Η τιμή ενός Big Mac μπορεί πλέον να μην καθορίζεται μόνο από το κόστος των υλικών, τα ενοίκια, τους μισθούς ή τον ανταγωνισμό μιας περιοχής. Η McDonald’s έχει αναπτύξει ένα σύστημα τεχνητής νοημοσύνης που αναλύει εκατομμύρια συναλλαγές και προτείνει στις επιμέρους επιχειρήσεις ποιες τιμές θεωρεί «βέλτιστες» για κάθε προϊόν, λαμβάνοντας υπόψη μεταξύ άλλων τη ζήτηση και το πόσα είναι πιθανό να είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οι πελάτες μιας συγκεκριμένης περιοχής. Η αποκάλυψη αυτή έρχεται σε μια περίοδο κατά την οποία η ακρίβεια έχει μετατρέψει την τιμή του φαγητού σε ένα από τα πιο ευαίσθητα ζητήματα για τους καταναλωτές.
Η έρευνα του Reuters, στην οποία βασίζεται και η πρόσφατη ανάλυση της BIG, δείχνει ότι το σύστημα χρησιμοποιείται ήδη σε σχεδόν 14.000 εστιατόρια της McDonald’s στις ΗΠΑ, ενώ έχει εφαρμογές και σε ορισμένες διεθνείς αγορές. Το εργαλείο, που αναπτύχθηκε με την Tiger Analytics, επεξεργάζεται δεδομένα από εκατομμύρια καθημερινές συναλλαγές και δημιουργεί προτάσεις για την τιμή κάθε προϊόντος σε επίπεδο εστιατορίου. Η εταιρεία υποστηρίζει ότι οι δικαιοδόχοι παραμένουν ελεύθεροι να αποδέχονται ή να απορρίπτουν τις προτάσεις, όμως αρκετοί franchisees δήλωσαν στο Reuters ότι αισθάνονται πίεση να ακολουθούν τις συστάσεις.
Το ζήτημα γίνεται πιο εύκολα αντιληπτό όταν περάσει από τον αλγόριθμο στο ταμείο. Το Reuters διαπίστωσε τον Σεπτέμβριο ότι ένα Big Mac σε εταιρικό εστιατόριο της McDonald’s στο Φρέσνο της Καλιφόρνιας κόστιζε 5,69 δολάρια, ενώ σε άλλο εταιρικό κατάστημα μόλις περίπου 3 χιλιόμετρα μακριά η ίδια προσφορά έφτανε τα 6,89 δολάρια, δηλαδή περίπου 21% ακριβότερα. Δεν ήταν δυνατό να αποδειχθεί ότι η συγκεκριμένη διαφορά προέκυψε αποκλειστικά από τις συστάσεις του συστήματος τεχνητής νοημοσύνης, καθώς οι τιμές μπορούν να επηρεάζονται και από άλλους τοπικούς παράγοντες.
Ωστόσο, το ενδιαφέρον βρίσκεται ακριβώς στον τρόπο με τον οποίο το νέο σύστημα προσπαθεί να εκτιμήσει την «ευαισθησία στην τιμή» των πελατών κάθε εστιατορίου. Στις οθόνες του εργαλείου που εξέτασε το Reuters εμφανίζονται αξιολογήσεις σχετικά με το πόσο ευαίσθητοι είναι οι πελάτες μιας περιοχής στις αυξήσεις τιμών, ενώ το σύστημα χρησιμοποιεί και δημόσια διαθέσιμες πληροφορίες για τις τιμές ανταγωνιστών όπως η Burger King και η Wendy’s. Με αυτόν τον τρόπο η τιμολόγηση γίνεται ολοένα περισσότερο μια διαδικασία πρόβλεψης της καταναλωτικής συμπεριφοράς.
Η McDonald’s αρνείται ότι η τεχνητή νοημοσύνη καθορίζει αυτόματα τις τελικές τιμές και υπογραμμίζει ότι το εργαλείο παρέχει προτάσεις, τις οποίες οι δικαιοδόχοι μπορούν να αποδεχθούν ή να απορρίψουν. Η εταιρεία υποστηρίζει επίσης ότι δεν εφαρμόζει εξατομικευμένη δυναμική τιμολόγηση, δηλαδή διαφορετική τιμή στον ίδιο πελάτη ανάλογα με τα προσωπικά του δεδομένα.
