Μία από τις μεγαλύτερες έρευνες που έχουν γίνει ποτέ στον χώρο του ψηφιακού εμπορίου τροφίμων δείχνει ότι εκατομμύρια αγοραστές εμπλέκονται χωρίς να το γνωρίζουν σε πειράματα τιμολόγησης βασισμένα σε τεχνητή νοημοσύνη
Η Instacart είναι μια πλατφόρμα ηλεκτρονικών αγορών τροφίμων που δραστηριοποιείται κυρίως στις Ηνωμένες Πολιτείες και τον Καναδά. Η λειτουργία της μοιάζει με υπηρεσία παράδοσης φαγητού, αλλά αφορά την καθημερινή σουπερμάρκετ αγορά. Συγκεκριμένα, ο χρήστης επιλέγει προϊόντα από ένα συνεργαζόμενο σούπερ μάρκετ μέσω της εφαρμογής ή του ιστότοπου της Instacart. Στη συνέχεια, ένας “personal shopper” αγοράζει τα προϊόντα από το φυσικό κατάστημα και είτε τα παραδίδει στο σπίτι του πελάτη είτε τα ετοιμάζει για παραλαβή από το κατάστημα. Η Instacart συνεργάζεται με μεγάλες αλυσίδες όπως Target, Safeway, Kroger, Costco και προσφέρει επίσης λογισμικό για δυναμική τιμολόγηση και ανάλυση δεδομένων καταναλωτών, επιτρέποντας στα σούπερ μάρκετ να προσαρμόζουν τις τιμές και τις προσφορές τους ανάλογα με τη ζήτηση και τις συνήθειες των πελατών. Η πρακτική αυτή τα τελευταία χρόνια εφαρμόζεται και μέσω πλατφορμών που απευθύνονται στο ελληνικό κοινό όπως η efood / efood Market, η Instashop και η Wolt Market, οι οποίες όμως δε σχετίζονται με την έρευνα που αναλύεται παρακάτω.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Οργανωμένο κύκλωμα πίσω από το σκάνδαλο με το ληγμένο κρέας που ξεπαγώνει, κόβονται τα σημάδια αλλοίωσης και ξαναπωλείται! (βίντεο)
Αλγόριθμοι της Instacart αυξάνουν την αξία της αγοράς
Η έρευνα του Consumer Reports στην Instacart είναι αποκαλυπτική: Η μεγαλύτερη πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου τροφίμων στις ΗΠΑ εμφανίζει διαφορετικά ποσά σε διαφορετικούς πελάτες για τα ίδια προϊόντα. Πρόκειται για μία από τις μεγαλύτερες έρευνες που έχουν γίνει ποτέ στον χώρο του ψηφιακού εμπορίου τροφίμων στις Ηνωμένες Πολιτείες και δείχνει ότι εκατομμύρια αγοραστές που χρησιμοποιούν την Instacart εμπλέκονται χωρίς να το γνωρίζουν σε πειράματα τιμολόγησης βασισμένα σε τεχνητή νοημοσύνη. Η ανάλυση, που πραγματοποιήθηκε από το Consumer Reports και την Groundwork Collaborative, τεκμηριώνει ένα φαινόμενο με σημαντικές οικονομικές επιπτώσεις για τα νοικοκυριά: τα ίδια προϊόντα πωλούνται σε διαφορετικές τιμές ανάλογα με τον καταναλωτή που τα βλέπει στην οθόνη.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Μετά τη Φινλανδία, νέα ανάκληση βρεφικού γάλακτος της Nestlé και στην Ιταλία
Σύμφωνα με την έρευνα, περίπου τα τρία τέταρτα των προϊόντων που παρακολουθήθηκαν στην Instacart παρουσίαζαν διακυμάνσεις τιμών, κάποιες φορές ελάχιστες όπως 7 σεντ, άλλες φορές σημαντικές, έως και 2,56 δολάρια για το ίδιο προϊόν. Σε ορισμένες περιπτώσεις, ένα απλό καλάθι αγορών μπορούσε να κοστίζει 10 δολάρια περισσότερο ή λιγότερο, ανάλογα με την ομάδα δοκιμής στην οποία είχε τοποθετηθεί ο πελάτης, χωρίς να το γνωρίζει.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Ozempic, Wegovy: Χιλιάδες ασθενείς προσφεύγουν στη δικαιοσύνη για αιφνίδια τύφλωση
