Πως να δημιουργήσετε μια επιτυχημένη επωνυμία.
Της Δέσποινας Χάρου.
To 2022, η Tesco κατηγορήθηκε πως «έκλεψε» το εμπορικό σήμα της Lidl, έναν «κίτρινο κύκλο μέσα σε ένα μπλε τετράγωνο», ως διαφημιστικό λογότυπο για την κάρτα club της (κάρτα προνομίων). Η κατηγορία αυτή εξελίχθηκε σε μια μάχη στο Ανώτατο δικαστήριο για τα δικαιώματα του λογότυπου, με τη Lidl να ισχυρίζεται πως η Tesco ηθελημένα χρησιμοποίησε παρόμοιο λογότυπο στο εμπορικό σήμα στα καταστήματά της, εκμεταλλευόμενη τον εκπτωτικό χαρακτήρα της Lidl. Σχεδόν ένα χρόνο μετά η Lidl κέρδισε τη διαμάχη στο Ανώτατο Δικαστήριο του Λονδίνου, το οποίο πράγματι ανέφερε πως η Tesco «εκμεταλλεύτηκε αθέμιτα τη διακριτική φήμη» της Lidl για τις χαμηλές τιμές που κατέχουν τα εμπορικά του σήματα. Τον περασμένο Μάιο το δικαστήριο αποφάνθηκε ότι η Lidl μπορεί να λάβει ασφαλιστικά μέτρα για να σταματήσει την Tesco να χρησιμοποιεί το λογότυπο της αλλά η Tesco άσκησε έφεση, η οποία όμως απορρίφθηκε τον προηγούμενο μήνα, καθώς το δικαστήριο αποφάσισε ότι δεν υπήρξε παραβίαση πνευματικών δικαιωμάτων. Έτσι η Tesco καλείται να αφαιρέσει όλα τα λογότυπα της Clubcard τους επόμενους 3 μήνες, ένα κόστος που υπολογίζεται στα 9.37 εκατομμύρια ευρώ.
Μπορεί να φαντάζει μεγάλος αγώνας για ένα μόνο σήμα, ωστόσο το branding είναι ίσως από τα πιο καθοριστικά μέρη μιας επιχείρησης. Ο Rees Hitchcock, συνιδρυτής και διευθυντής δημιουργικής στρατηγικής στο amiiigos εξήγησε «ένα από τα πρώτα πράγματα που ρωτάμε όταν ξεκινάμε μια εισαγωγική συνάντηση με έναν νέο πελάτη είναι «έχετε οδηγίες για την επωνυμία;» και αν η απάντηση είναι «όχι», είναι λίγο πολύ μια κόκκινη σημαία”. Όπως προτείνει η Luz Erhardt, Chief Client Officer της Saffron Brand Consultants, «η ταυτότητα και τα περιουσιακά στοιχεία της επωνυμίας είναι απαραίτητα στοιχεία για να γίνει μια μάρκα αξέχαστη και οι αξιομνημόνευτες μάρκες είναι οι πιο επιτυχημένες».
Η συνέπεια είναι το κλειδί
Μια επωνυμία (επομένως ένα λογότυπο) αντικατοπτρίζει το ποιοι είστε αλλά και την ταυτότητα που θέλετε να αφήσετε, παράγοντες που χτίζουν πελατειακή σχέση μέσα από την εμπιστοσύνη. Αν το καλοσκεφτείτε ορισμένες μάρκες, συνήθως οι πιο επιτυχημένες, όταν δεν πρόκειται για φαγητό που εκεί τα πράγματα είναι λίγο διαφορετικά, προκαλούν “συγκίνηση” και όχι απαραίτητα μέσα από το ίδιο το προϊόν. Για παράδειγμα εταιρίες σαν τη Nike και την Apple δεν εμπορεύονται ακριβώς ένα προϊόν, αλλά το συναίσθημα του καταναλωτή όταν το αγοράζει.
