“Keep Walking”: Πώς το σλόγκαν του Johnnie Walker παραμένει διαχρονικό και επίκαιρο

Του Νικόλα Εμμανουήλ

Διαρκείς επενδύσεις, ενέργειες μάρκετινγκ που απευθύνονται σε τοπικό επίπεδο μετά την πανδημία κορονοϊού και πλούσια γνώση που διασφαλίζει ότι το κλασικό πια σλόγκαν «Keep Walking» εξακολουθεί να είναι επίκαιρο για το καταναλωτικό κοινό είναι τα τρία μυστικά επιτυχίας για το Johnnie Walker, το οποίο μετράει αισίως περισσότερα από 200 χρόνια ζωής.

Για να δημιουργήσει μέλλον για ένα brand της, μία επιχείρηση πρέπει να είναι προετοιμασμένη να επενδύσει, σύμφωνα με την brand director για το Johnnie Walker παγκοσμίως, Julie Bramham.

Η ίδια εξηγεί ότι βοηθάει επίσης η βαθιά κατανόηση των δεδομένων και σε αυτό το Johnnie Walker είναι τυχερό αφού μπορεί να αξιοποιεί το εργαλείο αποτελεσματικότητας μάρκετινγκ της μητρικής εταιρείας Diageo, ονόματι Catalyst.

Όπως αναφέρει σε δημοσίευμα του το marketing week, η Bramham αποδίδει μεγάλο μέρος της επιτυχίας του Johnnie Walker στη συνέπεια των μηνυμάτων που περνάει. Το σλόγκαν «Keep Walking» παραμένει το ίδιο από το 1999 με την τότε ομάδα της εταιρείας να αντιλαμβάνεται ότι οι άνθρωποι εκείνη την εποχή ήθελαν να εμπνευστούν και να προχωρήσουν μπροστά.

Σήμερα σχεδόν 23 χρόνια μετά η κεντρική ιδέα έχει παραμείνει ίδια και επίκαιρη, απλά η πρόοδος προς τα εμπρός δεν περιορίζεται πλέον σε ατομικό επίπεδο, αλλά αποσκοπεί στο πώς ένα άτομο μπορεί να προσφέρει στο κοινωνικό σύνολο, όπως εξηγεί χαρακτηριστικά η Braham.

“Έχουμε βρει έναν τρόπο να λειτουργούμε σε παγκόσμιο και ταυτόχρονα, σε τοπικό επίπεδο, η οποία είναι η κύρια αλλαγή. Στο επίκεντρο, όμως, βρίσκεται μια διαρκής επιθυμία για πρόοδο που σήμερα είναι ζωτικής σημασίας”, ιδιαίτερα αν αναλογιστεί κανείς ότι η πανδημία του κορονοϊού έχει επιδράσει διαφορετικά στις χώρες ανά τον κόσμο, δημιουργώντας διαφορετικές ανάγκες σε επίπεδο οικονομίας και κοινωνίας.

“Διαφημιζόμαστε σε 190 διαφορετικές χώρες, με την καθεμία να βρίσκεται σε διαφορετική και δύσκολη κατάσταση. Ωστόσο, έχουμε ακόμα μια πραγματική ευκαιρία να επικοινωνήσουμε αυτή την παγκόσμια ιδέα και να δημιουργήσουμε τοπικά κεφάλαια, αξιοποιώντας τη γνώση που αποκομίζουμε από την κάθε χώρα και μπορώντας έτσι, να είμαστε πιο ευέλικτοι”, επισημαίνει.

Παραδέχεται πως το 1999 τα τοπίο στη διαφήμιση ήταν πολύ πιο “εύκολο” όταν οι μόνες επιλογές των εταιρειών για να διαφημίσουν τα προϊόντα τους ήταν η τηλεόραση, το ραδιόφωνο και τα έντυπα.

Πάντως η εταιρεία δε σταματά να δοκιμάζει νέες ιδέες με την πιο πρόσφατη να είναι η δημιουργία ενός οκταόροφου αξιοθέατου στο Εδιμβούργο, του “Johnnie Walker Princes Street”. Κόστισε 185 εκατομμύρια λίρες (σχεδόν 218 εκατομμύρια ευρώ), άνοιξε τις πόρτες του το Σεπτέμβριο, ενώ μεταξύ άλλων, διαθέτει καταστήματα, ένα κελάρι ουίσκι και δύο μπαρ στον τελευταίο όροφο. Στόχος είναι να κάνει το ουίσκι ελκυστικό στους καταναλωτές όλων των ηλικιών μέσα από την προσωπική εμπειρία που θα αποκτούν κατα την επίσκεψή τους στους χώρους του κτιρίου.

Επιπλέον, η Johnnie Walker θα επενδύσει περισσότερα από 200 εκατομμύρια για να αναβαθμίσει τα αποστακτήρια της σε όλη τη Σκωτία, ώστε να προσελκύσουν και αυτά με τη σειρά τους περισσότερους επισκέπτες.

Η ανάδειξη του brand όταν οι καταναλωτές έρχονται σε άμεση επαφή μαζί του και όταν το γεύονται κρίνεται ζωτικής σημασίας για τη στρατηγική premiumization που θέλει να ακολουθεί η Diageo.

Άλλωστε, η εταιρεία έχει από καιρό διατυπώσει την άποψη ότι οι καταναλωτές – και ιδιαίτερα όσοι είναι νεότερης ηλικίας – πίνουν λιγότερο, αλλά πίνουν καλύτερα. Πρόκειται για ένα χαρακτηριστικό που ταιριάζει σε κορυφαίες μάρκες όπως το Johnnie Walker, μιας και το εύρος των τιμών των διαθέσιμων ουίσκι κυμαίνεται από 20 έως 20.000 £ (δηλαδή από περίπου 24 έως 24.000 ευρώ).

Και αν μη τι άλλο “έχουμε οπωσδήποτε ένα εμπορικό σήμα που επιτρέπει premiumization, όπως κανένα άλλο στο ουίσκι”, καταλήγει η Julie Braham.