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Κλειστά τα κρεοπωλεία την Κυριακή 14 Δεκεμβρίου παρά το εορταστικό ωράριο – Δείτε τον λόγο
Πείραμα βάσει οργανωμένου σχεδίου
Με 250 εκατομμύρια παραγγελίες στους πρώτους εννέα μήνες του 2025, η Instacart έγινε στρατηγικός παίκτης για εκατοντάδες αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Τα τελευταία χρόνια, η εταιρεία έχει επεκτείνει το επιχειρηματικό της μοντέλο, προσφέροντας στους λιανοπωλητές τεχνολογικά εργαλεία για διαχείριση τιμών, προωθητικών ενεργειών και δεδομένων καταναλωτών. Από το 2022, μετά την εξαγορά της εταιρείας τεχνητής νοημοσύνης Eversight, η Instacart προσφέρει λογισμικό που υπόσχεται αύξηση πωλήσεων και περιθωρίων μέσω δυναμικής βελτιστοποίησης τιμών. Αυτή η τεχνολογία βρέθηκε στο μικροσκόπιο του Consumer Reports. Στην Ευρώπη, η Instacart δεν δραστηριοποιείται ως πλατφόρμα παράδοσης τροφίμων, αλλά προσφέρει ορισμένες τεχνολογίες για σούπερ μάρκετ, όπως “έξυπνα” καρότσια και ηλεκτρονικές ετικέτες τιμών.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Πτηνοτρόφος πλαστογράφησε αποτελέσματα ελέγχου σαλμονέλας, θέτοντας σε κίνδυνο τη δημόσια υγεία
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Πόσο μας κοστίζει η κακή διατροφή; Έρευνα επιστημόνων, ινστιτούτων και οργανισμών αποκαλύπτει το ασύλληπτο ποσό
Στην έρευνα, το Consumer Reports συγκέντρωσε 437 εθελοντές από τις ΗΠΑ για ταυτόχρονες αγορές στην Instacart. Κάθε συμμετέχων τοποθέτησε στα καλάθια του τα ίδια 18-20 προϊόντα, την ίδια ώρα και από το ίδιο ψηφιακό σούπερ μάρκετ. Τα στιγμιότυπα οθόνης των καλαθιών επιβεβαίωσαν ότι όλοι οι εθελοντές συμμετείχαν σε πειράματα τιμολόγησης. Αλυσίδες όπως Target, Safeway, Kroger, Costco και Sprouts Farmers Market ήταν ανάμεσα στις δοκιμές. Σε ένα τεστ σε Safeway στο Σιάτλ, η συνολική τιμή του καλαθιού κυμαινόταν από 114,34 έως 123,93 δολάρια, διαφορά που αντιστοιχεί, σύμφωνα με εκτιμήσεις του CR, σε περίπου 1.200 δολάρια ετησίως για μια οικογένεια τεσσάρων ατόμων.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Τι πρέπει να κάνετε ΠΑΝΤΑ πριν φάτε ή μαγειρέψετε κονσέρβες οσπρίων σύμφωνα με τους διαιτολόγους
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Ψήσιμο χωρίς λαδόκολλα: Πρακτικές και βιώσιμες εναλλακτικές
Οι διαφορές τιμών αφορούσαν όχι μόνο το σύνολο του καλαθιού αλλά και την παρουσίαση εκπτώσεων. Ένα παράδειγμα: οι πελάτες έβλεπαν κρακέρ με διαφορετικές “αρχικές τιμές” ενώ η τελική τιμή με έκπτωση ήταν ίδια. Αυτή η τεχνική, γνωστή ως ψευδής αναφορά τιμής, χρησιμοποιείται στο μάρκετινγκ για να κάνει την έκπτωση να φαίνεται πιο ή λιγότερο συμφέρουσα.
