Όταν το μάρκετινγκ μετατρέπεται σε πεδίο μάχης για δύο ισχυρούς παίκτες των τροφίμων
Η Πρωτοβάθμια Επιτροπή του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ) αποτέλεσε το πεδίο μιας έντονης διαφημιστικής αντιπαράθεσης, ανάμεσα σε δύο ισχυρούς παίκτες της ελληνικής αγοράς τροφίμων. Η ΓΙΩΤΗΣ Α.Ε. υπέβαλε οκτώ διαδοχικές αιτήσεις ελέγχου κατά της Healthy Habits, brand της Bakeshack, η οποία συνδέεται με τον όμιλο Alfa Pastry της οικογένειας Κουκουτάρη, βάζοντας στο μικροσκόπιο τηλεοπτικά σποτ, υπαίθριες διαφημίσεις και στοιχεία συσκευασίας για μαρμελάδες και μπάρες δημητριακών. Η υπόθεση αφορά δύο εταιρείες που δραστηριοποιούνται στις ίδιες κατηγορίες προϊόντων, καθώς τόσο η Healthy Habits όσο και η ΓΙΩΤΗΣ διαθέτουν στην ελληνική αγορά μαρμελάδες και μπάρες δημητριακών, γεγονός που προσδίδει ιδιαίτερη επιχειρηματική σημασία στη διαφημιστική αντιπαράθεση. Οι αποφάσεις εκδόθηκαν στις 29 Ιουνίου 2026, και οι συνεδριάσεις έγιναν παρουσία των νομικών και διαφημιστικών συμβούλων και των δύο πλευρών.
Οι αιτήσεις υποβλήθηκαν από τη ΓΙΩΤΗΣ μέσω των διαφημιστικών εταιρειών SOLID HAVAS και FCB ΓΝΩΜΗ, με ελεγχόμενη πλευρά τη Healthy Habits και την εταιρεία επικοινωνίας και marketing HAVAS ENGAGE. Στο επίκεντρο της διαδικασίας βρέθηκαν οι διαφημιστικοί ισχυρισμοί της Healthy Habits σχετικά με τη διαφάνεια ως προς τα συστατικά των προϊόντων της και το κατά πόσο αυτοί δημιουργούσαν έμμεση συγκριτική και απαξιωτική αναφορά προς ανταγωνιστικά προϊόντα. Η εξέταση των οκτώ υποθέσεων οδήγησε σε πέντε αποφάσεις που επέβαλαν απόσυρση ή τροποποίηση της επικοινωνίας και σε τρεις που έκριναν τους εξεταζόμενους ισχυρισμούς συμβατούς με τον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης – Επικοινωνίας.
Στην απόφαση Α5957, που αφορούσε το αρχικό τηλεοπτικό σποτ για τις μαρμελάδες, η Επιτροπή έκρινε ομόφωνα ότι η φράση «Τι; Αφού στη HEALTHY HABITS δεν κρύβουμε τίποτα. Τους τα λέμε όλα» δημιουργεί την εντύπωση ότι τα προϊόντα της Healthy Habits χαρακτηρίζονται από μεγαλύτερη διαφάνεια σε σχέση με άλλα προϊόντα της αγοράς. Σύμφωνα με το σκεπτικό της, ο ισχυρισμός υποδηλώνει ότι ανταγωνιστικά προϊόντα ενδέχεται να αποκρύπτουν στοιχεία ή να μη γνωστοποιούν με τον ίδιο διαφανή τρόπο πληροφορίες σχετικά με τη σύνθεσή τους, ενώ η πλήρης αναγραφή των συστατικών αποτελεί νομοθετική υποχρέωση για όλες τις επιχειρήσεις του κλάδου. Η Επιτροπή έκρινε ότι η επικοινωνία προσκρούει στα άρθρα 4, 5, 11 και 12 του Κώδικα, αποφάσισε ότι δεν μπορεί να προβληθεί εκ νέου ως έχει και ζήτησε την απόσυρσή της από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Στην απόφαση Α5958 εξετάστηκε η αναθεωρημένη εκδοχή του ίδιου διαφημιστικού, στην οποία η φράση «δεν κρύβουμε τίποτα» είχε αντικατασταθεί από το «Τι; Αφού στη HEALTHY HABITS τους τα λέμε όλα». Η Επιτροπή, κατά πλειοψηφία, έκρινε ότι και η νέα διατύπωση εξακολουθεί να δημιουργεί την εντύπωση υπεροχής ως προς τη διαφάνεια έναντι άλλων προϊόντων της αγοράς και αποφάσισε ότι απαιτείται νέα τροποποίηση.
