Τι δείχνει νέα έρευνα για τα μαθηματικά τρικ στο μάρκετινγκ τιμών
Μελέτη που δημοσιεύτηκε στο Journal of Consumer Research αναλύει αν ένα πολύ διαδεδομένο «τρικ» τιμολόγησης στο μάρκετινγκ, όντως επηρεάζει τους καταναλωτές ή αν απλώς φαίνεται έξυπνο στη θεωρία. Το τρικ αυτό λέγεται «διαιρεσιμότητα της τιμής» και βασίζεται στην ιδέα ότι μια τιμή μας φαίνεται πιο ελκυστική όταν διαιρείται εύκολα με τον αριθμό των προϊόντων που αγοράζουμε μαζί.
Το παράδειγμα είναι απλό. Φανταστείτε ένα πακέτο με τέσσερα ίδια προϊόντα. Αν κοστίζει 16 ευρώ, η τιμή ανά τεμάχιο είναι ξεκάθαρα 4 ευρώ. Αν κοστίζει 15,30 ευρώ, η πράξη γίνεται πιο μπερδεμένη. Κάποιοι ειδικοί στο μάρκετινγκ είχαν υποστηρίξει ότι πολλοί καταναλωτές προτιμούν την πρώτη επιλογή, ακόμη κι αν είναι ακριβότερη συνολικά, επειδή ο εγκέφαλος «ξεκουράζεται» με τους εύκολους υπολογισμούς. Με βάση αυτή τη λογική, είχαν παρουσιαστεί έρευνες που έδειχναν ότι οι άνθρωποι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα μόνο και μόνο επειδή η τιμή “βγαίνει ωραία”.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Μία νεκρή και δύο άτομα στο νοσοκομείο μετά από κατανάλωση σπιτικής μαρμελάδας – Επιβεβαιώθηκε το θανατηφόρο βακτήριο
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Εστιατόριο σέρβιρε ληγμένα και σάπια τρόφιμα στους θαμώνες – Δείτε τις φωτογραφίες που έδωσαν στη δημοσιότητα οι ελεγκτές
Η νέα μελέτη έρχεται να ελέγξει αν αυτό ισχύει πραγματικά στην πράξη. Οι ερευνητές πήραν γνωστά πειράματα από παλαιότερη έρευνα και τα επανέλαβαν σχεδόν με τον ίδιο ακριβώς τρόπο, αλλά με πολύ περισσότερους συμμετέχοντες και αυστηρότερους κανόνες. Ζήτησαν από καταναλωτές να δηλώσουν πόσο πιθανό είναι να αγοράσουν πολυσυσκευασίες προϊόντων, όπως σαπούνια, οδοντόβουρτσες ή ξηρούς καρπούς, όταν η τιμή ήταν είτε «στρογγυλή» και διαιρέσιμη είτε ελαφρώς χαμηλότερη αλλά πιο άβολη στους υπολογισμούς.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Νέα επείγουσα ανάκληση οικιακού σκεύους που πωλείται και στην Ελλάδα – Δείτε φωτογραφία
Το αποτέλεσμα έδειξε ότι οι καταναλωτές “δεν τσίμπησαν”. Στις επαναλήψεις των πειραμάτων, οι άνθρωποι δεν έδειξαν μεγαλύτερη διάθεση να αγοράσουν το ακριβότερο προϊόν μόνο και μόνο επειδή η τιμή του διαιρείται εύκολα. Στις περισσότερες περιπτώσεις, η πρόθεση αγοράς ήταν ίδια. Σε μία μάλιστα περίπτωση, οι καταναλωτές προτίμησαν περισσότερο το φθηνότερο προϊόν, ακόμη κι αν η τιμή του δεν ήταν «όμορφη».
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Ποιο δημοφιλές αναψυκτικό περιέχει 5,5 κύβους ζάχαρης σε ένα και μόνο κουτί;
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Γέμισε η Ευρώπη με μολυσμένες σταφίδες – Εντοπίστηκαν αυξημένες συγκεντρώσεις απαγορευμένου φυτοφαρμάκου
Αξίζει να σημειωθεί κάτι σημαντικό. Οι καταναλωτές όντως καταλάβαιναν τη διαφορά. Όταν τους ρωτούσαν αν η τιμή ήταν εύκολη στον υπολογισμό, έλεγαν ξεκάθαρα ότι οι διαιρέσιμες τιμές τους φαίνονταν πιο απλές. Άρα το πρόβλημα δεν είναι ότι δεν αντιλαμβανόμαστε το μαθηματικό πλεονέκτημα. Το πρόβλημα είναι ότι αυτό, από μόνο του, δεν μας κάνει να ανοίξουμε πιο εύκολα το πορτοφόλι.
Οι ερευνητές εξέτασαν και μια πιο «ψυχολογική» εξήγηση που χρησιμοποιείται συχνά στο μάρκετινγκ. Υποτίθεται ότι όταν η τιμή ανά τεμάχιο είναι εύκολη, πιστεύουμε ότι θα καταναλώσουμε τα προϊόντα πιο γρήγορα και άρα η αγορά μας φαίνεται πιο λογική και δικαιολογημένη. Και εδώ, τα δεδομένα δεν επιβεβαιώνουν τον μύθο. Η διαιρεσιμότητα της τιμής δεν έκανε τους καταναλωτές να πιστεύουν ότι θα τελειώσουν τα προϊόντα πιο σύντομα ούτε ότι η αγορά είναι πιο «έξυπνη».
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Λευκό και κόκκινο λάχανο: Ποιο είναι το πιο υγιεινό;
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Έτοιμες σαλάτες: Να γιατί οι επιστήμονες τις αποκαλούν «βόμβα βακτηρίων»
Τι σημαίνουν όλα αυτά για τον απλό καταναλωτή; Πρώτον, ότι πολλές τεχνικές τιμολόγησης βασίζονται σε υποθέσεις για το πώς «δουλεύει» το μυαλό μας, αλλά αυτές οι υποθέσεις δεν αντέχουν πάντα στον έλεγχο. Το ότι μια τιμή φαίνεται καθαρή και τακτοποιημένη δεν σημαίνει απαραίτητα ότι είναι και καλύτερη για εμάς. Δεύτερον, ότι στην πράξη οι περισσότεροι άνθρωποι συνεχίζουν να κάνουν αυτό που θεωρείται αυτονόητο: συγκρίνουν το τελικό ποσό και όχι το πόσο ωραία διαιρείται.
Το βασικό συμπέρασμα της μελέτης είναι πως αν ένα προϊόν είναι ακριβότερο, δύσκολα θα μας πείσει μόνο με μαθηματικά τρικ. Οι επιχειρήσεις μπορεί να προσπαθούν να κάνουν τις τιμές να φαίνονται πιο «λογικές», αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι εμείς πρέπει να τις αποδεχόμαστε άκριτα. Συνεπώς ο καταναλωτής πρέπει να κοιτάζει πάντα το συνολικό κόστος και να μην εντυπωσιάζεται από αριθμούς που απλώς δείχνουν “τακτοποιημένοι”.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Τα τρόφιμα που αποφεύγουν οι νευρολόγοι για να κρατούν τον εγκέφαλό τους υγιή
