Στα ράφια των σούπερ μάρκετ, η μάχη για την προσοχή του καταναλωτή διαρκεί μόλις λίγα δευτερόλεπτα. Ανάμεσα σε δεκάδες παρόμοια προϊόντα, η συσκευασία είναι συχνά το πρώτο στοιχείο που ξεχωρίζει και μπορεί να καθορίσει αν ένα προϊόν θα τραβήξει το βλέμμα ή θα περάσει απαρατήρητο. Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο όλο και περισσότερες εταιρείες πειραματίζονται με περιορισμένες εκδόσεις συσκευασιών, χωρίς να αλλάζουν απαραίτητα τη συνταγή, την ποσότητα ή τη βασική ταυτότητα του προϊόντος. Η λογική είναι απλή αλλά ιδιαίτερα αποτελεσματική. Το προϊόν παραμένει γνώριμο, όμως η εικόνα του αλλάζει αρκετά ώστε να δημιουργήσει την αίσθηση του καινούργιου. Ένα σχέδιο που εμφανίζεται για λίγους μήνες, ένα διαφορετικό σχήμα ή μια αναπάντεχη οπτική αναφορά μπορεί να κάνει ένα προϊόν που βρίσκεται επί χρόνια στο ίδιο ράφι να φαίνεται ξαφνικά διαφορετικό. Η πρακτική αυτή δίνει στις εταιρείες τη δυνατότητα να ανανεώσουν την παρουσία τους στην αγορά χωρίς το κόστος και το ρίσκο μιας πλήρους αλλαγής προϊόντος.
Το γνώριμο προϊόν αποκτά νέα εικόνα
Η δύναμη αυτής της πρακτικής βρίσκεται ακριβώς στην ισορροπία ανάμεσα στην αναγνωρισιμότητα και την αλλαγή. Ένα προϊόν χρειάζεται να παραμένει αρκετά γνώριμο ώστε ο καταναλωτής να καταλαβαίνει αμέσως τι αγοράζει, αλλά ταυτόχρονα αρκετά διαφορετικό ώστε να του προκαλεί περιέργεια. Η περιορισμένη έκδοση επιτρέπει στις εταιρείες να πειράξουν την εικόνα ενός προϊόντος περισσότερο από όσο θα τολμούσαν με τη μόνιμη συσκευασία του.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Capri Sun, η οποία δημιούργησε μια ιδιαίτερα ασυνήθιστη έκδοση της γνωστής συσκευασίας της με αφορμή το θερινό ηλιοστάσιο. Η συσκευασία ήταν περίπου τρεις φορές μεγαλύτερη από τη συνηθισμένη και περιείχε αντίστοιχα μεγαλύτερη ποσότητα προϊόντος, ενώ συνοδευόταν από μεγαλύτερο καλαμάκι. Η ιδέα δεν στηρίχθηκε σε μια νέα γεύση ή σε κάποια αλλαγή του προϊόντος. Η ίδια η συσκευασία έγινε το γεγονός που μπορούσε να τραβήξει την προσοχή.
Αυτό ακριβώς είναι το στοιχείο που κάνει τις περιορισμένες εκδόσεις χρήσιμες για τις μεγάλες μάρκες. Ένα προϊόν που έχει γίνει μέρος της καθημερινότητας μπορεί εύκολα να χάσει την ικανότητά του να προκαλεί έκπληξη. Η επανάληψη της ίδιας συσκευασίας λειτουργεί υπέρ της αναγνωρισιμότητας, αλλά μπορεί ταυτόχρονα να μειώσει το ενδιαφέρον. Μια προσωρινή αλλαγή επιτρέπει στην εταιρεία να διακόψει αυτή την οπτική επανάληψη χωρίς να εγκαταλείψει την εικόνα που έχει χτίσει επί χρόνια.
Το ίδιο μοντέλο μπορεί να εφαρμοστεί και σε επετειακές ή εποχικές κυκλοφορίες. Μια μάρκα μπορεί να πάρει ένα χαρακτηριστικό που ήδη αναγνωρίζεται από το κοινό και να το μετατρέψει σε κεντρικό στοιχείο μιας νέας συσκευασίας. Η Smartwater έχει χρησιμοποιήσει τη χαρακτηριστική σταγόνα της σε σχεδιασμό που παραπέμπει στη δάδα του Αγάλματος της Ελευθερίας, ενώ η Cape Cod Potato Chips έχει αξιοποιήσει τον χαρακτηριστικό φάρο της σε εορταστική συσκευασία. Η Boomchickapop, από την άλλη πλευρά, έχει συνδέσει οπτικά το ποπ κορν με πυροτεχνήματα.
Σε όλες αυτές τις περιπτώσεις, η εταιρεία δεν χρειάζεται να εξηγήσει από την αρχή ποιο είναι το προϊόν. Η βασική εικόνα παραμένει αναγνωρίσιμη, ενώ η νέα εκδοχή προσθέτει ένα στοιχείο έκπληξης. Αυτό μειώνει την απόσταση ανάμεσα στο παλιό και το νέο και επιτρέπει στη συσκευασία να λειτουργήσει ταυτόχρονα ως προϊόν και ως διαφημιστικό μήνυμα.
