Kαχύποπτοι οι καταναλωτές στους ισχυρισμούς περί βιωσιμότητας – Ψευδείς και παραπλανητικές οι περιβαλλοντικές ευαισθησίες των εταιρειών

Oι ισχυρισμοί περί βιωσιμότητας σε διαφημίσεις συγκρούονται με την “καχυποψία” των καταναλωτών, που βρίσκονται σε επιφυλακή για πρακτικές “greenwashing”.

• Ευαισθητοποιημένοι καταναλωτές διαμορφώνουν μια νέα τάση ενάντια στο greenwashig.

Ο ανταγωνισμός των εταιρειών παραγωγής επώνυμων προϊόντων για να κερδίσουν τους καταναλωτές έχει εδώ και χρόνια περιλάβει και τις ευαισθησίες τους για το περιβάλλον.  Με λίγα λόγια, οι επιχειρήσεις είναι αναγκασμένες να πείσουν τους υποψήφιους πελάτες τους όχι μόνο ότι τα προϊόντα τους είναι καλά, αλλά και ότι παράγονται με βιώσιμο τρόπο και με το λιγότερο δυνατό οικολογικό αποτύπωμα.  

Σε αυτό, λοιπόν, το πλαίσιο κυριαρχεί η τάση αυτή στη διαφήμιση ακόμη και προϊόντων ευρείας κατανάλωσης, όπως τα αναψυκτικά, που  φροντίζουν να υπογραμμίζουν ότι μπαίνουν σε πλήρως ανακυκλώσιμα μπουκάλια.

Οι βιώσιμες συσκευασίες, λοιπόν, είναι μια σημαντική πρόκληση για τις εταιρείες παραγωγής επώνυμων προϊόντων, αλλά οι ισχυρισμοί περί βιωσιμότητας που προβάλλονται είτε στις διαφημίσεις είτε στις ίδιες τις συσκευασίες συναντούν σταδιακά την “καχυποψία” των καταναλωτών, που είναι όλο και πιο προσεκτικοί απέναντι σε πρακτικές “πράσινου ξεπλύματος” (greenwashing).

Με τον όρο greenwashing ή “πράσινο ξέπλυμα”, για όποιον δε γνωρίζει, εννοούμε ουσιαστικά τη διαμόρφωση μιας ψευδούς και παραπλανητικής εικόνας για την περιβαλλοντική συμμόρφωση μας εταιρείας, των προϊόντων της και των συσκευασιών της.Το Greenwashing περιλαμβάνει έναν αβάσιμο ισχυρισμό για εξαπάτηση των καταναλωτών ώστε να πιστέψουν ότι τα προϊόντα μιας εταιρείας είναι φιλικά προς το περιβάλλον ή έχουν μεγαλύτερο θετικό περιβαλλοντικό αντίκτυπο από ό,τι στην πραγματικότητα.

Και με την κλιματική αλλαγή και τη μείωση των φυσικών πόρων του πλανήτη να εγείρουν όλο και περισσότερες ανησυχίες, η ανταπόκριση στην απαίτηση των καταναλωτών για περιβαλλοντική ειλικρίνεια είναι μονόδρομος για τις επιχειρήσεις. Σύμφωνα με διεθνή μελέτη του Economist Intelligence Unit για λογαριασμό του WWF (Παγκόσμιο Ταμείο για τη Φύση), τα τελευταία 5 χρόνια έχουν αυξηθεί κατά  71% οι διαδικτυακές αναζητήσεις των καταναλωτών για βιώσιμα αγαθά.

Ουδέν κρυπτόν από τον περιβαλλοντικά ευσυνείδητο καταναλωτή

Αυτό σημαίνει πως οι καταναλωτές γίνονται ολοένα και πιο περιβαλλοντικά συνειδητοποιημένοι και -αυτομάτως- όλο και λιγότερο ανεκτικοί απέναντι στην παραπλάνηση του greenwashing. Πολλές φορές, μάλιστα, καταγγέλλουν την παραπλάνηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το οποίο ενέχει τον κίνδυνο να προκαλέσει μεγάλη ζημιά σε επώνυμα προϊόντα και εταιρείες.

 Ο Edward Holden, αντιπρόεδρος επιχειρηματικής ανάπτυξης  στο Equator Design, τονίζει χαρακτηριστικά: “Οι επωνυμίες μεγάλων εταιρειών μπορεί να αποκομίζουν έσοδα δισεκατομμυρίων δολαρίων κάθε χρόνο, αλλά ακόμη και οι Καρντάσιανς  δεν έχουν ανοσία στην οργή των καταναλωτών όταν οι προσπάθειες βιωσιμότητας αποτυγχάνουν».