Αναμφισβήτητα μια επωνυμία, είναι πολλά περισσότερα από ένα λογότυπο και προϊόν εργασίας εκατοντάδων ανθρώπων. Ωστόσο το λογότυπο είναι αυτό που δημιουργεί ένα “ταξίδι στο χρόνο”, καθώς υπόσχεται στον καταναλωτή εμπιστοσύνη και συνέπεια. Το ίδιο συμβαίνει με επωνυμίες πολυτελών αγαθών όπως η Hermes και η Rolex, οι καταναλωτές δεν αγοράζουν απλώς προϊόντα και υπηρεσίες από ένα εμπορικό σήμα, αλλά την εικόνα της μάρκας για να δημιουργήσουν καλύτερες εκδοχές του εαυτού τους. Εκεί βασίζεται άλλωστε και η όλη φιλοσοφία του marketing. Με τη μόνη διαφορά πως τέτοιου είδους επωνυμίες έχουν πολύ διαφορετικό target group.
Όταν η ταυτότητα μιας επωνυμίας, γίνεται μέρος της ταυτότητας του καταναλωτή, τότε πραγματικά έχει επιτύχει το σκοπό της. Παρόλο που υπάρχει μια κρυφή συνταγή που θα θέτει πάντα την Coca Cola εκτός συναγωνισμού με οποιαδήποτε άλλη μάρκα, δεν υπάρχει αντιπροσωπευτικότερο παράδειγμα όσον αφορά το branding. Υπολογίζεται πως είναι το πιο αναγνωρισμένο λογότυπο στον κόσμο που το αναγνωρίζει το 94% του παγκόσμιου πληθυσμού. Όμως δεν κατέκτησε αυτή τη συγκλονιστική θέση στο παγκόσμιο marketing τυχαία, ούτε από τη μια μέρα στην άλλη καθώς δεν είναι μόνο το λογότυπο, η επιλογή χρωμάτων και η γραμματοσειρά, αλλά και χιλιάδες άλλοι παράγοντες που οδήγησαν την Coca Cola στην κορυφή.
Ο Marcus Knight, συνιδρυτής και διευθυντής μάρκετινγκ της BE YELLOW σημείωσε στο ZenBusiness ότι «ο ανθρώπινος εγκέφαλος μπορεί να επεξεργαστεί εικόνες 60.000 φορές πιο γρήγορα από το κείμενο». Πρόσθεσε ότι «τα χρώματα δημιουργούν υποσυνείδητους συσχετισμούς που μπορούν να επηρεάσουν τα συναισθήματα και τη συμπεριφορά των ανθρώπων, κάτι που επηρεάζει τις αποφάσεις των καταναλωτών». Ωστόσο, εκτός από την προσπάθεια να τραβήξει το βλέμμα του καταναλωτή, είναι επίσης νομικό και οικονομικό καθήκον για μια επιχείρηση να βεβαιωθεί ότι έχει το δικαίωμα της επωνυμίας της, διαφορετικά μπορεί να κοστίσει στην επιχείρηση. Επομένως δεν είναι μόνο η συνταγή της Coca Cola που παραμένει επτασφράγιστο μυστικό για 130 χρόνια αλλά και η κατοχύρωση του λογοτύπου που δεν μπορεί κανένας να αντιγράψει.
Δημιουργήστε ένα επιτυχημένο branding
Μια επιτυχημένη επωνυμία τροφίμων θα δώσει στους πελάτες σταθερή επιθυμία για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας, επειδή:
- Δημιουργείτε έναν συναισθηματικό δεσμό με τους πελάτες. Το μήνυμα που εκπέμπετε μέσω του σχεδιασμού της συσκευασίας ή του εσωτερικού χώρου ενός αρτοποιείου π.χ. γίνεται αντιληπτό σε υποσυνείδητο επίπεδο. Οι άνθρωποι μπορεί να μην θυμούνται το χρώμα των τοίχων, το σχήμα των φλιτζανιών ή τις μυρωδιές, αλλά θα απομνημονεύσουν συναισθήματα όπως θαλπωρή, ασφάλεια, χαρά, ευχαρίστηση.
- Σας ξεχωρίζουν από τους ανταγωνιστές. Ο σκοπός του branding τροφίμων είναι να εκφράσει την προσωπικότητα και τη μοναδικότητα ώστε να μην μπερδεύεστε με παρόμοιες εταιρείες της αγοράς.