Το πραγματικό «νόμισμα» των προγραμμάτων επιβράβευσης
Η υπόθεση, όμως, δεν αφορά μόνο την τεχνητή νοημοσύνη. Η ανάλυση της BIG συνδέει την εξέλιξη αυτή με έναν ευρύτερο μετασχηματισμό των προγραμμάτων επιβράβευσης, τα οποία πλέον δεν λειτουργούν απλώς ως ψηφιακά κουπόνια ή τρόπος συγκέντρωσης πόντων. Μελέτη των Samuel A. A. Levine και Stephanie T. Nguyen, που δημοσιεύθηκε το 2025, περιγράφει μια διαδικασία τριών σταδίων. Αρχικά η επιχείρηση προσφέρει ένα ελκυστικό όφελος για να προσελκύσει τον καταναλωτή, στη συνέχεια χρησιμοποιεί τα δεδομένα που συλλέγει για να κατανοήσει τις συνήθειες και την προθυμία του να πληρώσει και, τελικά, μπορεί να μειώσει τις παροχές, να αυξήσει χρεώσεις ή να περιορίσει τα οφέλη.
Η McDonald’s αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της μετάβασης. Σύμφωνα με τους ερευνητές, η επιστροφή του παιχνιδιού Monopoly σε ψηφιακή μορφή συνδέθηκε με την προσπάθεια να μεταφερθεί η συμμετοχή στην εφαρμογή της εταιρείας. Η McDonald’s έχει αναφέρει περίπου 185 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες των προγραμμάτων επιβράβευσης στις αγορές της και έχει θέσει ως στόχο να φτάσει τα 250 εκατομμύρια. Η εφαρμογή, επομένως, δεν λειτουργεί μόνο ως μηχανισμός προσφορών αλλά και ως σημείο συλλογής πληροφοριών για τη συμπεριφορά των πελατών.
Σύμφωνα με τη μελέτη «The Loyalty Trap», τα δεδομένα από προγράμματα επιβράβευσης μπορούν να αποκαλύψουν τι αγοράζει κάποιος, πόσο συχνά ψωνίζει, ποιες προσφορές τον προσελκύουν και, τελικά, πόσο υψηλή τιμή είναι πιθανό να ανεχθεί. Η ανησυχία των συγγραφέων είναι ότι οι ίδιες υποδομές που παρουσιάζονται ως εργαλεία εξοικονόμησης μπορούν να εξελιχθούν σε μηχανισμούς επιτήρησης της καταναλωτικής συμπεριφοράς και να αποτελέσουν τη βάση για πιο εξατομικευμένη τιμολόγηση.
Γιατί η υπόθεση έχει και νομική διάσταση
Η χρήση αλγορίθμων για την τιμολόγηση δημιουργεί παράλληλα ερωτήματα ανταγωνισμού. Στην περίπτωση της McDonald’s, οι δικαιοδόχοι είναι μεμονωμένες επιχειρήσεις που σε αρκετές περιπτώσεις ανταγωνίζονται μεταξύ τους, ενώ το κεντρικό σύστημα συγκεντρώνει πληροφορίες για τις τιμές και τις συνθήκες της αγοράς. Το ίδιο το περιβάλλον του εργαλείου περιλαμβάνει προειδοποιήσεις σχετικά με τους κινδύνους από τους κανόνες ανταγωνισμού, ακριβώς επειδή οι ιδιοκτήτες των εστιατορίων μπορεί να θεωρούνται ανταγωνιστές.
Η ανησυχία δεν περιορίζεται στη McDonald’s. Η χρήση δεδομένων και αλγορίθμων για την πρόβλεψη της προθυμίας πληρωμής εξελίσσεται σε ευρύτερη τάση στην αγορά, ενώ η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου των ΗΠΑ έχει ήδη εξετάσει τη χρήση προσωπικών δεδομένων για την εξατομίκευση τιμών. Η συζήτηση μετακινείται έτσι από το αν μια εταιρεία χρησιμοποιεί τεχνητή νοημοσύνη στο πολύ πιο ουσιαστικό ερώτημα του τι γνωρίζει για τον καταναλωτή και πώς χρησιμοποιεί αυτή τη γνώση για να αποφασίσει πόσο θα του κοστίσει ένα προϊόν.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ
- Έγινε κιόλας η πρώτη ανάκληση χριστουγεννιάτικων μπισκότων από μεγάλη αλυσίδα
- Μαζική συρροή νοροϊού σε νηπιαγωγείο με 92 ασθενείς και άγνωστη ακόμη η πηγή μετάδοσης
- Ανάκληση έτοιμης σαλάτας λόγω σαλμονέλας: Ο λανθασμένος χειρισμός στα social που έγινε case study – Της Ε. Τσαγκά
- Ιστορική μπισκοτοβιομηχανία ανακαλεί μπισκότα βουτύρου (φωτο) – Πώς ένα ξένο σώμα μπορεί να περάσει τους ελέγχους
- Ελληνικό ελαιόλαδο: Ευρήματα νέας ανάλυσης για βαρέα μέταλλα και ιχνοστοιχεία σε πέντε περιοχές
