Η νέα γενιά δεν πληρώνει εύκολα για φυτικά ροφήματα: Τι αποκαλύπτει έρευνα για τη στάση της Gen Z απέναντι στο “φυτικό γάλα”
Η αυξανόμενη δημοτικότητα των φυτικών προϊόντων δεν σημαίνει αυτόματα και οικονομική στήριξη από τους νέους καταναλωτές. Σύμφωνα με νέα μελέτη ερευνητών από πανεπιστήμια της Ιταλίας, της Ισπανίας, της Δανίας και της Γερμανίας, οι νέοι της Generation Z δεν είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερο για φυτικά ροφήματα τύπου γάλακτος, παρά τη διαδεδομένη εικόνα τους ως “οικολογική” και “υγιεινή” επιλογή.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Κρίση σε μεγάλη αλλαντοβιομηχανία – Εντοπίστηκε Listeria σε 68 διαφορετικά προϊόντα σε μεγάλα σούπερ μάρκετ
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Επικίνδυνο μέλι πωλήθηκε από 90 καταστήματα – Ειδοποίηση INFOSAN
Η έρευνα, που πραγματοποιήθηκε από τον Ιανουάριο έως τον Ιούνιο του 2023 σε δείγμα 511 Ιταλών ηλικίας 18-27 ετών, διερεύνησε τι πραγματικά ωθεί ή αποθαρρύνει τους νέους από το να αγοράζουν φυτικά ροφήματα, όπως αυτά που προέρχονται από βρώμη, αμύγδαλο ή σόγια. Τα αποτελέσματα δημοσιεύθηκαν στο περιοδικό Food Quality and Preference.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Τοξική κανέλα διανέμεται σε 12 χώρες
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | “Γάλα” αμυγδάλου, Βρώμης και σόγιας: Η γενιά Gen Z το αγοράζει μόνο όταν είναι σε προσφορά
Παρότι η ευρωπαϊκή αγορά φυτικών ροφημάτων αναμένεται να ξεπεράσει τα 5,6 δισεκατομμύρια ευρώ έως το 2029, η μελέτη δείχνει ότι η Generation Z δεν καθοδηγείται τόσο από την υγεία ή την οικολογία, όσο από την τιμή, τις διατροφικές της συνήθειες και –παραδόξως– τη διάθεσή της τη στιγμή της αγοράς. Οι περισσότεροι συμμετέχοντες δήλωσαν πως το πόσο πρόθυμοι είναι να πληρώσουν εξαρτάται περισσότερο από το πώς αισθάνονται παρά από το πόσο “φυσικό” ή “υγιεινό” θεωρούν το προϊόν.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Τροφική δηλητηρίαση από Campylobacter: Τι φταίει και αυξάνονται τα περιστατικά σε όλη την Ευρώπη; Έλληνες επιστήμονες απαντούν
Οι ερευνητές χρησιμοποίησαν το “Food Choice Questionnaire” (Ερωτηματολόγιο Επιλογής Τροφίμων) για να μετρήσουν παράγοντες όπως υγεία, ευκολία, γεύση, φυσικότητα και ηθικές ανησυχίες. Στη συνέχεια, συνέδεσαν τις απαντήσεις με το πόσο πρόθυμοι ήταν οι καταναλωτές να πληρώσουν για ένα λίτρο φυτικού γάλακτος. Το αποτέλεσμα ήταν αποκαλυπτικό: σχεδόν κανένας από αυτούς τους παράγοντες δεν επηρέαζε ουσιαστικά τη διάθεση πληρωμής.
Ο μόνος σταθερός παράγοντας ήταν η τιμή. Οι Gen Z καταναλωτές έδειξαν ξεκάθαρη ευαισθησία στο κόστος, κάτι που εξηγεί γιατί πολλοί παραμένουν “ευκαιριακοί” καταναλωτές – προτιμούν το φυτικό γάλα μόνο όταν είναι σε προσφορά ή όταν δεν υπάρχει εναλλακτική. Ακόμη, όσοι δήλωσαν “omnivores” (κρεατοφάγοι) φάνηκαν πιο πρόθυμοι να πληρώσουν για φυτικά προϊόντα σε σχέση με τους flexitarians και vegetarians, κάτι που ανατρέπει τα στερεότυπα για το ποιος στηρίζει τη φυτική διατροφή.
Η μελέτη επισημαίνει επίσης ότι η “αίσθηση φυσικότητας” λειτουργεί αντίστροφα: πολλοί θεωρούν τα φυτικά ροφήματα υπερβολικά επεξεργασμένα και επομένως “λιγότερο φυσικά” από το παραδοσιακό γάλα. Αυτό το στοιχείο προκαλεί καχυποψία και μειώνει τη διάθεση πληρωμής.
Ο ψυχολογικός παράγοντας αποδείχθηκε, ωστόσο, πιο ισχυρός απ’ ό,τι θα περίμενε κανείς. Η καλή διάθεση αυξάνει τη διάθεση πληρωμής, δείχνοντας ότι το marketing που συνδέει τα προϊόντα αυτά με θετικά συναισθήματα και “ευ ζην” μπορεί να έχει μεγαλύτερη επίδραση από τα επιχειρήματα περί υγείας ή περιβάλλοντος.
Οι επιστήμονες καταλήγουν πως οι νέοι καταναλωτές δεν έχουν σταθερή αντίληψη για την αξία των φυτικών ροφημάτων. Η πρόθεσή τους να πληρώσουν εξαρτάται από το πλαίσιο και το πώς παρουσιάζεται το προϊόν. Αν συνδεθεί με εικόνα “premium” ή “γαστρονομικής εμπειρίας”, το ενδιαφέρον αυξάνεται.
Η έρευνα, αν και επικεντρώνεται στην Ιταλία, έχει ευρύτερες επιπτώσεις για την ευρωπαϊκή αγορά. Οι εταιρείες που επενδύουν στα φυτικά προϊόντα θα πρέπει να επαναπροσδιορίσουν το αφήγημά τους: λιγότερη “πράσινη ρητορική” και περισσότερη συναισθηματική ταύτιση. Όπως φαίνεται, η Generation Z δεν αγοράζει ιδεολογία· αγοράζει συναίσθημα και εμπειρία.
Σύνδεσμος για την επιστημονική δημοσίευση https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0950329325003283?dgcid=raven_sd_aip_email