- Συμβολή στην προώθηση. Η επωνυμία δημιουργεί μια ολιστική εικόνα μιας επιχείρησης, η οποία χρησιμοποιείται σε όλα τα κανάλια προώθησης, από λογαριασμούς στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έως διαφημίσεις με banner. Λόγω του λογότυπου, των εταιρικών χρωμάτων, των γραμματοσειρών, της συσκευασίας και του τόνου των μηνυμάτων, θα σας θυμούνται και θα σας αναγνωρίζουν.
Πώς να δημιουργήσετε επωνυμία τροφίμων σύμφωνα με τη ZenBusiness:
1. Αναπτύξτε μια ιδέα
Οποιοδήποτε branding ξεκινά με μια ενδελεχή ανάλυση, σκοπός της οποίας είναι να μελετήσει τη φύση της εταιρείας. Αυτό το στάδιο δίνει απαντήσεις στα ερωτήματα, τα οποία μπορούν να χωριστούν σε τρεις κύριες κατηγορίες: Την εικόνα επωνυμίας, δηλαδή τι είδους προϊόν ή υπηρεσία πουλάτε, ποια είναι η αξία των πελατών σας, ποια είναι η φύση της μάρκας: αστεία, αυστηρή, σοβαρή, αξιόπιστη, παθιασμένη κ.λπ. και ποια είναι η αποστολή και οι αξίες της εταιρείας. Η ομάδα-στόχος ή αλλιώς target group: δηλαδή ποιες κατηγορίες ατόμων αγοράζουν το προϊόν σας: η ηλικία, το φύλο, η κοινωνική και οικογενειακή τους κατάσταση.
Ποιες είναι οι βασικές ανάγκες και οι “πόνοι” του κοινού σας: στοργή, φόβοι, προβλήματα, επιθυμίες, όνειρα, ανάγκες και ποια προβλήματα πελατών επιλύει το προϊόν ή η υπηρεσία σας.
Ο ανταγωνισμός: δηλαδή σε ποια αγορά εργάζεστε: μέγεθος, χωρητικότητα, ποιες στρατηγικές επωνυμίας χρησιμοποιούν οι ανταγωνιστές σας, τι σας διακρίνει από παρόμοιες εταιρείες και γιατί οι αγοραστές πρέπει να σας επιλέξουν.
Με τη συλλογή και τη συστηματοποίηση αυτών των δεδομένων, θα λάβετε την ταυτότητα ή το DNA της επωνυμίας, τη βάση για τη στρατηγική προώθησής σας.
2. Δημιουργήστε την εταιρική σας ταυτότητα
Μια εταιρική ταυτότητα επικοινωνεί τη φύση της επωνυμίας. Η πρώτη εντύπωση που κάνει μια επωνυμία στο κοινό-στόχο της εξαρτάται από το πώς φαίνεται, ακούγεται, μυρίζει και μιλάει. Σας συμβουλεύουμε να ξεκινήσετε να αναπτύσσετε μια εταιρική ταυτότητα με τα βασικά οπτικά στοιχεία.
Λογότυπο
Το κύριο οπτικό επιχειρηματικό σύμβολο που ενώνει όλα τα προϊόντα και βοηθά στην αναγνώρισή τους. Τα βασικά χαρακτηριστικά ενός καλού λογότυπου είναι η απλότητα, η συνοπτικότητα, η μοναδικότητα και η απομνημόνευση, όπως αντιπροσωπεύονται από τα σύμβολα Mc Donalds ή Domino’s.
Χρώματα
Η επιλογή εξαρτάται από το συναίσθημα που θέλετε να προκαλέσετε στους καταναλωτές. Έτσι, τα εστιατόρια γρήγορου φαγητού τις περισσότερες φορές επιλέγουν κόκκινο, που πιστεύεται ότι ανοίγει την όρεξη (McDonald’s, KFC, Pizza Hut, Burger King). Το πράσινο χρώμα είναι δημοφιλές μεταξύ των παραγωγών και των πωλητών φυσικών και βιολογικών τροφίμων (Whole Foods Market, Organic Valley).