Σύμφωνα με το Packaging Europe, ο Holden αναφέρει το παράδειγμα  της σειράς γυναικείων εσωρούχων Shapewear SKIMS , για τη συσκευασία των οποίων η εταιρεία ισχυριζόταν ότι δεν ήταν πλαστική, αλλά είχε επίσης ένα λογότυπο που υποδηλώνει ότι ήταν κατασκευασμένο από πλαστικό τύπου 4 ή πολυαιθυλένιο χαμηλής πυκνότητας. Η εταιρεία κατηγορήθηκε αμέσως για greenwashing και η πλατφόρμα Good on You,  που κατατάσσει τις επωνυμίες βάσει βιωσιμότητας και ηθικής, έδωσε στη μάρκα τη χαμηλότερη βαθμολογία της.

Η  SKIMS δεν είναι η μόνη που έπεσε στην παγίδα της παραπλάνησης και πιάστηκε στα πράσα από ευαίσθητους και προσεκτικούς καταναλωτές.  Σύμφωνα με την εξειδικευμένη στο μάρκετινγκ βιωσιμότητας εταιρεία Provenance, το 79% των καταναλωτών είναι δύσπιστοι σχετικά με τους ισχυρισμούς βιωσιμότητας σε προϊόντα ομορφιάς.

Η εταιρεία Kantar, επίσης, σε έρευνά που έγινε φέτος διαπίστωσε ότι σχεδόν οι μισοί βρετανοί καταναλωτές θέλουν  να μειώσουν το αποτύπωμα άνθρακα μέσω των διατροφικών τους επιλογών, αλλά πάνω από τους μισούς πιστεύουν ότι οι εταιρείες “φουσκώνουν” τα οικολογικά διαπιστευτήρια των προϊόντων τους.

Διαφάνεια, λιτότητα και προγράμματα ανακύκλωσης

Τι πρέπει να κάνουν, λοιπόν, οι επιχειρήσεις στις συσκευασίες τους για να ανταποκριθούν στις περιβαλλοντικές προσδοκίες των καταναλωτών; Το κλειδί είναι η διαφάνεια.  Τα μηνύματα στη συσκευασία πρέπει να είναι ξεκάθαρα. Λιγότεροι από το ένα τρίτο (30%) των καταναλωτών βρίσκουν εύκολο να κατανοήσουν τους ισχυρισμούς των εμπορικών σημάτων περί ανακύκλωσης και μόνο το 26% κατανοεί εύκολα τους ισχυρισμούς που σχετίζονται με τη φύση ή  την καλή διαβίωση των ζώων.

Οι οδηγίες στη συσκευασία, όπως μια ή δύο προτάσεις σχετικά με το πώς και πού αυτή θα ανακυκλωθεί, είναι γενικά αποδεκτές από τους καταναλωτές. Οι πιο καινοτόμες μάρκες μπορεί να επιθυμούν να χρησιμοποιήσουν QR codes για να μεταφέρουν τους καταναλωτές σε ιστοσελίδες που επαληθεύουν τους ισχυρισμούς περί βιωσιμότητας.  

Ως προς τη “γλώσσα επικοινωνίας” των πληροφοριών της συσκευασίας,  πρέπει να αποφεύγονται οι υποκειμενικοί όροι και περιβαλλοντικές διακηρύξεις χωρίς αποδεικτικά στοιχεία και φυσικά να μην υπάρχουν ψευδείς ισχυρισμοί. Πολλές φορές, μάλιστα, τα ψεύδη οδηγούν σε νομικές περιπέτειες, με χαρακτηριστικό παράδειγμα τη συλλογική αγωγή που αντιμετωπίζει η Burger King για τον ψευδή ισχυρισμό περί βιώσιμης συσκευασίας προϊόντος της που αποκαλύφθηκε ότι περιείχε ουσίες επιβλαβείς για το περιβάλλον.

Επιπλέον, μπορεί μια συσκευασία να γίνει καταναλωτικά δημοφιλής αφαιρώντας περιττά και επιβλαβή συστατικά, όπως πλαστικά και γκλίτερ, τα οποία αυτομάτως θα την κάνουν πιο βιώσιμη και να “λάμπει” από οικολογική συνείδηση. Η μάρκα ειδών ευεξίας Sanctuary είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα, με πρόσφατη σειρά δώρων που ενσωματώνει φυσικά στοιχεία και λαμβάνει υπόψη την επαναχρησιμοποίηση της συσκευασίας των προϊόντων.

Τέλος, τα προγράμματα αναπλήρωσης και ανακύκλωσης γίνονται επίσης όλο και πιο δημοφιλή. Η Walmart, για παράδειγμα, συνεργάστηκε με την πλατφόρμα επαναχρησιμοποίησης Loop για να δοκιμάσει ένα πρόγραμμα που προσφέρει επαναχρησιμοποιούμενα, επαναγεμιζόμενα δοχεία για ορισμένα είδη παντοπωλείου.