Ειδικοί επισημαίνουν ότι η Instacart προσπαθεί να μετρήσει την ελαστικότητα της ζήτησης, δηλαδή πόσο μπορεί να αυξηθεί η τιμή πριν ο καταναλωτής σταματήσει να αγοράζει. Εσωτερικό email μεταξύ Instacart και Costco επιβεβαιώνει τη δοκιμή μιας λειτουργίας που ονομάζεται “smart rounding”, η οποία αλλάζει προσεκτικά τις τιμές για να δημιουργήσει “εικόνα ευκαιρίας” και να αυξήσει τις πωλήσεις.
Η λογική, όπως λέει ο Έρρολ Σβάιτζερ, πρώην στέλεχος της Whole Foods, είναι να εξαντληθούν μερικά σεντ από κάθε καταναλωτή. Καθώς ο ανταγωνισμός αυξάνεται, τα πράγματα γίνονται πιο περίπλοκα και μη ελεγχόμενα, και τελικά η πρακτική είναι αρπακτική και χειραγωγητική.
Η Instacart αρνείται ότι χρησιμοποιεί προσωπικά ή δημογραφικά δεδομένα στα πειράματα, αλλά πατέντες και έγγραφα δείχνουν αναφορές σε δεδομένα αγοραστικής συμπεριφοράς, ιστορικό αγορών, ηλικία, φύλο, εισόδημα και μέγεθος οικογένειας. Εάν εφαρμοστεί πλήρως, αυτή η στρατηγική θα οδηγούσε σε τιμολόγηση παρακολούθησης, όπου κάθε καταναλωτής πληρώνει διαφορετική τιμή βάσει του προφίλ του και της διαθεσιμότητάς του να ξοδέψει. Η Λίνα Καν, πρώην πρόεδρος της FTC, προειδοποιεί ότι μεταβαίνουμε από μια διαφανή αγορά με δημόσιες τιμές σε έναν αδιαφανή κόσμο κυριαρχούμενο από μυστικούς αλγόριθμους.
Οι Costco, Kroger και Safeway δεν σχολίασαν. Η Target δήλωσε ότι δεν είναι επίσημος συνεργάτης της Instacart και δεν είχε εγκρίνει δοκιμές. Η Instacart παραδέχτηκε ότι αντλεί αυτόματα δεδομένα τιμών από τον ιστότοπο του πωλητή και εφαρμόζει δικούς της επιπλέον χρεώσεις. Η FTC διεξάγει πολυετή έρευνα για τις τεχνολογίες εξατομικευμένης τιμολόγησης, ενώ πολιτείες όπως Νέα Υόρκη, Καλιφόρνια, Κολοράντο και Πενσυλβάνια έχουν προχωρήσει σε νομοθετικές πρωτοβουλίες για υποχρεωτική σήμανση ή πλήρη απαγόρευση του price targeting.
Η Instacart δοκιμάζει επίσης ψηφιακά εργαλεία για καταστήματα, όπως ηλεκτρονικές ετικέτες που επιτρέπουν άμεσες αλλαγές τιμών στα ράφια. Εάν εφαρμοστεί σε μεγάλη κλίμακα, η τεχνολογία αυτή θα επιτρέψει δυναμική τιμολόγηση και στα φυσικά καταστήματα, με ενημερώσεις σε πραγματικό χρόνο ανάλογα με τη ζήτηση ή το προφίλ του πελάτη.
Η έρευνα του Consumer Reports ανοίγει ανησυχητικά σενάρια: μια αγορά όπου η τιμή ενός πακέτου ζυμαρικών, ενός λίτρου γάλακτος ή ενός απορρυπαντικού δεν είναι πλέον ίδια για όλους, αλλά διαφοροποιείται μέσω αόρατων πειραμάτων που εκτιμούν την “προθυμία πληρωμής” των καταναλωτών.
Φωτογραφία άρθρου: Γραφικό της Consumer Reports
Το Cibum είναι εξειδικευμένο site ενημέρωσης για την ασφάλεια τροφίμων. Οι πληροφορίες του άρθρου έχουν ενημερωτικό χαρακτήρα. Για περισσότερες λεπτομέρειες πατήστε ΕΔΩ.