Σχήματα
Επηρεάζουν την αντίληψη του χαρακτήρα της εταιρείας: Για παράδειγμα ένας κύκλος συνδέεται με την αρμονία και τη φιλικότητα, ένα τετράγωνο και ένα ορθογώνιο με τη σταθερότητα και ένα τρίγωνο με τη δυναμική και την καινοτομία. Για παράδειγμα, η Pepsi πήρε τη μορφή του λογότυπου τόσο σοβαρά που πλήρωσε 1 εκατομμύριο δολάρια για την ανάπτυξή του. Ο σχεδιαστής δημιούργησε ένα στρογγυλό λογότυπο βασισμένο σε πολλές έννοιες, όπως η χρυσή τομή, το φενγκ σούι και η θεωρία του μαγνητικού πεδίου.
Χρησιμοποιήστε το σχήμα όχι μόνο στο λογότυπο αλλά και στο προϊόν, στη συσκευασία του ή στη διαφήμιση. Έτσι, η Doritos επέλεξε ένα τρίγωνο για branding με βάση το σχήμα του κύριου προϊόντος, τα πατατάκια. Ως αποτέλεσμα, το σχήμα έγινε τόσο αναγνωρίσιμο που ολόκληρη η διαφημιστική καμπάνια βασίστηκε σε αυτό.
Οι γραμματοσειρές μπορούν επίσης να μεταφέρουν την προσωπικότητα της εταιρείας μαζί με χρώματα και σχήματα. Έτσι, οι ρετρό γραμματοσειρές δημιουργούν μια σοβαρή διάθεση (όπως στην ταυτότητα Ale House του O’Leary) και οι μινιμαλιστικές ή χειρόγραφες γραμματοσειρές τονίζουν έναν μοντέρνο και φιλικό χαρακτήρα (όπως το Foodoso).
3. Αναπτύξτε μια στρατηγική
Όταν η τοποθέτηση και η εταιρική ταυτότητα είναι έτοιμες, ήρθε η ώρα να εμπλακούν οι καταναλωτές. Ξεκινήστε επιλέγοντας τα κύρια κανάλια επικοινωνίας ανάλογα με το πού συναντάτε το target group σας πιο συχνά (online ή offline) και ποιες είναι οι ανάγκες του (ικανοποιήστε την πείνα, ψυχαγωγήστε, κάντε το πιο υγιές).
Σκεφτείτε τη συσκευασία
Η συσκευασία δημιουργεί μια πρώτη εντύπωση για το προϊόν και βοηθά στη διάκρισή του ανάμεσα σε πολλά άλλα στο ράφι. Κατά την ανάπτυξη αξίζει να λάβετε υπόψη τα ακόλουθα : σχήμα, υλικό, χρώμα και ιδιαιτερότητες.
Η επιλογή της συσκευασίας εξαρτάται από τους εξής παράγοντες:
- χαρακτηριστικά προϊόντος: συστατικά, σχήμα και μέγεθος.
- σημείο πώλησης: θα μπορούν οι πελάτες να αισθανθούν το πακέτο ή θα το δουν στη σελίδα του ιστότοπου;
- κατηγορία προϊόντων και ανάγκες πελατών: για παράδειγμα, τα παιδιά θα απολαμβάνουν έντονα χρώματα και ασυνήθιστα σχήματα, ενώ οι ταξιδιώτες θα εκτιμήσουν την ασφάλεια και την ευκολία μεταφοράς.
Επίσης όταν αφορά τη διαδικτυακή προώθηση, το οπτικό περιεχόμενο προσελκύει την προσοχή πιο γρήγορα από τα κείμενα. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης όπως το Instagram ή το Pinterest. Για να λειτουργήσει το οπτικό περιεχόμενο, πρέπει να είναι υψηλής ποιότητας. Ξεχάστε τις ασαφείς ερασιτεχνικές φωτογραφίες. Χρησιμοποιήστε μια καλή κάμερα ή προσλάβετε έναν επαγγελματία φωτογράφο και βεβαιωθείτε ότι οι φωτογραφίες σας ακολουθούν το ίδιο στυλ. Αυτό θα δημιουργήσει μια συνέπεια στην επωνυμία σας. Ακόμη μην ξεχνάτε τα βίντεο. Τα σύντομα βίντεο του προϊόντος σας είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος για να προσελκύσετε την προσοχή.
Ακολουθήστε το Cibum 
