, η ανάγνωση παραμένει δυνατή, αλλά απαιτεί περισσότερη επεξεργασία. Η διαφορά αυτή έχει καταγραφεί και πειραματικά. Σε μελέτη που εξέτασε την ανάγνωση κανονικού οριζόντιου κειμένου, λέξεων περιστραμμένων κατά 90 μοίρες και γραμμάτων τοποθετημένων κατακόρυφα, η οριζόντια γραφή διαβάστηκε ταχύτερα, η περιστραμμένη πιο αργά και η πλήρως κατακόρυφη διάταξη ακόμη πιο αργά. Νεότερη έρευνα με τεχνολογία παρακολούθησης της κίνησης των ματιών έδειξε επίσης ότι οι αναγνώστες παρέμεναν περισσότερο πάνω στις λέξεις όταν αυτές παρουσιάζονταν σε κατακόρυφη διάταξη. Για τη συσκευασία, αυτό σημαίνει ότι ένα κάθετο λογότυπο δεν είναι απαραίτητα δυσανάγνωστο. Το κόστος βρίσκεται στον επιπλέον χρόνο και στην προσπάθεια που απαιτείται για την αναγνώρισή του. Σε ένα ράφι όπου δεκάδες προϊόντα ανταγωνίζονται ταυτόχρονα για την προσοχή, ακόμη και μια μικρή αύξηση της απαιτούμενης προσπάθειας μπορεί να έχει σημασία.
Ακόμη μεγαλύτερη δυσκολία μπορεί να προκύψει όταν ο σχεδιαστής δεν περιστρέφει απλώς το λογότυπο, αλλά διασπά τη λέξη σε κομμάτια που δεν αντιστοιχούν στη φυσική δομή της. Η διάταξη μπορεί να δημιουργεί ένα εντυπωσιακό γραφικό αποτέλεσμα, όμως ο εγκέφαλος πρέπει στη συνέχεια να ενώσει ξανά τα επιμέρους τμήματα για να καταλάβει ποια λέξη βλέπει.
Η έρευνα που εξετάζεται επισημαίνει ότι ούτε κάθε μορφή διαχωρισμού είναι προβληματική. Όταν μια λέξη χωρίζεται σε πραγματικές συλλαβές, η οπτική διάταξη μπορεί σε ορισμένες περιπτώσεις να διευκολύνει την αναγνώριση. Οι αυθαίρετες διακοπές όμως αφαιρούν από τον αναγνώστη τη φυσική δομή που χρησιμοποιεί για να αναγνωρίσει γρήγορα μια λέξη. Έτσι, μια επιλογή που λειτουργεί εξαιρετικά ως γραφιστικό στοιχείο μπορεί να λειτουργεί χειρότερα ως κείμενο.
Το ίδιο ισχύει και για την απόσταση ανάμεσα στα γράμματα. Μια μικρή αύξηση της απόστασης μπορεί σε ορισμένες περιπτώσεις να βοηθήσει την αναγνώριση, επειδή μειώνει τον οπτικό συνωστισμό. Αν όμως τα γράμματα απομακρυνθούν υπερβολικά, η λέξη μπορεί να χάσει την ενότητά της, αναγκάζοντας τον καταναλωτή να την ανασυνθέσει. Αυτό δεν σημαίνει ότι οι σχεδιαστές πρέπει να εγκαταλείψουν τις κάθετες γραφές ή τις ασυνήθιστες διατάξεις. Η πρωτοτυπία μπορεί να προσφέρει διαφοροποίηση, αναγνωρισιμότητα και ισχυρότερη ταυτότητα στο ράφι. Το ζήτημα είναι εάν το συγκεκριμένο εμπορικό σήμα έχει ήδη κερδίσει αρκετή αναγνωρισιμότητα ώστε ο καταναλωτής να είναι διατεθειμένος να καταβάλει την επιπλέον προσπάθεια.
Στην πράξη, η συσκευασία πρέπει να ξεχωρίζει, αλλά ταυτόχρονα πρέπει να γίνεται κατανοητή γρήγορα. Ένα λογότυπο μπορεί να είναι εντυπωσιακό ως εικόνα και να λειτουργεί λιγότερο αποτελεσματικά ως λέξη. Για μια πολύ γνωστή μάρκα, η ασυνήθιστη διάταξη μπορεί να γίνει μέρος της ταυτότητάς της. Για ένα νέο προϊόν που προσπαθεί ακόμη να μάθει ο καταναλωτής το όνομά του, όμως, η ίδια επιλογή μπορεί να δημιουργήσει ένα περιττό εμπόδιο.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ
- Πρωτεΐνη: Μήπως πρέπει να τρώμε λιγότερη για να ζήσουμε περισσότερο;
- Κολπική μαρμαρυγή: Η άσκηση μπορεί να μειώσει σημαντικά τον χρόνο που διαρκεί η αρρυθμία
- Αντοχή στα αντιβιοτικά: Τι έδειξε επταετές διεθνές πρόγραμμα για την αντιμετώπιση της «σιωπηλής πανδημίας»
- 7 «κακές» τροφές που βοηθούν το σώμα να διαχειριστεί το στρες
- 29 μάρκες εμφιαλωμένων νερών κρίθηκαν ακατάλληλες για κατανάλωση – Τι έδειξαν οι εργαστηριακοί έλεγχοι
- Σκεύη στην κουζίνα: Ποια μετατρέπονται σε τοξική παγίδα για την υγεία και πρέπει να πετάξεις αμέσως – Έρευνα
