Όταν η βιωσιμότητα αποτυγχάνει: Ακούσιες αρνητικές παρενέργειες της βιωσιμότητας προϊόντων

Πώς μπορεί μία στρατηγική βιωσιμότητας να επηρεάσει αρνητικά τη συμπεριφορά των καταναλωτών και να υπονομεύσει την εμπορική επιτυχία των εταιρειών που κατασκευάζουν ή πωλούν βιώσιμα προϊόντα.

Οι επιχειρήσεις έχουν αυξήσει τις προσπάθειές τους να λειτουργούν με βιώσιμους τρόπους καθώς είναι απαραίτητοι για τη διασφάλιση της μακροπρόθεσμης πλανητικής υγείας και της κοινωνικής ευημερίας. Μάλιστα σύμφωνα με έρευνα της Manhattan Associates, που δημοσιεύτηκε μόλις χθες, περίπου το 51% των καταναλωτών θεωρούν τις περιβαλλοντικές προσπάθειες και τις προσπάθειες βιωσιμότητας είτε «σημαντικές» ή «υψηλής σημασίας» όταν αποφασίζουν πού να ψωνίσουν. Επιπλέον, περισσότερο από το ένα τέταρτο (26%) των ερωτηθέντων λένε ότι η ανάπτυξη μιας «περιβαλλοντικά συνειδητοποιημένης και βιώσιμης αλυσίδας εφοδιασμού» είναι μία από τις τρεις πρώτες προτεραιότητές τους για το 2023.

Ως εκ τούτου σχεδόν το σύνολο του επιχειρηματικού κόσμου, πιστεύει ότι η βιωσιμότητα είναι θετική, αγνοώντας σε μεγάλο βαθμό τις πιθανές αρνητικές παρενέργειες. Βασικά εμπειρικά στοιχεία αμφισβητούν αυτή τη θεμελιώδη άποψη και αποκαλύπτουν το πώς η βιωσιμότητα μπορεί να αποτύχει. Για τη διασφάλιση βιώσιμων προτύπων κατανάλωσης και παραγωγής, είναι απαραίτητη η πλήρης κατανόηση των πιθανών ανεπιθύμητων αρνητικών παρενεργειών της βιωσιμότητας. Αυτή η κατανόηση επιτρέπει την ανάπτυξη αποτελεσματικών μέτρων μείωσης των ανεπιθύμητων αντιδράσεων των καταναλωτών ώστε να μπορέσουν οι εταιρείες να μετατρέψουν τον κίνδυνο να αποτύχει η δράση τους για τη βιωσιμότητα, σε πλεονέκτημα ώστε να αυξήσουν τη ζήτηση. 

Επιστημονική ανασκόπηση από ερευνητές της Αυστραλίας αναλύει το πώς μπορεί μία στρατηγική βιωσιμότητας να επηρεάσει αρνητικά τη συμπεριφορά των καταναλωτών και να υπονομεύσει την εμπορική επιτυχία των εταιρειών που κατασκευάζουν ή πωλούν βιώσιμα προϊόντα.

Καταρχήν οι καταναλωτές μπορεί να συσχετίσουν τη βιωσιμότητα με έναν συμβιβασμό στην ποιότητα ή τη γεύση του προϊόντος. Η βιωσιμότητα μπορεί επίσης να προκαλέσει συναισθήματα και πεποιθήσεις που τους επηρεάζουν αρνητικά. Για παράδειγμα οι καταναλωτές που αγοράζουν βιώσιμα προϊόντα ή υπηρεσίες μπορούν να κριθούν από τους συνομηλίκους τους, οι οποίοι τους χαρακτηρίζουν ως hippie ή… “θηλυκούς” ! Μια τέτοια πίεση μπορεί να δημιουργήσει αβεβαιότητα, δυσφορία και απάθεια, να προκαλέσει ψυχολογική αντίδραση ή ακόμη και να προκαλέσει τη λεγόμενη «ανήθικη κατανάλωση».

Τα βασικά συμπεράσματα της μελέτης για τις αρνητικές επιδράσεις της εντατικής επικοινωνίας για τη βιωσιμότητα μίας εταιρείας:

• Η υψηλή προσπάθεια που σχετίζεται με την επεξεργασία πληροφοριών προϊόντων που σχετίζονται με τη βιωσιμότητα, επηρεάζει τα συναισθήματα των καταναλωτών, μειώνοντας την ενέργεια και τον ενθουσιασμό τους και προκαλώντας τους δυσφορία.
• Η συγκρουσιακή γνωστική επεξεργασία μειώνει την ικανοποίηση μετά την αγορά και την αυτοπεποίθηση ενώ ενισχύει τη λύπη. Οι αποτρεπτικές καταστάσεις μπορούν επίσης να προκύψουν από τη λήψη μη βιώσιμων καταναλωτικών αποφάσεων, συμπεριλαμβανομένης της αυτοαγανάκτησης και της ενοχής. Για να αποφύγουν τέτοιες καταστάσεις, οι καταναλωτές άθελά τους αποστασιοποιούνται από την πηγή της δυσφορίας, δηλαδή από το βιώσιμο προϊόν.
• Όταν οι καταναλωτές είναι αβέβαιοι για το τι να αγοράσουν, βιώνουν απάθεια και παράλυση που οδηγεί σε μειωμένη πρόθεση αγοράς.
• Παρά το γεγονός ότι τα βιώσιμα τρόφιμα θεωρούνται πιο υγιεινά καταναλώνονται λιγότερο επειδή θεωρούνται λιγότερο νόστιμα. 
• Συνολικά, η πολυτέλεια και η βιωσιμότητα θεωρούνται ασύμβατες.
• Οι βιώσιμες επωνυμίες προκαλούν επίσης αντιλήψεις κινδύνου, ειδικά για την τιμή.
• Η βιωσιμότητα μπορεί να μειώσει την αντιληπτή απόλαυση των προϊόντων και να προκαλέσει συναισθήματα αγωνίας.
• Οι καταναλωτές μπορεί να μην είναι ακόμα σε θέση να αξιολογήσουν την αποτελεσματικότητα των βιώσιμων προϊόντων.
• Τα στερεότυπα που σχετίζονται με βιώσιμους καταναλωτές, δηλαδή το να είσαι θηλυκός ή χίπης, εξακολουθούν να ασκούν μεγάλη επιρροή στους πιο παραδοσιακούς καταναλωτές. Οι άνδρες καταναλωτές μπορεί να βιώσουν ψυχολογική δυσφορία σχετικά με αυτό που μπορεί να εκληφθεί ως ασυνεπής συμπεριφορά ως προς το φύλο τους.
• Οι συγκρούσεις μεταξύ των καταναλωτικών επιλογών επιδεινώνονται από την υποτίμηση από άλλους καταναλωτές που μπορεί να θέσουν σε κίνδυνο τις κοινωνικές σχέσεις.
• Για να αντιμετωπίσουν τα στερεότυπα και την υποτίμηση, οι καταναλωτές μειώνουν την προθυμία τους να επιδείξουν την ηθική τους αρετή: τείνουν να αποφεύγουν ή να καθυστερούν τη βιώσιμη επιλογή τους για να περιορίσουν την αγωνία και προτιμούν μη βέλτιστες επιλογές.
• Οι καταναλωτές βιώνουν μια μείωση της εμπιστοσύνης μετά την επιλογή ή χρησιμοποιούν βιώσιμα προϊόντα κρυφά για να αποφύγουν την αμηχανία, την ντροπή ή την αποδοκιμασία και, σε ορισμένες περιπτώσεις, εγκαταλείπουν τις βιώσιμες δραστηριότητές τους.
• Η κακή εταιρική επικοινωνία μπορεί να αυξήσει την αβεβαιότητα των καταναλωτών. Για την προώθηση της βιώσιμης κατανάλωσης, η γνωστική πολυπλοκότητα πρέπει να μειωθεί. 
• Η σωστή καθοδήγηση των καταναλωτών και η διευκόλυνση μιας ομαλής γνωστικής επεξεργασίας των πληροφοριών που σχετίζονται με βιώσιμα χαρακτηριστικά θα μπορούσε να αλλάξει σημαντικά τη συμπεριφορά τους. 
• Η υπερπληροφόρηση ενέχει τον κίνδυνο να μπερδέψει και να αγχώσει τους καταναλωτές. 
• Σε ακραίες περιπτώσεις, προωθείται η μη βιωσιμότητα του προϊόντος για να προσελκύσει πελάτες. Για παράδειγμα, η Persil σε κάποιες χώρες, πουλά μια σειρά απορρυπαντικών με την ένδειξη “non-bio”! Το cibum.gr επικοινώνησε με το Persil στην Ελλάδα και επιβεβαίωσε ότι αυτές οι πρακτικές δεν ισχύουν στην Ελληνική αγορά, καθώς το Persil εδώ και χρόνια χτίζει πάνω στη βιωσιμότητα προσφέροντας προϊόντα από 90% φυσικής προέλευσης συστατικά και έως 100% ανακυκλωμένα μπουκάλια.

Συμπερασματικά η ανασκόπηση 94 άρθρων προσδιορίζει τρεις κύριους γνωστικούς μηχανισμούς (επεξεργασία πληροφοριών, προκατάληψη αντίληψης προϊόντος και αυτοαντίληψη) και αρκετές συναισθηματικά αποτρεπτικές καταστάσεις (άγχος, ντροπή, ενοχή, λύπη, αγωνία, μειωμένη απόλαυση, απογοήτευση, δυσφορία, άγχος και αμηχανία) που ευθύνονται για ακούσιες αρνητικές παρενέργειες που προκύπτουν από τη βιωσιμότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών. Οι άμεσες διαχειριστικές επιπτώσεις από αυτή τη μελέτη περιλαμβάνουν την κρίσιμη σημασία της απλής εταιρικής βιώσιμης επικοινωνίας που δεν απαιτεί από τους καταναλωτές να αφιερώνουν σημαντική προσπάθεια για γνώση. 

Για να διαβάσετε ολόκληρη τη μελέτη πατήστε ΕΔΩ