Όταν η συσκευασία γίνεται διαφήμιση
Υπάρχει όμως και ένας δεύτερος λόγος για τον οποίο οι περιορισμένες εκδόσεις έχουν αποκτήσει μεγαλύτερη σημασία. Η διαφορετική συσκευασία δεν χρειάζεται πλέον να περιοριστεί στο φυσικό ράφι. Μπορεί να μετατραπεί σε φωτογραφία, βίντεο ή ανάρτηση και να κυκλοφορήσει στα κοινωνικά δίκτυα, δημιουργώντας προβολή πέρα από το σημείο πώλησης. Μια συνηθισμένη συσκευασία έχει μικρή πιθανότητα να γίνει αντικείμενο συζήτησης. Μια τεράστια συσκευασία ενός γνωστού προϊόντος, ένα αναπάντεχο σχέδιο ή μια έκδοση που κυκλοφορεί μόνο για συγκεκριμένο χρονικό διάστημα έχει πολύ μεγαλύτερη πιθανότητα να προκαλέσει αντίδραση. Η σπανιότητα ενισχύει αυτή τη δυναμική, καθώς ο καταναλωτής γνωρίζει ότι η συγκεκριμένη εμφάνιση δεν θα παραμείνει για πάντα διαθέσιμη. Αυτό δημιουργεί ένα ιδιαίτερο εμπορικό πλεονέκτημα. Η εταιρεία μπορεί να προκαλέσει ενδιαφέρον γύρω από ένα προϊόν που διαφορετικά θα θεωρούνταν δεδομένο. Η περιορισμένη έκδοση λειτουργεί επομένως ως ένας τρόπος να δημιουργηθεί μια νέα αφορμή αγοράς χωρίς να απαιτείται αλλαγή στο βασικό προϊόν. Σε ορισμένες περιπτώσεις, η συσκευασία μπορεί να γίνει τόσο σημαντική ώστε να αποτελεί από μόνη της τον λόγο για τον οποίο ένας καταναλωτής επιλέγει να αγοράσει τη συγκεκριμένη έκδοση.
Η πρακτική έχει ακόμη ένα πλεονέκτημα για τις εταιρείες. Μια προσωρινή συσκευασία αποτελεί ουσιαστικά ένα ελεγχόμενο πείραμα. Μπορεί να δοκιμαστεί μια νέα αισθητική, ένα διαφορετικό μήνυμα ή ένας πιο τολμηρός σχεδιασμός χωρίς να χρειαστεί να αλλάξει μόνιμα η εικόνα ενός προϊόντος. Η αντίδραση των καταναλωτών, οι πωλήσεις και η απήχηση στα κοινωνικά δίκτυα μπορούν στη συνέχεια να προσφέρουν στοιχεία για μελλοντικές κινήσεις. Το όριο βρίσκεται στην αναγνωρισιμότητα. Αν η αλλαγή είναι υπερβολική, υπάρχει κίνδυνος ο καταναλωτής να μην αναγνωρίσει εύκολα τη μάρκα. Αν είναι πολύ μικρή, μπορεί να μην υπάρχει κανένας λόγος να ασχοληθεί με αυτήν. Η επιτυχία βρίσκεται στο να αλλάξει αρκετά η εικόνα ώστε να προκαλεί ενδιαφέρον, χωρίς να χαθεί το στοιχείο που κάνει το προϊόν αναγνωρίσιμο.
Γι’ αυτό και η περιορισμένη έκδοση δεν αποτελεί απλώς μια διαφορετική ετικέτα ή ένα εορταστικό σχέδιο. Είναι ένας τρόπος με τον οποίο μια εταιρεία μπορεί να δημιουργήσει ξανά ενδιαφέρον γύρω από κάτι που το κοινό έχει ήδη συνηθίσει να βλέπει. Το προϊόν μπορεί να παραμένει ακριβώς το ίδιο, ενώ η συσκευασία αναλαμβάνει να του δώσει ξανά έναν λόγο να ξεχωρίσει.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ
- Κατανάλωση αυγών: Ειδικοί προειδοποιούν για τα 3 πιο συνηθισμένα λάθη
- Μανιτάρι του χιονιού: Το ασυνήθιστο τρόφιμο που μελετάται για έντερο, δέρμα και μεταβολισμό
- Μακροζωία: Τι τρώνε οι οικογένειες ανθρώπων που φτάνουν τα 100
- Κάνναβη στην εφηβεία: Οι επιπτώσεις στη μνήμη και τη σκέψη που καταγράφει νέα μελέτη
- Υδατάνθρακες: Πώς μπορεί να βοήθησαν τον ανθρώπινο εγκέφαλο να εξελιχθεί
- Ποιες τροφές συνδέονται με μεγαλύτερο κίνδυνο κατάθλιψης
- Aldi και Lidl αντιμέτωπα με νέους κανόνες που μπορούν να ανοίξουν τον δρόμο για περισσότερα σούπερ μάρκετ
- Κουρκουμάς σε συμπλήρωμα: Πότε μπορεί να προκαλέσει βλάβη στο ήπαρ
- Τι συμβαίνει στο σώμα όταν παίρνετε κρεατίνη για έναν μήνα
