Η μεγάλη μπλόφα του «Νο 1» – Πώς εταιρείες διαφημίζουν τα προϊόντα τους ως «τα καλύτερα» χωρίς πραγματικές αποδείξεις

Το «Νο1» είναι ένας εντυπωσιακός τίτλος, αλλά όταν δεν συνοδεύεται από αποδείξεις, είναι απλώς ένα τρικ του μάρκετινγκ.

Σχεδόν καθημερινά, καταναλωτές βλέπουν στα ράφια των σούπερ μάρκετ ή στις τηλεοπτικές διαφημίσεις προϊόντα που παρουσιάζονται ως «νούμερο 1» στην κατηγορία τους. Από γαλακτοκομικά και σνακ μέχρι καθαριστικά και βιταμίνες, ισχυρισμοί τύπου «Νο1 στην προτίμηση», «το πιο δημοφιλές», «το πρώτο σε πωλήσεις» είναι πανταχού παρόντες. Όμως, πόσο αξιόπιστοι είναι αυτοί οι ισχυρισμοί; Και ποιος ελέγχει αν ανταποκρίνονται στην αλήθεια;

• ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Σοκολάτες τύπου Dubai: Νέα αυστηρή προειδοποίηση για σοβαρό κίνδυνο από την FSA

Στον κόσμο του μάρκετινγκ, οι δηλώσεις περί υπεροχής—όπως «το Νο1 προϊόν»—ανήκουν στην κατηγορία του puffery, δηλαδή υπερβολών που δύσκολα επαληθεύονται αλλά ούτε και διώκονται εύκολα, γιατί θεωρούνται γενικές και υποκειμενικές. Σύμφωνα με το Αμερικανικό Ομοσπονδιακό Εμπορικό Επιμελητήριο (FTC), τέτοιοι ισχυρισμοί επιτρέπονται μόνο όταν είναι ασαφείς και μη μετρήσιμοι (όπως “το αγαπημένο σας”), όμως απαγορεύονται όταν εμπεριέχουν μετρήσιμους όρους όπως “πρώτο σε πωλήσεις” χωρίς αποδείξεις.

Όπως εξηγεί το Journal of Consumer Research, οι ισχυρισμοί υπεροχής ενισχύουν την αντίληψη αξιοπιστίας, ακόμη και όταν δεν στηρίζονται σε δεδομένα. Το «#1» δίνει την εντύπωση κοινωνικής αποδοχής (social proof), κάτι που υποσυνείδητα μας επηρεάζει περισσότερο από την τιμή ή τη σύνθεση του προϊόντος. Σύμφωνα με τον Dave Chaffey, ειδικό στο digital marketing, οι ισχυρισμοί τύπου «No 1» επενεργούν ως social proof—και μάλιστα επιτυγχάνουν να πείσουν τους καταναλωτές να προτιμήσουν το προϊόν, ακόμη κι αν δεν υπάρχει εμπεριστατωμένη απόδειξη ή ανεξάρτητη έρευνα.

• ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Αποσύρονται 8.000 βάζα με μέλι

• ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Εντοπίστηκε κι άλλη μάρκα πιπεριού με καρκινογόνες αφλατοξίνες

• ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Ανακαλούνται πάνω από 6,600 κυπελάκια με παγωτό – Το λάθος στη συσκευασία που θέτει σε κίνδυνο καταναλωτές

Απουσία τεκμηρίωσης

Εκστρατείες που δηλώνουν «πρώτο προϊόν στην αγορά» ή «πιο δημοφιλές» συχνά:

• δεν αναφέρουν πηγή για τη μέτρηση (π.χ. ανεξάρτητη εταιρεία ερευνών),
• δεν διευκρινίζουν περίοδο (πρώτο πότε; Πέρσι; Σήμερα;),
• παραλείπουν γεωγραφικό πλαίσιο (στην Ελλάδα; στην Αττική; παγκοσμίως;).

Η βρετανική Advertising Standards Authority (ASA) έχει επανειλημμένα ζητήσει την απόσυρση διαφημίσεων που αναφέρουν την κορυφαία θέση χωρίς αποδείξεις. Το ίδιο ισχύει και για οργανισμούς στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ.

• ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Το «μυστικό» πρωινό του Τέσλα που του χάρισε μακροζωία και διαύγεια

Πώς μπορεί να προστατευθεί ο καταναλωτής

1. Αναζητήστε τις μικρές λεπτομέρειες: Υπάρχει υποσημείωση με πηγή της έρευνας; Ποιος τη διεξήγαγε;
2. Σκεφτείτε λογικά: Αν όλα τα γιαούρτια λένε ότι είναι Νο1… κάποιος δεν λέει την αλήθεια.
3. Μην επηρεάζεστε μόνο από τον ισχυρισμό: Δείτε τη σύνθεση, την τιμή και τις αξιολογήσεις από ανεξάρτητες πηγές.
4. Αναζητήστε επίσημες κατατάξεις: Από οργανισμούς καταναλωτών ή ανεξάρτητα panels (π.χ. Stiftung Warentest, Which?, ΙΝΚΑ κ.λπ.)

• ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Πώς θα κάνετε τα αθλητικά σας λευκά ξανά με δύο φυσικά υλικά που έχετε σπίτι – χωρίς πλύσιμο

• ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Γραμμές στα νύχια: Τι αποκαλύπτουν για την υγεία σας και πότε πρέπει να απευθυνθείτε σε γιατρό

• ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Τσιμπούρι στο δέρμα σας; Διώξτε το εύκολα με αυτό το κοινό τρόφιμο που έχετε στην κουζίνα

Η ελληνική νομοθεσία απαιτεί από τις διαφημίσεις να είναι έντιμες, αληθείς και επαληθεύσιμες, όμως η εφαρμογή αυτών των αρχών συχνά αφήνει περιθώρια. Δεν υπάρχει αυτόματος μηχανισμός για την επαλήθευση ισχυρισμών, εκτός κι αν υπάρξει καταγγελία ή παρέμβαση της Γενικής Γραμματείας Καταναλωτή.

• ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Το «μυστικό της καλόγριας» για αρωματικά ρούχα χωρίς μαλακτικό