Έλληνες ερευνητές ανοίγουν τον δρόμο και βοηθούν στις στρατηγικές marketing της ελληνικής γαλακτοβιομηχανίας ώστε να ενισχυθεί η επωνυμία των προϊόντων στις αγορές του εξωτερικού.
Η διαφήμιση προϊόντων εξαρτάται από μια σειρά παραγόντων που διαμορφώνουν τη διαχείριση της επωνυμίας (branding), η ανάπτυξη και προσαρμογή των οποίων αποτελούν κρίσιμες δραστηριότητες στο σύγχρονο εμπόριο. Μεταξύ αυτών των παραγόντων, το εμπορικό σήμα του προϊόντος και η χώρα προέλευσης έχουν κρίσιμη σημασία στη διαμόρφωση των αντιλήψεων των καταναλωτών, καθώς επηρεάζουν άμεσα την αξία του.
Η επωνυμία (equity brand), το όνομά και ο συμβολισμός του (λογότυπο), μπορούν να προσθέσουν ή και να αφαιρέσουν μέρος της αξίας του. Η επωνυμία είναι μια πολυδιάστατη οντότητα που περιλαμβάνει πολλές επιμέρους διαστάσεις όπως η επίγνωση, η πίστη, η αντιληπτή ποιότητα και οι συνειρμοί που προκαλεί η μάρκα.
Όμως στην πραγματικότητα, η χώρα προέλευσης έχει αναδειχθεί ως παράγοντας κρίσιμης σημασίας για τη διαχείριση των επώνυμων προϊόντων, ιδίως όσον αφορά τα αγροδιατροφικά προϊόντα. Ειδικά για το ελληνικό γιαούρτι, δεν υπάρχει έρευνα μέχρι σήμερα που να έχει μελετήσει τους παράγοντες που διαμορφώνουν το brand equity για τα αντίστοιχα προϊόντα στις αγορές του εξωτερικού παρά την έντονη διεθνοποίηση και ανάπτυξη της εξαγωγικής δραστηριότητας για αυτό το προϊόν από εγχώριες εταιρείες τα τελευταία χρόνια.
Σκοπός έρευνας των Πανεπιστημίων Μακεδονίας και Θράκης ήταν να διερευνήσει την επίδραση της δύναμης της επωνυμίας και της χώρας προέλευσης στις αντιλήψεις των καταναλωτών για το ελληνικό γιαούρτι, όπως αντικατοπτρίζεται στην αξία της επωνυμίας και στις τρεις επιμέρους διαστάσεις: αναγνωρισιμότητα, αφοσίωση σε επωνυμία και αντιληπτή ποιότητα. Για την επίτευξη αυτού του ερευνητικού σκοπού, δόθηκε σε 400 συμμετέχοντες (καταναλωτές από το Ηνωμένο Βασίλειο) ένα ερωτηματολόγιο και δύο ελληνικά προϊόντα γιαουρτιού (ένα πολύ γνωστό: «επώνυμο» και ένα άλλο λιγότερο γνωστό: «μη επώνυμα»), με και χωρίς διακριτικά της χώρας προέλευσης, δηλαδή την ελληνική σημαία που εμφανίζεται στη συσκευασία. Να σημειωθεί ότι στην αγορά του Ηνωμένου Βασιλείου, το ελληνικό γιαούρτι έχει γίνει εξαιρετικά δημοφιλές τα τελευταία χρόνια.
Συμπεράσματα
Σύμφωνα με τα ευρήματα της μελέτης η μακρά παράδοση της χώρας μας να παράγει ποιοτικό γιαούρτι με διακριτά χαρακτηριστικά, σε σύγκριση με τα προϊόντα των ανταγωνιστών, μεταφράζεται σε θετική αντίληψη των καταναλωτών της ξένης αγοράς ανεξάρτητα από τη μάρκα. Ταυτόχρονα, γίνεται σαφές ότι η συνδυασμένη επιρροή ενός ισχυρού brand και μια θετική εικόνα της χώρας προέλευσης οδηγεί στο σχηματισμό μίας πολύ ισχυρής επωνυμίας που οδηγεί και σε ενισχυμένη αντιληπτή αξία επωνυμίας από την άποψη των καταναλωτών.
Η προώθηση της χώρας προέλευσης μπορεί επίσης να οδηγήσει σε αυξημένες πωλήσεις και μεγαλύτερη κερδοφορία για τις ελληνικές γαλακτοβιομηχανίες που δραστηριοποιούνται στο εξωτερικό. Αυτό πρέπει να γίνει σε συνδυασμό με την αναβάθμιση της ποιότητας των επιμέρους στοιχείων (π.χ. συσκευασία, σύνθεση, διαφοροποίηση, γεύση, θερμιδική και θρεπτική αξία, διανομή και θέση σε σύγκριση με τα προϊόντα των ανταγωνιστών). Τέλος, τα ευρήματα της παρούσας μελέτης επιβεβαιώνουν ότι η προώθηση της χώρας προέλευσης ενός προϊόντος είναι πιο σημαντική για τα λιγότερα γνωστά ελληνικά γιαούρτια, καθώς αυτός ο παράγοντας αποτελεί δείκτη της ποιότητας του προϊόντος που χρησιμοποιείται από τους καταναλωτές ανεξάρτητα από τη δύναμη της επωνυμίας.
Με βάση αυτά τα ευρήματα, οι ελληνικές εταιρείες γιαουρτιού που εξάγουν στο εξωτερικό θα πρέπει να δώσουν μεγάλη έμφαση στην ανάπτυξη στρατηγικών branding για την ενίσχυση της επωνυμίας των προϊόντων τους και ταυτόχρονα να ενσωματώνουν τη χώρα προέλευσης ως δείκτη της ποιότητας της επωνυμίας τους. Το τελευταίο εύρημα ισχύει ιδιαίτερα για λιγότερο γνωστές μάρκες, καθώς οι γεωγραφικές ενδείξεις (insignia) ή άλλες στρατηγικές που προωθούν τη χώρα προέλευσης θεωρούνται σημαντικές ενημερωτικές ενδείξεις για τους καταναλωτές.
Για να διαβάσετε την επιστημονική έρευνα πατήστε ΕΔΩ.
Ακολουθήστε το Cibum 