Ανάλογη ήταν η κρίση και στην απόφαση Α5959, που αφορούσε το αρχικό κοινό τηλεοπτικό σποτ για μαρμελάδες και μπάρες με τη φράση «Δεν έχουν τίποτα να κρύψουν». Η Επιτροπή έκρινε ομόφωνα ότι η συγκεκριμένη διατύπωση οδηγεί σε έμμεση συγκριτική και απαξιωτική αναφορά προς ανταγωνιστικά προϊόντα και αποφάσισε ότι η επικοινωνία δεν μπορεί να προβληθεί ξανά, ενώ πρέπει να αποσυρθεί και από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Στην υπόθεση Α5960, που αφορούσε το αναθεωρημένο τηλεοπτικό σποτ για μαρμελάδες και μπάρες, η Επιτροπή έκρινε κατά πλειοψηφία ότι η νέα διατύπωση «Έχουν μόνο λίγα και αγνά συστατικά. Βασικά, αυτά που θα δεις και από μπροστά» διαφοροποιείται ουσιωδώς από την αρχική και δεν δημιουργεί πλέον ζήτημα συγκριτικής διαφήμισης ή απαξίωσης ανταγωνιστικών προϊόντων. Ωστόσο, διαπίστωσε ότι στο τελικό πλάνο εμφανίζονταν προϊόντα της σειράς για τα οποία ο συγκεκριμένος ισχυρισμός δεν ίσχυε πλήρως, με αποτέλεσμα να ζητήσει την αφαίρεσή τους προκειμένου να αποφευχθεί ενδεχόμενη παραπλάνηση των καταναλωτών.
Στην απόφαση Α5962, που αφορούσε το τηλεοπτικό σποτ για τις μπάρες, η Επιτροπή εξέτασε τη φράση «Έχεις συνηθίσει όμως να στα δείχνουν έτσι; Από πίσω. Ανάποδα. Όχι, όχι, όχι. Γιατί μπορεί να έχουν κρυμμένα συστατικά. Ιααα! Εμείς δεν έχουμε». Η Επιτροπή έκρινε ομόφωνα ότι ο ισχυρισμός δημιουργεί την εντύπωση πως άλλα προϊόντα της αγοράς ενδέχεται να αποκρύπτουν στοιχεία ή να μην παρέχουν με τον ίδιο τρόπο πληροφορίες για τη σύνθεσή τους, οδηγώντας σε έμμεση συγκριτική και απαξιωτική αναφορά προς ανταγωνιστικά προϊόντα. Η επικοινωνία κρίθηκε ότι προσκρούει στα άρθρα 4, 5, 11 και 12 του Κώδικα, δεν μπορεί να προβληθεί εκ νέου ως έχει και πρέπει να αποσυρθεί από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Διαφορετική ήταν η κρίση της Επιτροπής στις αποφάσεις Α5961, Α5963 και Α5964. Στην υπαίθρια διαφήμιση για τις μαρμελάδες και στις αντίστοιχες υπαίθριες διαφημίσεις για τις μπάρες, οι φράσεις «Στα δείχνουμε όλα» και «Ό,τι συστατικά γράφουμε μπροστά αυτά μόνο έχουμε πίσω. Τσέκαρέ το» κρίθηκαν ότι αναφέρονται στα χαρακτηριστικά των ίδιων των προϊόντων χωρίς να συνιστούν άμεση ή έμμεση αναφορά σε ανταγωνιστικά προϊόντα. Αντίστοιχα, στη συσκευασία της σειράς NOOD, η αγγλική φράση «No thing to hide» κρίθηκε ότι εμφανίζεται ως δευτερεύον στοιχείο της συσκευασίας, με περιορισμένη επικοινωνιακή βαρύτητα, και δεν παραβιάζει τις διατάξεις του Κώδικα.
Από τις οκτώ αποφάσεις που εκδόθηκαν, οι πέντε οδήγησαν σε απόσυρση ή τροποποίηση διαφημιστικών επικοινωνιών της Healthy Habits, ενώ στις τρεις η Επιτροπή έκρινε ότι οι εξεταζόμενοι ισχυρισμοί δεν προσκρούουν στις διατάξεις του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης – Επικοινωνίας. Όλες οι αποφάσεις προβλέπουν δυνατότητα προσφυγής στη Δευτεροβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας, διευκρινίζοντας όμως ότι η άσκηση προσφυγής δεν αναστέλλει την ισχύ τους. Οι αποφάσεις έχουν άμεση εκτελεστική ισχύ, πράγμα που σημαίνει ότι ακόμα κι αν η Healthy Habits αποφασίσει να ασκήσει προσφυγή στη Δευτεροβάθμια Επιτροπή, είναι υποχρεωμένη να «κατεβάσει» άμεσα τις παράτυπες διαφημίσεις της από την αγορά.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ
- Η Μαίρη βρήκε γάντι μέσα στο σουβλάκι της και νομίζει πως θα πεθάνει – Δείτε το νέο επεισόδιο της επιστημονικής κομεντί «Τάσος και Μαίρη»
- Ανακλήθηκαν σχεδόν 1 εκατομμύριο γεμιστές πίτες λόγω Listeria χωρίς να βρεθεί ΠΟΥΘΕΝΑ το βακτήριο – Η αστοχία που οδήγησε στην ανάκληση μαμούθ
- Τα πασίγνωστα μπουκάλια θερμός που πωλούνται και στην Ελλάδα προκάλεσαν και άλλους τραυματισμούς και απώλεια όρασης (φωτογραφία)
- Κομισιόν: Πάνω από 10.000 ειδοποιήσεις για την ασφάλεια τροφίμων το 2025 – Ντοματίνια και βρεφικό γάλα στο επίκεντρο
- Αυξήθηκαν σε 12 τα κρούσματα λιστέριας από μολυσμένα τυριά – 10 νοσηλείες και ένας θάνατος
- Διαδικτυακό σεμινάριο για την Προληπτική Επισήμανση Αλλεργιογόνων στα τρόφιμα (PAL) – TÜV NORD HELLAS & CibumLEARNING
