Ένα pop-up κατάστημα με φρούτα σε τιμές καλλυντικών που σατιρίζει τη βιομηχανία ομορφιάς, αλλά το μήνυμα αφορά και τον κλάδο τροφίμων
Σε pop-up καταστήματα που ανοίγουν αυτόν τον μήνα σε Λονδίνο, Μελβούρνη, Πόλη του Μεξικού, Παρίσι, Σάο Πάολο και Τορόντο, μια μπανάνα πωλείται ως «100% φυσική, μαγική μπάρα ενέργειας» αντί 74 λιρών, περίπου 87 ευρώ. Ένα αβοκάντο γίνεται «σφαίρα ζωτικότητας που ενισχύει τη λάμψη» και κοστίζει 229 λίρες. Ένα πορτοκάλι μετονομάζεται σε «καψούλα Βιταμίνης C που ενισχύει τη λάμψη» και τιμάται στις 195 λίρες. Η εταιρεία πίσω από αυτή την εγκατάσταση δεν είναι κάποιο εκκεντρικό art project, αλλά η The Ordinary, μια από τις πιο γνωστές μάρκες περιποίησης δέρματος παγκοσμίως, η οποία επέλεξε να σατιρίσει τη βιομηχανία πολυτελών καλλυντικών χρησιμοποιώντας τα πιο αναγνωρίσιμα και προσιτά προϊόντα στον κόσμο ως σκηνικό.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Δικηγόρος τροφικών δηλητηριάσεων καταγράφει ποια προϊόντα θεωρεί υψηλού κινδύνου μετά από 30 χρόνια υποθέσεων μολυσμένων τροφίμων
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Νικοτίνη σε μανιτάρια: Το παράξενο φαινόμενο που απασχολεί τις ευρωπαϊκές αρχές ασφάλειας τροφίμων
Η μητρική εταιρεία Deciem υποστηρίζει ότι ορισμένα προϊόντα πολυτέλειας στον κλάδο της ομορφιάς φέρουν περιθώρια κέρδους της τάξης του 700%, που δικαιολογούνται αποκλειστικά μέσα από premium συσκευασία, ψευδοεπιστημονική ορολογία και αφηγήσεις ευεξίας. Το κατάστημα Markup Marché αντιστρέφει αυτή τη λογική, καθώς παίρνει φρέσκα φρούτα και λαχανικά, τους δίνει το γλωσσικό ένδυμα των καλλυντικών και τα πουλά σε τιμές που ο κόσμος δεν θα πλήρωνε ποτέ για παντζάρια ή κεράσια, αλλά πληρώνει κανονικά για μια κρέμα ματιών.
Το ερώτημα που δεν έχει απαντηθεί στον κλάδο των φρέσκων
Πηγή εικόνας: The ordinary
Η καμπάνια έχει ένα ακούσιο υποκείμενο νόημα που αφορά απευθείας τον κλάδο παραγωγής και εμπορίας φρέσκων τροφίμων. Για δεκαετίες, φρούτα και λαχανικά πωλούνται στα σούπερ μάρκετ με επικοινωνία βασισμένη στην προσιτή τιμή, τη φρεσκάδα και τη βασική διατροφική αξία. Εν τω μεταξύ, ο κλάδος της ομορφιάς, των συμπληρωμάτων διατροφής και της λεγόμενης «οικονομίας ευεξίας» χτίζει premium τιμολόγηση γύρω από ακριβώς τις ίδιες ενώσεις που βρίσκονται σε ένα αβοκάντο ή σε ένα καρύδι. Τα αβοκάντο είναι πλούσια σε υγιή λιπαρά και αντιοξειδωτικά που συνδέονται με την υγεία του δέρματος. Τα καρύδα έχουν καταστεί σύμβολο ενυδάτωσης και ευεξίας σε πολλές καταναλωτικές κατηγορίες. Οι μπανάνες περιέχουν κάλιο και βιταμίνη B6 που συνδέονται με τον ενεργειακό μεταβολισμό. Στα καλλυντικά, αυτές οι ίδιες ιδιότητες θα μπορούσαν εύκολα να δικαιολογήσουν τριψήφια τιμή.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Έρευνα σε σούπερ μάρκετ: Απρόσμενα τα ευρήματα εργαστηριακής ανάλυσης θαλασσινών σε κονσέρβες και βάζα
Γιατί ο κλάδος δεν ακολούθησε το ίδιο μονοπάτι
Σε αντίθεση με τη βιομηχανία καλλυντικών που λειτουργεί σε ένα σχετικά ελαστικό πλαίσιο αξιώσεων, τα τρόφιμα υπόκεινται σε αυστηρούς κανόνες σχετικά με τους ισχυρισμούς υγείας που επιτρέπεται να κάνουν. Στην ΕΕ, η πιστοποίηση από την Zespri των πεπτικών οφελών του πράσινου ακτινιδίου αποτελεί σχεδόν μοναδικό παράδειγμα εγκεκριμένου ισχυρισμού υγείας που μπορεί να διατυπωθεί εμπορικά. Το υπόλοιπο του κλάδου παραμένει σε μεγάλο βαθμό αποκλεισμένο από τη γλώσσα που χρησιμοποιεί η βιομηχανία ευεξίας τόσο ελεύθερα. Υπάρχει ωστόσο και μια πολιτισμική αδράνεια. Ο κλάδος φρέσκων προϊόντων ανέπτυξε την εμπορική του λογική γύρω από την αποδοτικότητα της εφοδιαστικής αλυσίδας, την προσβασιμότητα και την ασφάλεια τροφίμων, σε μια εποχή όπου η εξάπλωση των σούπερ μάρκετ ήταν ο κυρίαρχος στρατηγικός στόχος. Αυτή η νοοτροπία έχει κοστίσει στον κλάδο τα premium περιθώρια που άλλοι αποκομίζουν από υλικά που στην καλύτερη περίπτωση προσεγγίζουν αυτό που ένα φρέσκο φρούτο ή λαχανικό προσφέρει εγγενώς. Το ερώτημα που θέτει η καμπάνια της The Ordinary δεν είναι αν κάποιος θα πλήρωνε ποτέ 87 ευρώ για μια μπανάνα. Είναι αν ο κλάδος θα μπορούσε, με διαφορετική αφήγηση, να πείσει τον κόσμο να πληρώσει λίγο παραπάνω από αυτό που πληρώνει τώρα.
